估計方法之選擇

在進行線性結構關係模式統計分析之前，首先必須決定使用何種參數估計法。

在結構方程式中，一般常用的參數估計法有最大概似法(Maximum Likelihood, ML)及最小平方法(General Least Square, GLS)兩種，且最大概似法為有效率的不 偏估計法較受一般研究使用(黃芳銘，2010)，因此本研究採用 ML 來進行參數估 計。

本研究採用 Kline(1998)之研究建議，使用任何估計法前應先檢定觀察變項 分配之偏態絕對值有無超過 3，且峰度絕對值是否高於 10，若兩者皆超過標準值，

會被視為極端值及非常態分配。

一、 旅遊動機

由表 4-3-1 可得知，臺東地區受訪者遊客旅遊動機各題項之偏勢介於 -1.17〜-0.40 之間，其絕對值未大於 3。各題項之峰度介於-1.31〜2.9 之間，

其絕對值為大於 10，故各測量題項之偏態與峰度皆未超過極端值，未出現 分布不均之狀況，可採用最大概似法來進行模式估計。

由表 4-3-2 可得知，花蓮地區受訪者遊客旅遊動機各題項之偏態介於 -0.58〜-0.16 之間，其絕對值未大於 3。各題項之峰度介於-0.77〜-0.17 之間，

其絕對值為大於 10，故各測量題項之偏勢與峰度皆未超過極端值，未出現 分布不均之狀況，可採用最大概似法來進行模式估計。

47

表 4-3-1 臺東地區旅遊動機之偏態與峰度分配

題號 題項 偏勢 峰度

A1 參加這次活動可以讓我能夠逃離文明。 -0.40 -0.29 A2 參加這次活動可遠離擁擠的城市。 -0.78 0.03 A3 參加這次活動可以讓我緩和工作壓力、紓解身

心。 -1.17 2.90

A4 參加這次活動可以提振精神。 -0.71 0.98 A5 參加這次活動可以認識新朋友、發展人際關

係。 -0.55 0.20

A6 參加這次活動可以增加與家人相聚的機會。 -1.01 1.47 A7 參加這次活動可以增進與親友間的互動。 -0.97 1.29 A8 參加這次活動可以發掘新事物、拓展視野。 -0.72 0.60 A9 參加這次活動可以啟發心靈成長。 -0.75 0.47 A10 參加這次活動可以幫助我重新思考自我價值。 -0.38 0.33 A11 參加這次活動可以欣賞大自然風光景緻。 -1.10 1.82 A12 我認為此地區擁有獨特優美的景緻。 -0.98 0.48 A13 我認為表演活動種類是多樣性的。 -0.77 0.42 A14 我認為表演活動內容豐富。 -0.59 -0.08 A15 我認為此地區的交通是便利的。 -0.43 -1.31 A16 來到此地區我有機會能到訪在地特色餐廳。 -0.48 0.83 A17 來到此地我我能夠參訪當地特色農村。 -0.50 0.60

48

表 4-3-2 花蓮地區旅遊動機之偏態與峰度分配

題號 題項 偏勢 峰度

A1 參加這次活動可以讓我能夠逃離文明。 -0.58 -0.18 A2 參加這次活動可遠離擁擠的城市。 -0.44 -0.15 A3 參加這次活動可以讓我緩和工作壓力、紓解身

心。 0.09 0.28

A4 參加這次活動可以提振精神。 -0.29 -0.34 A5 參加這次活動可以認識新朋友、發展人際關

係。 -0.39 -0.38

A6 參加這次活動可以增加與家人相聚的機會。 -0.55 -0.17 A7 參加這次活動可以增進與親友間的互動。 -0.41 -0.39 A8 參加這次活動可以發掘新事物、拓展視野。 -0.31 -0.43 A9 參加這次活動可以啟發心靈成長。 -0.42 -0.68 A10 參加這次活動可以幫助我重新思考自我價值。 -0.48 0.16 A11 參加這次活動可以欣賞大自然風光景緻。 -0.30 -0.28 A12 我認為此地區擁有獨特優美的景緻。 -0.47 -0.35 A13 我認為表演活動種類是多樣性的。 -0.56 -0.28 A14 我認為表演活動內容豐富。 -0.16 -0.78 A15 我認為此地區的交通是便利的。 -0.41 -0.69 A16 來到此地區我有機會能到訪在地特色餐廳。 -0.39 -0.03 A17 來到此地我我能夠參訪當地特色農村。 -0.21 -0.35 二、 行為意圖

