參與節慶活動遊客旅遊動機、品牌知識與 行為意圖關係之研究

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士班 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

參與節慶活動遊客旅遊動機、品牌知識與 行為意圖關係之研究

─以熱氣球活動為例

研 究 生： 谷慕‧巴紹 撰

中華民國一○四年七月

謝誌

來臺東進修的兩年時間終於要結束了，要再度投入職場進入新階段的時刻也 將要開始，在兩年的時間裡，我有了很多新的體驗與學習，第一次念研究所、第 一次離開中部這麼久、第一次參加五年祭、第一次參加學術研討會…等等各種不 同的嘗試，讓一直在中部工作的我增廣了眼界。

首先感謝上帝，祂為我預備很多小天使在我的生活週遭給予幫助。謝謝我的 指導教授張凱智老師，他在學業上、論文寫作上不吝嗇的傾囊相授，在許多機會 中提拔我。感謝論文口試委員蔡進士老師及何篤光老師給予論文寫作上的指導，

使我的論文結構有更為完整。也感謝我的同學以及學長們協助發放與回收問卷，

因為你們的辛勞使我的研究有了豐碩的成果。也特別感謝美學小神童江哥哥與羅 姐姐的關愛，在我的生活裡面給予很多協助，雖然三流工作室因為我們的忙碌而 停擺，但我仍然很感謝你們給我機會來發揮我的才華，讓我有了玩文創的體驗與 機會，我會很想念小叮噹研究室，在當中有許多回憶，希望你們能保重身體，期 待在中部能夠相遇。

感謝神讓我擁有一群好同學、好夥伴，我會想念一起樂團練習、一起上課、

一起在研究室裡瘋瘋癲癲、一起玩文創、一同 catch ball 的時刻，並在我病痛時 成為我的幫助，你們真的是我遇過最有才華、最有耐心的同學兼玩伴，期待你們 在未來能夠發揮所長、追求卓越。謝謝我的家人，謝謝你們包容我的任性，讓我 還能夠在這樣的年紀跑這麼遠的地方求學，還有臺東的家人們，感謝你們讓我在 家裡白吃白喝了一年多與無微不至的照顧，讓我能夠心無旁鶩地專心在自己的學 業。謝謝我在信仰上的屬靈同伴為我代禱，在禱告中彼此記念。最後祝所有的老 師、同學、家人及朋友，願神大大的祝福在你們身上，以馬內利！

谷慕 謹誌 104 年 7 月

參與節慶活動遊客旅遊動機、品牌知識 與行為意圖關係之研究

─以熱氣球活動為例

作者：谷慕‧巴紹

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系研究所

摘要

本研究旨在探討參與臺東與花蓮地區所舉辦熱氣球活動的遊客

旅遊動機、品牌知識及行為意圖之關係，建構一線性結構模式(SEM)，

針對已參與熱氣球活動之遊客進行問卷調查。使用便利抽樣法，回收 共計 688 份有效問卷，研究發現推力對品牌知識、拉力對品牌知識、

品牌知識對行為意圖有直接正向顯著影響，而拉力對行為意圖則無顯 著效果。並經由路徑分析顯示，品牌知識具中介效果，推力則為驅動 行為意圖之重要因素。根據上述結果，可發現臺東與花蓮地區遊客對 該地區熱氣球活動品牌知識有一定程度的重視，且遊客品牌知識認知 強度可直接影響遊客作旅遊決策。研究結果提供台東縣發展觀光之相 關單位與業者作為觀光行銷的重要參考。

關鍵詞：熱氣球活動、推拉動機、品牌知識、行為意圖

I

Visitors’ Travel Motivation, Brand Knowledge and Behavioral Intentions – a Case study of Balloon Festival

Kumu Basaw

Department of Cultural Resources and Leisure Industries, National Taitung University

Abstract

The purpose of this study is to explore the relationships between travel motivation, brand knowledge and behavioral intention of visitors participated in balloon festival in Taitung and Hualien.

Subjects of the study were drawn through convenience sampling. 760 copies of the questionnaire were issued to visitors in 2014and 688 valid copies were retrieved. Collected data was analyzed by SPSS 20 and AMOS 20 software. The results were tested through reliability analysis, descriptive statistical analysis, independent-samples T test, one-way ANOVA and structural equation modeling (SEM).

The results of the study show that both of the effect of push on brand knowledge and the effect of pull on brand knowledge are positively notable, as well as the effect of brand knowledge on behavioral intention.

According to the results, however, the pull doesn’t affect behavioral intention significantly and positively, and the mediation effect of brand knowledge might have positive influence on behavioral intention. In short, the visitors participated in balloon festival in Taitung and Hualien placed a high value on brand knowledge of balloon festival, and it also shows that the pull (travel?) motivation is a very important factor for behavioral intention.

The study can give travel service providers the basic principle of related marketing strategies based on the examined results shown above.

