本 研 究 於 2 0 0 6 年 8 月 2 0 日 進 行 預 試 問 卷 的 施 測 ， 受 試 對 象 為 進 場 觀 賞 中 華 職 棒 1 7 年 第 2 3 3 場 例 行 賽 （ 兄 弟 象 v s . 興 農 牛 ） 的 現 場 觀 眾 。
受 試 地 點 為 台 灣 體 院 棒 球 場 ， 採 便 利 抽 樣 的 方 式 進 行 ， 總 計 發 放 1 0 5 份 問 卷 ， 回 收 、 剔 除 無 效 問 卷 後 ， 有 效 問 卷 計 9 7 份 ， 回 收 率 達 9 2 . 3 8 % 。
二 、 預 試 問 卷 信 效 度 考 驗
（ 一 ） 項 目 分 析
經 項 目 分 析 ， 問 卷 3 5 個 題 項 之 t 值 均 達 顯 著 水 準 ， 表 示 預 試 問 卷 題 項 均 具 有 鑑 別 度 ， 能 鑑 別 出 不 同 受 試 者 的 反 應 程 度 ， 如 表 3 - 3 。
表 3 - 3 預 試 問 卷 項 目 分 析 表
變 異 數 相 等 的
L e v e n e 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 顯 著 性
(雙 尾 ) 我 是 棒 球 運 動 的 忠 實 支 持 者 。 2 3 . 9 7 6 . 0 0 0 7 . 3 6 3 2 9 . 4 4 6 . 0 0 0 棒 球 運 動 對 我 而 言 是 重 要 的 。 2 1 . 1 3 2 . 0 0 0 8 . 0 1 8 3 0 . 2 2 9 . 0 0 0 我 會 注 意 棒 球 運 動 的 相 關 報 導 。 1 5 . 8 6 8 . 0 0 0 8 . 7 4 3 3 8 . 2 0 4 . 0 0 0 我 有 收 看 棒 球 比 賽 轉 播 的 習 慣 。 3 1 . 4 8 8 . 0 0 0 11 . 7 9 9 2 5 . 0 0 0 . 0 0 0 我 有 進 場 觀 看 棒 球 比 賽 的 習 慣 。 . 6 5 7 . 4 2 1 7 . 0 3 8 5 2 . 0 0 0 . 0 0 0 我 很 支 持 中 華 職 棒 。 4 . 9 1 8 . 0 3 1 7 . 7 5 0 3 9 . 0 8 0 . 0 0 0 我 很 希 望 參 與 中 華 職 棒 所 舉 辦 的
活 動 。 . 3 1 0 . 5 8 0 9 . 9 7 8 5 2 . 0 0 0 . 0 0 0 我 很 注 意 中 華 職 棒 的 各 項 報 導 。 2 5 . 0 6 2 . 0 0 0 9 . 6 4 9 2 9 . 9 9 8 . 0 0 0 中 華 職 棒 對 我 來 說 相 當 重 要 的 棒
球 比 賽 。 1 7 . 8 7 1 . 0 0 0 9 . 9 9 0 2 9 . 4 0 8 . 0 0 0 我 很 喜 歡 觀 看 中 華 職 棒 的 比 賽 。 3 7 . 9 5 3 . 0 0 0 8 . 2 7 7 2 7 . 2 4 5 . 0 0 0 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 是 為 了 提
升 知 名 度 。 . 2 11 . 6 4 8 4 . 9 0 7 5 2 . 0 0 0 . 0 0 0 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 是 為 了 強
化 企 業 形 象 。 . 0 5 7 . 8 1 3 7 . 0 2 9 5 2 . 0 0 0 . 0 0 0 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 是 為 了 增
加 曝 光 機 會 。 2 . 2 9 9 . 1 3 6 5 . 8 7 8 5 2 . 0 0 0 . 0 0 0
表 3 - 3 （ 續 ）