由表 4-3-3 可得知，臺東地區受訪者遊客行為意圖各題項之偏勢介於 -0.87〜-0.41 之間，其絕對值未大於 3。各題項之峰度介於-0.22〜1.42 之間，

其絕對值為大於 10，故各測量題項之偏勢與峰度皆未超過極端值，未出現 分布不均之狀況，可採用最大概似法來進行模式估計。

由表 4-3-4 可得知，花蓮地區受訪者遊客行為意圖各題項之偏勢介於 -0.87〜-0.41 之間，其絕對值未大於 3。各題項之峰度介於-0.22〜1.42 之間，

其絕對值為大於 10，故各測量題項之偏勢與峰度皆未超過極端值，未出現 分布不均之狀況，可採用最大概似法來進行模式估計。

49

表 4-3-3 臺東地區受訪者遊客行為意圖之偏態與峰度分配

題號 題項 偏勢 峰度

B1 我會將本活動推薦給親朋友好。 -0.62 0.38 B2 我支持並認同此活動的辦理。 -0.53 0.50 B3 對於熱氣球活動，台東是我第一個選擇。 -0.87 1.42 B4 我會有再次參與本活動的意願。 -0.41 0.21 B5 若此地區有辦理其他的活動我也會參與。 -0.68 1.01 B6 明年我會持續參與此地區的熱氣球活動。 -0.41 -0.22 表 4-3-4 花蓮地區受訪者遊客行為意圖之偏態與峰度分配

題號 題項 偏勢 峰度

B1 我會將本活動推薦給親朋友好。 -0.23 -0.35 B2 我支持並認同此活動的辦理。 -0.02 -0.46 B3 對於熱氣球活動，台東是我第一個選擇。 -0.41 -0.39 B4 我會有再次參與本活動的意願。 -0.20 -0.06 B5 若此地區有辦理其他的活動我也會參與。 -0.46 -0.19 B6 明年我會持續參與此地區的熱氣球活動。 -0.38 -0.16 三、 品牌知識

由表 4-3-5 可得知，臺東地區受訪者遊客品牌知識各題項之偏勢介於 -1.12〜-0.73 之間，其絕對值未大於 3。各題項之峰度介於 0.69〜2.49 之間，

其絕對值為大於 10，故各測量題項之偏勢與峰度皆未超過極端值，未出現 分布不均之狀況，可採用最大概似法來進行模式估計。

由表 4-3-6 可得知，花蓮地區受訪者遊客品牌知識各題項之偏勢介於 -1.12〜-0.73 之間，其絕對值未大於 3。各題項之峰度介於 0.69〜2.49 之間，

其絕對值為大於 10，故各測量題項之偏勢與峰度皆未超過極端值，未出現 分布不均之狀況，可採用最大概似法來進行模式估計。

50

表 4-3-5 臺東地區遊客品牌知識之偏態與峰度分配

題號 題項 偏勢 峰度

C1 提到熱氣球活動，我首先聯想到此地區所辦理 的熱氣球活動。

-0.78 0.83 C2 此地區熱氣球活動是具有高知名度的。 -0.92 1.30 C3 我常聽見別人提起此地區熱氣球活動。 -0.73 1.36 C4 與其他地區的熱氣球活動做比較，此地區顯得

與眾不同。

-0.81 0.63 C5 此地區的熱氣球在視覺上是很吸引人的。 -0.81 0.68 C6 此地區的熱氣球活動是讓人覺得安全的。 -1.12 2.49 C7 此地區的熱氣球活動是使人心情愉悅的。 -0.93 0.90 C8 此地區的熱氣球活動是適合與親朋好友一同

參加的。

-0.82 0.69 C9 我認為此地區是熱氣球活動的代名詞。 -0.77 0.95 表 4-3-6 花蓮地區遊客品牌知識之偏態與峰度分配

題號 題項 偏勢 峰度

C1 提到熱氣球活動，我首先聯想到此地區所辦理

的熱氣球活動。 -0.32 -0.12

C2 此地區熱氣球活動是具有高知名度的。 -0.50 0.08 C3 我常聽見別人提起此地區熱氣球活動。 -0.66 0.45 C4 與其他地區的熱氣球活動做比較，此地區顯得

與眾不同。 -0.59 -0.08

C5 此地區的熱氣球在視覺上是很吸引人的。 -0.44 -0.42 C6 此地區的熱氣球活動是讓人覺得安全的。 -0.40 -0.32 C7 此地區的熱氣球活動是使人心情愉悅的。 -0.23 -0.35 C8 此地區的熱氣球活動是適合與親朋好友一同

參加的。 -0.45 0.19

C9 我認為此地區是熱氣球活動的代名詞。 -0.40 -0.47

51