Keyword: Balloon Festival, Push-pull Motivation, Brand Knowledge, Behavioral Intention

II

目錄

摘要 ... I ABSTRACT ... II 目錄 ... III 表目錄 ...IV 圖目錄 ...VI

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究流程 ... 4

第四節 名詞解釋 ... 5

第二章 文獻探討 ... 6

第一節 節慶活動 ... 6

第三章 研究方法 ... 23

第一節研究架構 ... 23

第四章 結果與討論 ... 33

第一節 資料處理與分析 ... 33

第二節 各構面之現況分析 ... 38

第三節 各構念認同感及差異性 ... 44

第四節 估計方法之選擇 ... 47

第五節 驗證性因素分析 ... 52

第五章 結論與建議 ... 63

第一節 研究發現 ... 63

第二節 管理意涵 ... 64

第二節 研究限制 ... 65

參考文獻 ... 66

一、中文部分： ... 66

二、英文部分 ... 68

附錄一 節慶遊客旅遊動機、品牌知識及行為意圖之問卷... 71

III

表目錄

表 2-1 國內外學者對於節慶的定義彙整表 ... 7

表 2-2 各類節慶定義彙整表 ... 8

表 2-3 歷年臺東舉辦熱氣球嘉年華活動效益對照表 ... 9

表 2-4 衡量各變項彙整表 ... 22

表 3-1 研究樣本抽樣統計表 ... 24

表 3-2 問卷測量變數摘要表 ... 25

表 3-3 旅遊動機量表 ... 26

表 3-4 行為意圖量表 ... 27

表 3-5 品牌知識量表 ... 27

表 3-6 受訪者背景基本資料分析量表 ... 28

表 3-7 旅遊動機鑑別力分析摘要表 ... 30

表 3-8 行為意圖鑑別力分析摘要表 ... 31

表 3-9 品牌知識鑑別力分析摘要表 ... 31

表 4-1 受訪者背景基本資料分析表 ... 35

表 4-2-1 臺東地區遊客旅遊動機題項排序表 ... 39

表 4-2-2 花蓮地區遊客旅遊動機題項排序表 ... 40

表 4-2-3 臺東地區受訪者行為意圖題項排序表 ... 41

表 4-2-4 花蓮地區受訪者行為意圖題項排序表 ... 41

表 4-2-5 品牌知識題項排序表 ... 42

表 4-2-6 品牌知識題項排序表 ... 43

表 4-3-1 各構念認同感及差異性分析表 ... 44

表 4-3-1 臺東地區旅遊動機之偏態與峰度分配 ... 48

表 4-3-2 花蓮地區旅遊動機之偏態與峰度分配 ... 49

表 4-3-3 臺東地區受訪者遊客行為意圖之偏態與峰度分配 ... 50

表 4-3-4 花蓮地區受訪者遊客行為意圖之偏態與峰度分配 ... 50

表 4-3-5 臺東地區遊客品牌知識之偏態與峰度分配 ... 51

表 4-3-6 花蓮地區遊客品牌知識之偏態與峰度分配 ... 51 IV

表 4-4-1 臺東地區基本適配度檢驗 ... 53

表 4-4-2 花蓮地區基本適配度檢驗 ... 54

表 4-4-3 臺東地區整體模型適配度指標摘要表 ... 55

表 4-4-4 花蓮地區整體模型適配度指標摘要表 ... 55

表 4-4-5 臺東地區個構面測量模式各項指標彙整表 ... 56

表 4-4-6 花蓮地區個構面測量模式各項指標彙整表 ... 57

表 4-4-7 臺東地區測量模式知假設驗證結果 ... 58

表 4-4-8 花蓮地區測量模式知假設驗證結果 ... 59

表 4-4-10 臺東地區路徑影響效果係數表 ... 61

表 4-4-11 花蓮地區路徑影響效果係數表 ... 61

V

圖目錄

圖 1-1 研究流程 ... 4

圖 2-1 動機歷程圖 ... 11

圖 2-2 馬斯洛需求理論金字塔模型 ... 12

圖 2-3 KELLER 的品牌知識... 15

圖 2.4 理性行為理論模式 ... 19

圖 3-1 本研究架構圖 ... 23

圖 4-1 本研究結構模式圖 ... 52

圖 4-2 臺東地區整體結構模式驗證圖 ... 60

圖 4-3 花蓮地區整體結構模式驗證圖 ... 60

VI

第一章 緒論

本章共分為四節，包含第一節敘述本研究背景與動機，第二節提出本研究之 研究目的，第三節為研究內容與流程，最後第四節則是針對本研究的主要名詞加 以定義。

第一節 研究背景與動機

節慶已經成為一種全球性的旅遊現象(Getz, 1991)。由於社會型態的改變與經 濟的發展，觀光旅遊成為人類最重要的休閒活動，而臺灣的節慶活動也與觀光發 展脫離不了關係，為了提高地方知名度、塑造觀光意象與促進地方產業發展，地 方政府也經常舉辦各式各樣的大型新興活動來提供民眾不同的遊憩選擇，期待能 夠吸引外地人前來觀光消費，在這樣的發展趨勢之下，因而不少以觀光遊憩為主 的地方新興節慶被創造出來。從 1996 年起，中華民國文化部每年在各縣市推展

「國際文化藝術節」，除了要讓台灣的節慶活動能與世界接軌之外，也希望能發 展出各地方的文化特色。在過去二十年間，臺灣開始出現一股新興節慶的熱潮，

逐漸改變了現代社會的生活節奏與地方關係。國外一些行之有年的地方節慶早已 成為國際觀光和區域文化的代名詞（吳鄭重、王伯仁，2001），如日本札幌雪祭、

巴西嘉年華會、泰國潑水節、西班牙聖佛明奔牛節、德國啤酒節等，每年為當地 帶來可觀的觀光人潮和經濟收益。故此，節慶對於地方的經濟發展佔有極重要地 位。

一項盛大節慶活動的舉辦，不但能夠吸引數百萬觀光人潮，也能夠增加當地 居民的收入、促進外來遊客對與當地文化的認同、促使地方政府改善當地建設等。

例如日本、巴西、德國、美國等國家都利用其具代表該國民族性或地方特性的節 慶活動來吸引外國遊客前來參訪，並達到宣揚該國之傳統文化與促進觀光收益之 效（簡惠真，2001）。公部門透過節慶的舉辦來行銷地方，期待藉著節慶所產生 之效益來促進地方經濟發展(Lee, Lee & Wicks, 2004)，學者們也認同節慶是建立 地方吸引力及促進觀光成長，最快速且熱門施政措施（高俊雄，1996）。