表 3 - 3 （ 續 ）
變 異 數 相 等 的
L e v e n e 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 顯 著 性
(雙 尾 ) 企 業 贊 助 兄 弟 象 後，提 升 贊 助 企 業
在 我 心 目 中 的 地 位 。 8 . 5 4 8 . 0 0 5 11 . 0 8 5 5 3 . 8 4 0 . 0 0 0 企 業 贊 助 中 華 職 棒 會 影 響 到 我 日
後 的 購 買 決 策 。 . 1 0 6 . 7 4 6 7 . 9 2 4 5 6 . 0 0 0 . 0 0 0 企 業 贊 助 中 華 職 棒 會 增 加 我 購 買
該 贊 助 企 業 產 品 的 數 量 。 1 . 4 1 7 . 2 3 9 1 0 . 8 3 9 5 6 . 0 0 0 . 0 0 0 企 業 贊 助 中 華 職 棒 會 提 高 我 對 該
贊 助 企 業 的 產 品 或 服 務 的 信 心 。 . 0 0 6 . 9 3 6 8 . 4 4 7 5 6 . 0 0 0 . 0 0 0 為 了 支 持 中 華 職 棒，我 會 去 買 贊 助
企 業 的 產 品 或 服 務 。 1 . 3 7 4 . 2 4 6 1 0 . 5 5 5 5 6 . 0 0 0 . 0 0 0 當 購 買 產 品 時，我 會 考 慮 到 該 企 業
是 否 有 贊 助 中 華 職 棒 。 4 . 9 7 0 . 0 3 0 1 0 . 5 1 1 5 0 . 1 4 2 . 0 0 0 贊 助 中 華 職 棒 的 企 業 會 是 我 選 購
產 品 時 的 優 先 考 量 。 8 . 8 5 4 . 0 0 4 9 . 6 4 5 4 1 . 6 5 0 . 0 0 0 我 會 向 其 他 人 推 薦 購 買 中 華 職 棒
贊 助 企 業 的 相 關 產 品 。 6 . 0 7 2 . 0 1 7 8 . 5 0 9 4 3 . 9 3 2 . 0 0 0
（ 二 ） 因 素 分 析 與 信 度 分 析
本 研 究 之 因 素 分 析 採 主 成 份 分 析 法 、 最 大 變 異 法 進 行 轉 軸 萃 取 解 釋 變 異 量 高 的 因 素 ， 以 確 定 各 題 項 所 屬 因 素 構 面 。 經 因 素 分 析 後 顯 示 ， 預 試 問 卷 的 K M O
( K a i s e r - M e y e r - O l k i n ) 值 為 . 9 0 3 ， 大 於 . 5 ， 表 示 適 合 進 行 因 素 分 析 。 共 計 萃 取 出 6 個 成 份 ， 解 說 總 變 異 量 達 7 6 . 2 4 5 % 。
預 試 問 卷 原 有 3 5 題，刪 除 6 個 所 屬 因 素 與 其 他 因 素 負 荷 量 的 差 距 未 大 於 . 2 的 題 項 ， 而 經 刪 減 後 的 2 9 個 題 項 ， 即 為 本 研 究 正 式 問 卷 之 題 項 。 被 刪 除 題 項 如 下 ： C 2
「 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以 強 化 企 業 形 象 」、 C 6 「 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以 獲 得 消 費 者 認 同 」、 D 5 「 我 可 以 在 不 被 提 示 下 ， 輕 易 地 說 出 兄 弟 象 的 贊 助 企 業 」、 E 2
「 企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 使 我 改 善 對 該 贊 助 企 業 的 態 度 」、
F 3 「 企 業 贊 助 兄 弟 象 會 提 高 我 對 該 贊 助 企 業 的 產 品 或 服 務 的 信 心 」 及 F 4「 為 了 支 持 兄 弟 象 ， 我 會 去 買 贊 助 企 業 的 產 品 或 服 務 」。