地方新興節慶活動是近年來各地方政府積極推動的活動，它在本質上是一種 透過結合地方獨有人文資源與文化資產所舉辦的短期節慶活動，不僅可強化當地 觀光意象，亦可成為觀光客的主要吸引力。節慶活動具有諸多優點如宣揚地方特 色、結合當地特色或傳統產業，也能夠兼具創造觀光收入使地方繁榮。觀光客參 與地方節慶活動的觀光消費也可同時帶動整體地方經濟的發展（王思文，張弘遠，

2000）。因此，各式各樣的節慶活動(The special events and festivals)成為各國發展 觀光的重要資源，也是成長最快速的觀光吸引力與觀光型態（吳淑女，1993；

Getz,1991）。故此，遊客旅遊動機與行為變得更重要，觀光意象與目的地吸引力 成為促使遊客參加節慶活動的拉力與推力。

1

遊客選擇目的地的初始動機，有一部份是來自於旅遊目的地內具吸引力的事 物，反之，吸引力是觀光客前往觀光景點的基本動機，而透過該地區所舉辦之具 有目的地意象之節慶活動作為吸引遊客前來的主因，各地方紛紛以舉辦節慶活動 來當作行銷地方的主要利器。因此節慶活動的舉辦單位必須瞭解遊客參與節慶活 動之行為意圖，來擬訂合適的行銷策略，來滿足遊客的需求，持續吸引遊客不斷 的前來，才能夠增加當地居民的收入與發展當地經濟，使該節慶活動成為該地方 品牌，而一個強而有力的品牌可成為該旅遊目的地吸引力，增強遊客做旅遊決策 的行為意圖，故遊客對於該節慶活動之品牌知識顯得更為重要。

自 2011 年開始，東臺灣成為熱氣球活動的主要市場。臺東縣政府舉辦國際 熱氣球嘉年華活動始於 2011 年，此活動亦使臺東縣政府成為首次在臺灣舉辦熱 氣球活動的縣市，活動為期 2 個月，吸引超過 35 萬人次參與，使得臺東縣各景 點的旅遊人數明顯增加，創造臺東相關觀光產業帶來逾 5.25 億元產值。如此驚 人的觀光收益，也促使其他縣市也同樣複製相同的活動來吸引觀光客。花蓮縣政 府熱氣球嘉年華於 2013 舉行，因試飛成功故於同年 6 月底推出以熱氣球活動為 主的「2013 國際熱氣球花蓮翱翔季」活動。熱氣球活動成為臺灣在暑假期間最 熱門的新興節慶活動，而影響兩地區的遊客參與該地區所舉辦熱氣球活動的動機 為何？兩地區遊客品牌知識是否能夠影響行為意圖？在目前討論節慶活動的文 獻中，尚未有討論熱氣球活動遊客行為之研究。

回顧過去有關品牌活動與遊客行為決策研究中，大多將品牌知識視為自變數，

並探討品牌知識對再購買意願之影響效果（林鈺智，2006；郭世榮，2007），依 據 Keller 的論點，廠商所選擇的品牌資產建立而影響消費者品牌忠誠度的過程，

是否具中介影響的效果仍未釐清，故有待探討。再者，以遊客參與節慶活動之旅 遊動機與行為意圖之關係研究探討雖多，但仍缺乏以品牌知識為中介變數之方面 的探討。

在 2014 年的暑假期間，臺東及花蓮兩地區皆舉辦熱氣球活動來吸引各地遊 客前往參加，因此成為最適合作熱氣球研究的時機。本研究企以探討臺東及花蓮 縣市所舉辦熱氣球活動之參與遊客旅遊動機、行為意圖與品牌知識之間的關係，

建立並驗證一個遊客動機、品牌知識及行為意圖之關係模式，並期待研究結果能 夠提供舉辦熱氣球活動的有關單位作實務上的參考。

2

第二節 研究目的

根據前述研究動機，本研究對象以臺東地區及花蓮地區熱氣球活動參與遊客 為主，探討遊客動機、品牌知識及行為意圖之間關係影響。綜上所述，本研究目 的如下：

一、 瞭解臺東地區與花蓮地區遊客對於熱氣球活動的旅遊動機、品牌知識 及行為意圖之情形。

二、 探究臺東地區與花蓮地區遊客之參與熱氣球活動之旅遊動機、品牌知 識及行為意圖之關係。

3

第三節 研究流程

本研究在探討遊客對於熱氣球活動的旅遊動機、品牌知識及行為意圖之關係。

首先，在確認研究動機與研究目的之後，依據相關文獻進行研究設計、建立研究 架構，發展出本研究之研究問卷；其次，經由電腦統計分析軟體進行回收問卷之 資料處理，最後歸納所得發現與結果。本研究流程如下（圖 1.1 ）：

圖 1-1 研究流程

4

第四節 名詞解釋

為使本研究所探討的名詞及問題觀念清晰，本節茲將名詞定義詮釋如下：

一、旅遊動機

推力動機主要強調遊客因內在力量所激發出旅遊的動力；拉力動機意味 著遊客對旅遊地所持有的意象認知。

二、品牌知識

品牌知識定義為遊客接觸該節慶活動品牌的經驗以及回想此旅遊目的 地之品牌的能力，以及遊客對旅遊目的地品牌的知覺，反映在遊客記憶中所 持有的品牌聯想上。

三、行為意圖

行為意圖定義為遊客在參與該活動後，對於該活動是否有重遊之意願與 推薦他人來參與活動之意願。

四、理性行為理論

理性行為理論人類為理性個體的前提之下，個人行為係由個人的行為意 圖所決定

5

第二章 文獻探討

本章旨在本研究在探討遊客對於熱氣球活動的旅遊動機、品牌知識及行為意 圖之關係。將本研究相關國內外文獻加以整理歸納，並分為以下四節探討；第一 節為節慶活動相關概念；第二節為旅遊動機相關概念；第三節為品牌知識相關概 念；第四節為行為意圖相關概念；第五節為理性行為理論相關概念；第六節為小 結。

第一節 節慶活動

依據《牛津字典》，節慶(festival)一詞源自拉丁文 festa，是盛宴的意思，尤 其是指慶祝活動中的盛宴（吳鄭重，王伯仁，2001）。節慶活動並非現代化的產 物，早在古埃及、希臘及羅馬時代就已風行，屬於當時民眾最重要的休閒活動之 一。雖歐美各國對於節慶活動的研究持續增加，但對於節慶的定義範圍仍為有明 確的定論，一般認為節慶活動普遍具有以下特徵：提供休閒、文化接觸、有主題 性、為慶祝某事件之公開活動、沒有永久固定建築結構、地點多在同一區域範圍、

需資金支援等（陳威豪，2003）。

台灣早期節慶活動多半與傳統生命祭典有關，除了有慶祝的意涵之外，也提 供了農民在工作之餘的休息與調適，節慶用來紀念生命中的重要記憶節點，其傳 統慶典起源為天地節器或是遠古的傳說，或是匯聚先民的宗教信仰與生活習慣的 累積，成為一種傳統民俗文化特色；在台灣原住民方面，其祭典則保留傳統先民 文化，呈現與自然共存的生活型態，但隨著觀光休閒的發展，神聖的慶典內容和 形式與以往大不相同。在學術領域所提出節慶活動相關名詞定義，國內外學者皆 採用 Getz(1991)所提出的定義「在一般例行性的活動以外，並在組織運作及經費 上的贊助配合之下，所形成的一種一次性或非經常性發生的特殊活動」。它具有 一些重要特徵如下：

(一) 對大眾公開。

(二) 節慶的目的為針對某一特定主題的慶祝或展覽活動。

(三) 每一年或數年舉行一次。

(四) 它本身並不需要有硬體建築結構。

(五) 活動的設計可能包括幾種不同的活動內容。

(六) 所有的活動都在同一地點舉行。

6

故對於節慶的定義，目前仍尚未有標準化的定義，因其範圍過於廣泛以至於 無法提出一套能夠涵蓋所有類型活動的定義。以下整理國內外學者對於節慶的定 義：

表 2-1 國內外學者對於節慶的定義彙整表

學者 年份 定義

Getz 1991

節慶活動為公開且有主題性的慶祝活動，是一個在一般例 行性的活動以外，以組織運作模式以及需經費贊助的配合 下所形成的一種一次性或非經常性發生的活動。

吳淑女 1995

節慶本身是一種可以包裝、淨化、創新及復古的活動慶 典，可以適當運用其獨特的文化及景觀優勢，藉由活動舉 辦來強調主題及塑造形象。

Williams 1997

節慶是一個有主題的、民眾共同慶祝的一項公開活動；且 大多數是具有創造社區本身的獨特性、提升當地居民榮譽 感等目的的活動。

Jackson 1997

節慶是一個特別的、非自發性的，且經過週詳籌畫設計所 帶給人們快樂與共享、也可以是產品、服務、思想、資訊、

群體等具特殊事物主張的活動。

葉碧華 1999

節慶活動是不以營利為目的，屬短期的文化活動，大部分 都屬於帶有文化性質的地域性特殊活動，為了達到建立地 區的正面形象，並且完成傳統文化保存為目的而舉辦。

McDonnell 1999 特意規劃特殊情境以達到特定的社會、文化或組織目標的 特殊儀式、表演或慶祝活動。

李明宗 2002

節慶是具有週期性、公共性、參與性、傳承性、紀念性、

儀式性、多元等特性。而更重要的是，節慶活動時人們係 處於「時間外的時間」，與日常生活之時空結構完全不同。

王俊豪等人 2008 被刻意創造出來，以吸引觀光為重要目的，具節慶之性質 並以節慶命名之活動。

Lee C. K.等

人 2008 節慶為大型事業，牽涉大量行銷活動，常涵蓋食物、飲料 與音樂，用以營造歡樂或愉悅之消費環境。

李右婷等人 2013 節慶是一種事件活動(Event)的類型，是經過規劃、具有主 題性且公開性的特殊活動。

資料來源：本研究整理

國內除了使用節慶一詞外，亦常用「慶典」、「嘉年華」、「藝術節」、「博覽會」

等名稱。依據國外學者 Getz(2005)在英文部份與節慶相關用字有 Festival、Fair、

Event、Mega-event、Hallmark event 及 Special event 等，而國外學術界較常採用 Special event 一詞，中文則較常使用「節慶」一詞來代表。但個別名詞的意義仍

7

有些差異（林世雅、邱美儒、張書憲、陳良進，2006）。學者游瑛妙（1999）將 各類節慶定義整理如下：

表 2-2 各類節慶定義彙整表

名詞 定義 範例

節慶 (Festival)

具有主題性的慶典，現今 常被用來泛指一般具有 主題性的公開活動。

基隆中元祭、大甲媽祖觀 光文化節、宜蘭搶孤 展售會、市集或廟會

(Fair)

比較不具慶祝意味，有商 業交易性質的市集

農產品展售、台北年貨大 街

事件 (Event)