本 研 究 之 信 度 分 析 以 C r o n b a c h ’ s α 來 考 驗 各 因 素 與 構 面 間 是 否 具 有 內 部 一 致 性 。 當 C r o n b a c h ’ s α 越 高 時 ， 代 表 問 卷 的 內 部 一 致 性 越 高 ， 其 中 C r o n b a c h ’ s α 大 於 . 7 為 高 信 度 。 由 以 下 各 表 可 知 ， 各 構 面 皆 高 於 . 8 以 上 ， 而 整 份 量 表 的 信 度 更 高 達 . 9 5 4 7， 顯 示 本 研 究 量 表 具 有 很 高 的 信 度 。
1 . 現 場 觀 眾 對 棒 球 運 動 的 態 度
此 量 表 共 有 1 0 題 ， 萃 取 出 1 個 因 素 構 面 ， 此 構 面 之 因 素 分 析 與 信 度 分 析 結 果 ， 如 表 3 - 4 。
表 3 - 4 「 對 棒 球 運 動 的 態 度 」 之 因 素 分 析 與 信 度 分 析 構 面 與 題 項 因 素
負 荷 量
解 釋
變 異 量 Cronb ach’s α 對 棒 球 運 動 的 態 度 7 1 . 0 1 3 % . 9 5 1 8 我 很 注 意 中 華 職 棒 的 各 項 報 導 .898
中 華 職 棒 對 我 來 說 是 相 當 重 要 的 棒 球 比 賽
.888
我 會 注 意 棒 球 運 動 的 相 關 報 導 .874 我 有 收 看 棒 球 比 賽 轉 播 的 習 慣 .872 我 是 棒 球 運 動 的 忠 實 支 持 者 .855
棒 球 運 動 對 我 而 言 是 重 要 的 .855
我 很 喜 歡 觀 看 中 華 職 棒 的 比 賽 .833 我 很 希 望 參 與 中 華 職 棒 所 舉 辦
的 活 動
.830
我 很 支 持 中 華 職 棒 .795 我 有 固 定 進 場 觀 看 棒 球 比 賽 的
習 慣 .711
2 . 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 的 態 度
此 量 表 共 有 6 題 ， 萃 取 出 2 個 因 素 構 面 ， 分 別 命 名 為 因 素 1 ：「 商 業 態 度 」 與 因 素 2 ：「 公 益 態 度 」， 此 構 面 之 因 素 分 析 與 信 度 分 析 結 果 ， 如 表 3 - 5 。
表 3 - 5 「 對 贊 助 企 業 的 態 度 」 之 因 素 分 析 與 信 度 分 析 構 面 與 題 項 因 素
負 荷 量
解 釋
變 異 量 Cronb ach’s α
商 業 態 度 7 8 . 5 1 9 % . 8 6 3 1 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以
增 加 曝 光 機 會
.896
我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以 提 升 知 名 度
.892
我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以 提 高 產 品 銷 售
.798
公 益 態 度 7 4 . 0 3 0 % . 8 2 2 6 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以
善 盡 社 會 責 任
.893
我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以
支 持 棒 球 運 動 的 推 廣 .859 我 認 為 企 業 贊 助 兄 弟 象 可 以
與 目 標 消 費 族 群 進 行 連 結 .735
3 . 運 動 贊 助 效 益