經過特別規劃，且單一類 型、單一目標且期程較短 的公開活動

台中資訊展、台北國際旅 展及其他各式商展

大型節慶 (Mega-event)

具有參與價值之國際級 大型慶典活動，須投入大 量經費，也同時帶來可觀 的經濟收入。

奧運會、世界博覽會、韓 國忠壯慶典遊行

特殊事件 Hallmark event

每年於一定期間內固定 舉辦一次的活動，主要目 為長期或短期提高觀光 知名度，而活動的成功須 倚賴其活動的特殊性與 遊客吸引力

宜蘭國際童玩節、屏東黑 鮪魚文化觀光季活動、貢 寮國際海洋音樂祭

資料來源：游瑛妙(1999)及本研究整理

節慶活動在國內休閒發展的趨勢之下，活動型態反映地方需求，使節慶活動 具備推動社區發展與再造的功能，如地方產業開發與推動、文化的重新包裝、古 蹟建築的保存與永續、充分展現當地生活文化、推廣地區與國際交流、提供民眾 休閒遊憩機會及地方形象的營造，再加上配合政府推動「一縣市一特色、一鄉鎮 一特產」政策，各鄉鎮在學者專家輔導之下開始規劃地方特色，發掘人文與自然 景觀資源結合當地獨特文化產業成為活動提案。節慶活動類型相當多樣化，這些 各式各樣節慶活動的產生，能夠快速吸引大量觀光客前來參與，為當地創造豐厚 的觀光收益，同時也創造了許多當地的就業機會（劉泳倫、施昱伶，2009）。

而節慶的舉辦往往是為了在短暫時間內吸引大量人潮並創造可觀的經濟收 入。Watt(1998)在節慶活動實務面上提出觀點，認為節慶活動的目的在於提供當 地居民娛樂、增加收入與工作機會、提升該地知名度、加強當地基礎設施、吸引 外地遊客前來參訪等。Hinch(1996)也指出，地方性慶典不但能吸引大量觀光人

8

潮，同時也是最能表現出當地文化特色，也是最具體的行銷地方的方式。

臺東的運動休閒產業橫跨三度空間，有空域活動（飛行傘）、海域活動（浮 潛衝浪）、陸域活動（棒球、自行車、慢跑），族群結構多元，使臺東擁有豐富的 人文、自然景觀風貌，並以舉辦多年的「想飛的季節」空域活動為基礎，加入新 的國際空域活動元素─熱氣球，舉辦「2011 台灣熱氣球嘉年華」為主題的活動，

成為首次在臺灣舉辦熱氣球的縣市，為期 2 個月的活動吸引了超過 35 萬遊客參 與，為臺東地區相關觀光產業創造出新臺幣 5.25 億元產值，使得熱氣球嘉年華 活動成為臺東新興節慶活動，並振興與發展了空域活動，提供了更多的就業機會，

其歷年熱氣球活動效益如表 2.3 所示。

表 2-3 歷年臺東舉辦熱氣球嘉年華活動效益對照表

項次/年度 2011 2012 2013 2014 遊客數 46 萬人次 88 萬人次 83 萬人次 78 萬人次 活動天數 46 天 65 天 73 天 73 天

參與國 7 14 11 13

熱氣球數量 13 25 31 34

繫留人次 8800 19631 23109 22012 經濟產值 5.25 億元 20 億元 16 億元 15.6 億元 資料來源：臺東縣政府與本研究整理

由於熱氣球活動的發展，帶動了地方產業開發與推動，特別在每年的遊客數 以及飯店、民宿之住房率有明顯的上升，也因熱氣球飛行員的培訓與熱氣球活動 之興盛，台灣熱氣球飛行團隊於 2014 年受邀至越南、馬來西亞、菲律賓、西班 牙、比利時及荷蘭等六個國家參加國際熱氣球活動的表演，促成了另類的國民外 交。在臺東地方產業發展方面，2014 年於臺東縣鹿野鄉成立了「天際航空股份 有限公司」，專營熱氣球全年常態性載客自由飛的服務，成為臺灣首家經交通部 民航局核准設立之普通航空業。

花蓮縣政府於 2013 年 3 月 23 日於花蓮縣光復鄉大農大富平地森林園區舉

花蓮特色攤位及美食饗宴等活動內容。

9

臺東地區與花蓮地區在地形上皆有相似之處，具太平洋相鄰與花東縱谷之 美，空域活動相當盛行，因花東縱谷的氣流符合熱氣球的施放，故皆適合辦理熱 氣球活動，使臺灣在暑假期間，遊客紛紛湧入東臺灣朝聖，一窺東臺灣純淨山水 與繽紛的熱氣球。

綜合上述文獻，本研究發現節慶活動能夠在短暫時間內吸引大量遊客及當地 民眾的參與，創造可觀的觀光收入，形塑地方形象，為地方帶來不同的效益，促 進地方觀光經濟發展與產業開發推動，提供當地就業機會，是能夠具體行銷地方 的一種形式。而本研究將 2014 國際熱氣球嘉年華活動定義為一公開性、有特定 主題的特殊事件(Hallmark event)、經過當地文化及景觀優勢來塑造形象，能創造 地方經濟效益、提升地方形象以及促進地方行銷的新興節慶活動。

10

第二節 旅遊動機

動機(motivation)一詞定義最早由 Woodworth 於 1918 年首先運用在心理學界

（張華保，1986）。動機是一種需要被刺激而產生的需求，是一種驅動力，消費 者採取行動來滿足此需求來降低個人的焦慮，亦即所有的消費者行為均由動機開 始，因動機是誘使消費者產生行為之原動力(Kotler & Armstrong, 2001)。劉純

（2001）也認為動機是個體在希望得到滿足時被激發產生，每當消費者需求被激 起，即會承受某種必須設法減輕或消除此一需求之壓力，而動機就是個體欲設法 減輕或消除上述之壓力，所需施加之推力、拉力、方向和強度。而 Schiffman &

Kanuk(2000)在研究中指出，消費者為了滿足目標或需求，便會採取必要的行為，

而此行為乃經過一連串的自我認知(Cognitive processes)過程和過去所得到的學 習經驗(Prevoius learning)所影響，而導致此驅動力(Drive)的存在。圖為動機的歷 程圖：

圖 2-1 動機歷程圖

(資料來源：修改自“Consumer Behavior”， Schiffman & Kanuk, 1993.)

動機是決定行為最重要因素之一，動機能夠引起人前往該活動，並促使該活 動能夠朝向某一目標的內在歷程(張春興，1996)。遊客從事旅遊活動，動機是引 發遊客之旅遊行為的主要驅動力，引導遊客持續朝預期目標前進，因此透過了解 遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的原因，作為推估遊客行為之依據（黃 德揚，2003），且任何消費者行為的背後必有一定動機存在，為誘發消費者產生 行為之原動力（潘孟安，2010）。

影響遊客選擇旅遊目的地之因素皆可稱為旅遊動機(Crompton,1979)。有關旅 遊動機(travel motivation)的研究源自於社會心理學的理論，心理學家 Maslow 提 出需求層次理論(need-hierarchy theory)來解釋人的動機皆因需求而產生。馬斯洛 需求層次理論的五種需求層次由低而高分別為：(一)生理需求(physiological

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needs)。(二)安全需求(safety needs)。(三)愛與歸屬需求(love and belonging needs)。

(四)尊嚴的需求(esteem needs)。(五)自我實現的需求(self-acyualization needs)，馬 斯洛（1970）認為當某一階層的需求得到滿足後，就會產生下一個需求。

圖 2-2 馬斯洛需求理論金字塔模型

在觀光休閒領域的研究中，經常採用旅遊動機來探索遊客行為以及旅遊目的 地的選擇。旅遊動機可定義為一個滿足遊客旅遊需求和目標的驅動力，而促使遊 客在旅遊行為及目的地選擇上產生不同的行為與決定（宋永坤，鄧美娟，2012）。

Beard & Ragheb(1983)也依據馬斯洛需求理論為基礎，在研究中將遊客之旅 遊動機以因素分析之主成分分析法萃取出四大類型，分別為：

(一) 知性因素：個人參與休閒的動機為心理層次的活動，如學習、探險、

發現以及思考。

(二) 社會因素：參與休閒動機為社會層面上的因素，包含二種基本需求─

友誼的需求和人際關係的需求。

(三) 能力精進因素：參與休閒動機是為了成功、征服、挑戰和競爭，通常 以體育競賽類型的活動。

(四) 避免刺激的因素：渴望逃離高度刺激的生活狀態，而有些人則是欲避 免人際接觸選擇逃離獨處，有些人是希望藉由休息來調整自我。

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不同的旅遊動機皆是為滿足人追求不同體驗的需要(Manning, 1985)，而在旅 遊動機理論中，Dann(1977)首先提出推拉動機理論(push and pull theory)，是旅遊 動機中的一個重要概念，可直接來解釋旅遊行為動機。拉力(pull)意味著旅遊目 的地的選擇，推力(push)則是為是否出發。Klenosky(2002)認為推拉兩個因素是遊 客在兩個不同時間點的所作的決策，推力因素是決定是否要去，拉力因素則是決 定要去何處，本質上應該是相關的，而推力應是先於拉力因素(Dann,1981)。

Uysal & Jurowski(1994)主張推拉動機中，內部動機包括：渴望逃離、休息放 鬆、聲望、健身、探險和社會互動，外部動機則為旅遊目的地的吸引力，包括有 形資源（海灘、休閒活動和文化景點等）和遊客的認知和期望（新奇、期望的獲 益和市場形象），並強調推力因子主要為個人因內在力量而產生的旅遊動機，拉 力因子意味著個人因旅遊目的地的環境因素產生的吸引力因素，在 2005 年更進 一步針對地中海北賽普勒斯知名飯店遊客進行問卷調查，嘗試建構推拉動機、滿 意度、旅遊目的地忠誠度之因果關係模式，將旅遊動機分為推拉動機，推力動機 與遊客內在動機有關，包括知識教育、放鬆、成就、逃離、安全、家庭聚會、令 人讚賞、遠離家園等面向；拉力動機與外部環境因素有關，包含室外空間、天氣、

自然風景、異文化、購物、夜生活、有趣的鄉鎮、水上活動、環境氛圍等。

Crompton(1979)以實證研究將七種遊憩動機歸納為社會心理動機或推力動機 (push)，亦為逃離世俗環境、自我探索、放鬆、聲望、退化作用(regression)、增 進親屬關係及社會互動促進等，其餘兩種歸類為文化動機或拉力(pull)動機，亦 即教育與文化。Crompton 認為近年來針對拉力動機因素也陸續對旅遊目的地的 安全性、可及性、自然景色、歷史文化、消費水平及當地設施等因素提出看法(盧 筱筠，2007)。遊客為什麼選擇參加臺東或花蓮所舉辦的熱氣球活動，決策行為 會受到遊客本身深層需求的反應，因此本研究之旅遊動機係指遊客參與熱氣球活 動的原因。