此 量 表 共 有 1 3 題 ， 萃 取 出 3 個 因 素 構 面 ， 分 別 命 名 為 因 素 1 ：「 知 名 度 效 益 」、 因 素 2 ：「 形 象 效 益 」 與 因 素 3 ：「 促 購 度 效 益 」， 此 構 面 之 因 素 分 析 與 信 度 分 析 結 果 ， 如 表 3 - 6 。
表 3 - 6 「 運 動 贊 助 效 益 」 之 因 素 分 析 與 信 度 分 析 構 面 與 題 項 因 素
負 荷 量
解 釋
變 異 量 Cronb ach’s α
知 名 度 效 益 7 3 . 9 9 8 % . 8 8 1 6 企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 使 我 認 為 該
企 業 具 有 全 國 知 名 度
.794
企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 使 我 認 為 該
企 業 具 有 全 國 知 名 度 .779 企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 使 我 認 為 該
企 業 在 該 產 品 領 域 屬 領 導 品 牌 .773 企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 提 高 我 日 後
注 意 該 企 業 所 推 出 的 產 品 或 舉 辦 活 動
.731
形 象 效 益 8 3 . 8 8 7 % . 9 3 5 6 企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 使 我 增 加 對
該 贊 助 企 業 的 喜 好
.845
企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 提 升 贊 助 企 業 在 我 心 目 中 的 地 位
.832
企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 使 我 提 高 對 該 贊 助 企 業 的 認 同
.789
企 業 贊 助 兄 弟 象 後 ， 使 我 更 肯 定 該 贊 助 企 業 的 形 象
.786
表 3 - 6 （ 續 ） 構 面 與 題 項 因 素
負 荷 量
解 釋
變 異 量 Cronb ach’s α
促 購 度 效 益 7 5 . 4 6 6 % . 9 1 7 7 當 購 買 產 品 時 ， 我 會 考 慮 到 該 企
業 是 否 有 贊 助 兄 弟 象
.862
贊 助 兄 弟 象 的 企 業 會 是 我 選 購 產 品 時 的 優 先 考 量
.849
我 會 向 其 他 人 推 薦 購 買 兄 弟 象 贊 助 企 業 的 相 關 產 品
.836
企 業 贊 助 中 華 職 棒 會 增 加 我 購 買 該 贊 助 企 業 的 產 品 數 量
.721
企 業 贊 助 兄 弟 象 會 影 響 到 我 日 後 的 購 買 決 策
.698
第 肆 章 結 果 分 析 與 討 論
第 一 節 觀 眾 基 本 資 料 分 析 一 、 性 別
研 究 結 果 顯 示 ： 洲 際 盃 現 場 觀 眾 中 ， 男 性 有 2 9 4 人 ， 佔 7 1 . 7 % ； 女 性 有 1 1 6 人 ， 佔 2 8 . 3 % ， 如 表 4 - 1 所 示 。 過 去 相 關 研 究 如 下 ， 廖 俊 儒 （ 2 0 0 1 ） 以 安 麗 盃 世 界 女 子 花 式 撞 球 邀 請 賽 之 現 場 觀 眾 為 對 象 進 行 研 究 ， 結 果 發 現 男 性 佔 7 0 . 8 % ， 女 性 佔 2 9 . 2 % 。 洪 文 宏 （ 2 0 0 1 ） 針 對 亞 洲 盃 棒 球 錦 標 賽 所 做 的 研 究 顯 示 ， 男 性 觀 眾 觀 眾 比 例 高 達 7 9 . 8 % ， 而 女 性 觀 眾 僅 佔 2 0 . 2 % 。 另 外 ， 葉 美 琳 （ 2 0 0 2 ） 針 對 2 0 0 1 第 八 屆 馬 爹 利 高 爾 夫 名 人 逐 洞 賽 之 現 場 觀 眾 進 行 研 究 ， 結 果 顯 示 此 賽 事 主 要 吸 引 男 性 至 現 場 觀 賽 ， 佔 6 6 . 0 % 。