依上述文獻發現，遊客需求與動機相互關聯，因需求的存在而激發出動機，

如馬斯洛的需求理論與推拉力之概念，旅遊不僅是生理需求，旅遊目的地的知覺 也可能是旅遊的原因（周彥慧，2014）。因此，遊客參與旅遊的動機非常複雜且 多元，很難有一種動機分類方式能完全解釋一種行為（謝淑芬，1994），而將旅 遊動機分為推拉兩個面向已是普遍被接受的(Crompton, 1979; Cha et. al., 1995;

Yoon and Uysal, 2005)，故本研究將旅遊動機分為推力與拉力來做為衡量之標準，

並將推力定義為遊客參加熱氣球活動之內在動機，包括渴望逃離、休息放鬆、情 感聯繫及自我探索等，拉力因素定義為臺東地區與花蓮地區觀光意象與活動的吸 引力等外在環境因素，包括自然風景、活動品質及有趣鄉鎮等。

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第三節 品牌知識

近年來，品牌(brand)的研究一直是學術界和實務界的熱門話題，因品牌對於 顧客的購買決策有著關鍵影響力，它是一連串認知的聚集，透過認知、經驗、信 任及感覺的過程，與消費者建立獨特且無法取代的關係（蔡尚樺，王又鵬，陳佳 瑜，2009）。

品牌最早期的定義來自美國行銷協會(American Marketing Association, AMA) 於 1960 年的定義：「品牌是一個名稱(name)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design) 或是上述的組合使用，其目的在於確認一個銷售者或是一群銷售者的產品及服務，

進而與競爭者的產品與服務有所區別。」，而在行銷市場中則定義品牌為普遍認 知、名聲和吸引人的事物等。Kotler(2000)指出品牌識銷售者提供購買者一組明 確的特徵、利益與服務，是種可以讓消費者感受得到的承諾。故擁有強識品牌對 於公司的助益良多，如消費者忠誠度、在競爭市場中具優勢、擁有較大利潤、增 進市場行銷績效及獲得品牌授權與延伸的機會等。

一個強勢的品牌能夠帶來高度的知名度以及品質的肯定。Keller 於 1993 年 提出品牌知識(brand knowledge)，係由記憶中各個品牌結點所組成，這些節點擁 有許多聯想與它連結在 Keller(2001)以顧客為基礎的品牌資產理論中，顧客心中 的品牌知識是創造品牌資產的主要關鍵，亦認為品牌知識可用品牌知名度(brand awareness )與品牌形象(brand image)兩個構成要素來描述。

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圖 2-3 Keller 的品牌知識

資料來源：修改自 “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity” by Keller, 1993.

品牌知名度對於消費者購買過程中存有重要影響程度，為品牌知名度可以影 響消費者的知覺及態度，更能夠驅使消費者對該品牌的選擇及品牌忠誠度。

Keller(1993)認為品牌知名度對於消費者在商店的產品作購買決策中顯得重要，

其主要原因有：

(一) 當消費者想到產品種類時，消費者會想到高品牌知名度的產品。

(二) 品牌知名度可能影響決策，消費者在考慮所選擇的品牌範圍中，已顯示出 會購買熟悉的、具高知名度的品牌產品。

(三) 品牌知名度會藉由品牌形象中品牌連結的強度和構成要素來影響消費者 的決策過程。

故此，品牌知名度與消費者記憶中品牌強度有關，反映於消費者在不同 狀況下辨認品牌的能力，其包括了對品牌的回憶以及品牌識別。品牌識別係指消

品牌知識

品牌知名度

品牌回憶 品牌識別

品牌形象

品牌關聯

屬性

非產品相關

價格 包裝 使用者意象

使用意象 產品相關

信念

功能 使用經驗 符號象徵 態度

品牌偏好 品牌強度 品牌獨特性

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費者能夠正確的區別品牌。也就是對以前曾看過或聽過得品牌進行確認，品牌回 憶指的是當消費者看到某一特定產品類別時，能從記憶中正確地想起該品牌名稱 的強度，所以該產品的品牌知名度在消費者接觸該產品之前就已存在於消費者的 心中（高登第，2001）。Huh(2006)將旅遊目的地知名度區分為旅遊目的地辨識與 熟悉度，作為整體知名度之考量。

品牌形象是消費者對於品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有對品牌相關 的聯想上。聯想是否能夠被回憶與聯想強度有關，且受品牌與回憶的線索兩者間 的關係所影響（吳克振，2001）。Keller(1993)提到品牌知名度藉著品牌形象的連 結強度及構成要素來影響消費者的決策過程，故品牌形象可以藉著組織、產品、

來源國、品牌個性和加工品之間所創造的連結來互相影響（林宜欣、鐘珮之，2013）。

品牌形象對於該產品之重要性在於有擄獲消費者的獨特魅力，成功的品牌形象能 夠取代產品本身的功能或附加價值（陳宗惠，2013)。Huh(2006)提出旅遊行為模 型時，將旅遊目的地形象區分為對目的地形象認知及目的地形象情感，作為整體 形象之衡量。

品牌知識的差異化效果則為顧客在面對有品牌知識的品牌名稱及無品牌名 稱之相同性質之商品，其所產生的反應不同，而消費者購買商品時，會利用品牌 知識來進行購買決策，以該品牌在記憶中之認知強度、品牌形象的回想及品牌認 知為關鍵影響因素。當廠商透過品牌要素的運用、行銷組合以及次級聯想的借用，

就可以使消費者對品牌有高度認識與熟悉，使顧客在記憶中構成強烈且獨特的品 牌形象之聯想。當產品提供者在消費者心目中建立起品牌知識後，此品牌知識也 可以為該品牌產生高度的品牌忠誠度(Keller,2001)。