若 以 中 華 職 棒 球 迷 進 行 研 究 ， 陳 彥 豪 （ 2 0 0 4 ） 以 親 自 參 與 觀 賞 中 華 職 棒 1 6 年 賽 事 球 迷 為 對 象 進 行 研 究，結 果 發 現 進 場 觀 看 比 賽 之 球 迷 ， 以 男 性 佔 6 8 . 4 % 為 多 數 。 范 師 豪 （ 2 0 0 4 ） 由 消 費 者 觀 點 探 討 企 業 贊 助 職 業 棒 球 運 動 之 效 益 的 結 果 類 似 ， 男 性 球 迷 佔 5 4 % 居 多 ， 女 性 球 迷 佔 4 6 %。 許 黛 君 （ 2 0 0 4 ） 針 對 中 信 鯨 隊 所 做 的 研 究 結 果 發 現 ， 女 性 佔 5 1 . 4 % ， 較 男 性 的 4 8 . 6 % 為 多 。 陳 建 勳 （ 2 0 0 5 ） 研 究 結 果 顯 示 興 農 牛 隊 現 場 球 迷 以 男 性 ， 佔 6 6 . 9 8 % 居 多 。 至 於 王 忠 茂 （ 2 0 0 5 ） 針 對 赴 台 中 市 立 棒 球 場 觀 賞 比 賽 之 現 場 球 迷 為 研 究 對 象 ， 研 究 結 果 發 現 興 農 牛 隊 女 性 球 迷 （ 5 4 . 5 % ） 較 男 性 球 迷 （ 4 6 . 5 % ） 為 多 ， 而 劉 陞 華 （ 2 0 0 5 ） 也 同 樣 針 對 興 農 牛 現 場 球 迷 進 行 研 究 ， 結 果 亦 顯 示 女 性 佔 5 9 . 7 % 居 多 ， 男 性 佔 4 0 . 3 % 。 許 舒 涵 （ 2 0 0 7 ） 針 對 中 華 職 棒 1 7 年 兄 弟 象 職 業 棒 球 隊 現 場 球 迷 進 行 研 究 發
現 男 性 佔 5 2 . 6 % ， 女 性 佔 4 7 . 4 % ， 兩 者 間 相 差 不 大 。
由 上 述 資 料 可 看 出 女 性 球 迷 在 進 場 觀 賞 職 業 棒 球 比 賽 的 比 例 已 有 逐 年 增 加 的 趨 勢 ， 但 是 在 進 場 觀 賞 國 際 賽 事 的 比 例 上 ， 依 舊 較 男 性 少 ， 且 比 例 相 差 懸 殊 。
二 、 年 齡
研 究 結 果 顯 示 ： 洲 際 盃 現 場 觀 眾 中 ， 以 2 1 ~ 2 8 歲 者 佔 5 6 . 1 % 為 多 數 ， 1 3 ~ 2 0 歲 者 以 2 2 . 2 % 次 之 ， 如 表 4 - 1 所 示 。 洪 文 宏 （ 2 0 0 1 ） 針 對 亞 洲 盃 棒 球 錦 標 賽 研 究 發 現 ， 進 場 觀 眾 以 1 9 ~ 2 5 歲 佔 6 4 . 8 % 為 主 。 而 廖 俊 儒 （ 2 0 0 1 ） 針 對 安 麗 盃 研 究 發 現 1 6 ~ 2 4 歲 者 居 多 ， 佔 6 4 . 9 % 。 至 於 葉 美 琳 （ 2 0 0 2 ） 研 究 發 現 進 場 看 高 爾 夫 球 賽 者 以 4 1 歲 以 上 者 居 多 ， 佔 4 6 . 4 %， 而 3 1 ~ 4 0 歲 者 以 3 2 . 4 % 次 之 。 另 外 ， 許 舒 涵 （ 2 0 0 7 ） 針 對 中 華 職 棒 1 7 年 兄 弟 象 隊 之 現 場 球 迷 進 行 研 究 結 果 發 現 ， 以 1 6 ~ 2 5 歲 佔 7 6 . 3 % 為 最 多 ， 此 結 果 與 范 師 豪 （ 2 0 0 4 ） 之 研 究 結 果 相 似 ， 以 1 6 ~ 2 5 歲 者 佔 7 9 % 為 多 數 。
由 此 可 知 ， 不 同 性 質 的 賽 事 會 吸 引 到 不 同 年 齡 層 的 族 群 進 場 觀 賽 ， 除 從 事 高 爾 夫 運 動 需 要 花 費 較 多 金 錢 ， 可 說 屬 上 流 社 會 的 運 動 之 外 ， 其 餘 運 動 一 般 消 費 者 皆 可 付 擔 ， 所 以 本 研 究 結 果 以 高 中 職 、 大 學 或 專 科 學 生 為 主 並 不 意 外 。
三 、 教 育 程 度
研 究 結 果 顯 示 ： 洲 際 盃 現 場 觀 眾 中 ， 以 大 學 或 專 科 學 歷 者 佔 6 1 . 7 % 為 多 數 ， 其 次 是 研 究 所 （ 含 ） 以 上 者 佔 2 1 . 0 % ， 合 計 大 學 以 上 學 歷 者 即 高 達 8 2 . 7 % ， 如 表 4 - 1 所 示 。 洪 文 宏
（ 2 0 0 1 ） 研 究 結 果 發 現 具 有 大 專 學 歷 者 佔 7 0 . 2 % 。 而 廖 俊 儒
（ 2 0 0 1 ） 表 示 進 場 觀 賞 安 麗 盃 女 子 花 式 撞 球 邀 請 賽 者 以 大 學 學 歷 者 為 主 ， 佔 5 8 . 4 % 。 至 於 葉 美 琳 （ 2 0 0 2 ） 研 究 指 出 進 場 觀 賞 高 爾 夫 逐 洞 賽 者 以 大 學 （ 專 ） 以 上 者 居 多 ， 佔 7 5 . 7 % 。 若 以 中 華 職 棒 球 迷 進 行 研 究 ， 許 黛 君 （ 2 0 0 4 ） 研 究 指 出 中 信 鯨 隊 球 迷 的 學 歷 ， 以 大 學 或 專 科 為 最 多 ， 約 佔 6 3 . 8 % ， 高 中 職 佔 2 1 . 8 % 次 之 。 陳 建 勳 （ 2 0 0 5 ） 研 究 結 果 顯 示 興 農 牛 隊 現 場 球 迷 以 大 專 學 歷 為 主 ， 約 佔 6 0 . 5 3 %。 而 王 忠 茂（ 2 0 0 5 ） 及 劉 陞 華 （ 2 0 0 5 ） 皆 針 對 興 農 牛 隊 球 迷 進 行 研 究 ， 結 果 都 顯 示 出 具 有 高 中 職 及 大 學 或 大 專 學 歷 者 佔 大 多 數 ， 分 別 為 8 6 . 7 % 及 8 7 . 1 %。 至 於 許 舒 涵 （ 2 0 0 7 ） 研 究 發 現 兄 弟 象 隊 現 場 球 迷 以 大 學 或 專 科 佔 4 9 . 5 % 為 主 ， 高 中 職 佔 4 3 . 3 % 次 之 ， 共 計 高 中 職 及 大 學 或 專 科 學 歷 者 佔 9 2 . 8 % 。
因 此 ， 可 知 進 場 觀 賞 棒 球 比 賽 者 ， 多 以 具 大 學 或 專 科 及 高 中 職 學 歷 者 為 主 。
四 、 月 收 入
研 究 結 果 顯 示 ： 洲 際 盃 現 場 觀 眾 中 ， 月 收 入 以 1 5 , 0 0 0 元
（ 含 ） 以 下 者 ， 佔 4 7 . 1 % 為 主 ， 其 次 是 3 0 , 0 0 1 ~ 4 5 , 0 0 0 元 ， 佔 2 3 . 2 % ， 如 表 4 - 1 所 示 。 根 據 葉 美 琳 在 2 0 0 1 年 所 做 的 研 究 可 知 ， 進 場 觀 賞 高 爾 夫 球 賽 以 5 0 , 0 0 0 ~ 7 0 , 0 0 0 元 的 高 收 入 者 為
（ 含 ） 以 下 者 ， 佔 4 7 . 1 % 為 主 ， 其 次 是 3 0 , 0 0 1 ~ 4 5 , 0 0 0 元 ， 佔 2 3 . 2 % ， 如 表 4 - 1 所 示 。 根 據 葉 美 琳 在 2 0 0 1 年 所 做 的 研 究 可 知 ， 進 場 觀 賞 高 爾 夫 球 賽 以 5 0 , 0 0 0 ~ 7 0 , 0 0 0 元 的 高 收 入 者 為