順應國內休閒發展趨勢，各縣市地區將所舉辦之節慶活動當作該地區的品牌，

藉以吸引大量觀光客前來參與消費，快速提升地方知名度，展現當地文化特色，

但是也因為節慶活動容易被複製，故凸顯了品牌的重要性，在 2014 年有臺東、

花蓮、臺南、彰化等四個地區皆辦理了熱氣球活動，但哪個地區所辦理的熱氣球 活動較具吸引遊客前往參與消費的競爭力，就在於產品的獨特性、遊客體驗過後 的知覺、品牌認同等程度，是否能夠使遊客在記憶中產生強烈且獨特的品牌形象 聯想，使遊客在眾多相同性質的節慶活動中，使品牌知識成為影響遊客重要決策 因素。

綜合上述，本研究之品牌知識定義為遊客接觸該節慶活動品牌的經驗以及回 想此旅遊目的地之品牌的能力，以及遊客對旅遊目的地品牌的知覺，反映在遊客 記憶中所持有的品牌聯想上，遊客對於該節慶活動的聯想程度越強，則對於該節 慶活動的品牌知識認知程度也越高。本研究定義品牌知名度為遊客接觸熱氣球活 動品牌的經驗及回想該活動品牌之能力；品牌形象定義為遊客對於熱氣球活動的 知覺與聯想強度。

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第四節 行為意圖

行為意圖(behavioral intention)是指一個人可能的行為傾向，用以預測個體行 為(Ajzen & Driver, 1991)，故行為意圖常被用來衡量個體未來行為的指標。行為 意圖之概念則源自於心理學中的態度理論(attitude theory)，在態度理論中，態度 是由認知、情感及意圖等三要素所組成(Engel al.,1995；Schiffman & Kanukm, 2000)。在態度理論中，認知是指個體因自身的信念所對目標物所產生的知覺，

Engel 等人認為，態度的形成主要由認知與情感兩因素所促成，意圖並非是為態 度決定之因素，而是態度決定了行為意圖。

Baker and Crompton(2000)定義行為意圖是參與某活動之後，一年之內仍再度 參與的意願，其認為行為可以從行為意圖中預測出來，對行為意圖做適當的測量，

所得資料結果大部份與實際發生之行為相當接近。行為意圖是個體決定是否要採 取某行為的一種程度上的表達（黃萬益，2002），也可說是一種反應上的傾向（徐 達光，2005）。Bernard(2000)認為行為意圖是由消費者主觀意識所形成，當用來 預測消費者行為時會經由消費者過往經驗，對其產品產生購買行為之決策過程對 產品或服務的期待，可以用來預測消費者未來行為。顏瑞宏（2006）將行為意圖 定義為遊客的重遊意願、是否會向他人推薦以及再度參訪某地意願的高低。

Parasuraman、Zeithaml & Berry(1996)在研究顧客購後行為中提出，行為意圖 可區分為正面和負面，具有正面行為意圖的消費者會對該產品公司產生鼓勵、推 薦、獨特偏好及購買意願增高等行為；若消費者對該產品產生負面行為意圖，則 會轉換所選擇的產品公司或減少購買量等。忠誠度代表消費者對於產品與服務的 行為意圖，是影響消費者實際購買行為的重要因素，其行為表現包括對他人傳達 該企業正面的訊息、此產品是第一選擇、對該產品的增加消費、願意推薦他人、

鼓勵他人購買等。

在 Fishbein 與 Ajzen(1975)所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)常被用來預測與解釋「態度」與「行為」之間的關係，依據此理論假設，

個體實際行為係由其行為意圖決定。而在觀光遊憩領域中，遊客會經由不同資訊，

由行為意圖決定參加旅遊的期望及滿意度，遊客透過不同管道、搜尋相關資訊來 累積其意向。Backman＆Crompton(1991)認為忠誠度係遊客參與特定活動、設施 與接受服務的次數，其涵蓋了遊客多次參與的「行為忠誠」及遊客情感上偏好程 度的「態度忠誠」等。Alegre & Cladera(2009)將「再購」與「重遊」作為評估消 費者行為意向之依據。張淑青（2006）在探討遊客對觀光品質知覺研究中，認為 行為意圖為遊客對外來持續是否具交易意願，主要以重遊意願及推薦意願來做衡 量構面。

因此，要預測遊客行為時，行為意圖往往是的衡量指標，綜合上述學者觀點，

行為意圖衡量構面會因研究方向及對象的不同而有不同構面，而在觀光領域中，

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多以重遊意願及推薦意願來探討遊客之行為意圖（沈進程、廖若岑、周君妍，2005；

顏瑞宏，2006；Baker & Crompton,2000），因此參考 Parasuraman 等人(1996)，將 遊客之行為意圖分為「重遊意願」與「推薦意願」兩種忠誠面向的意涵來探討。

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第五節 理性行為理論、旅遊動機、品牌知識及行為意圖之關係

一、理性行為理論

Fishbein & Ajzen(1975)為能夠有效精確的預測、解釋人的行為之決策過程，

提出一個以期望價值模式(Expectancy-value model)為問題思考的出發點，多屬性 態度模式來作為基礎的理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)。該理論主 張人類為理性個體的前提之下，個人行為係由個人的行為意圖所決定，此外提出 兩個理性行為理論之假設，且如圖 2-4 所示：

(一) 行為的發生乃是在自己的意志控制之下且合乎理性。

(二) 行為意圖為個體是否採取某行為之立即性決定因子。

圖 2-4 理性行為理論模式 資料來源：Fishbein & Ajzen(1975)

行為意圖(Behavior Intention, BI)係指個體對於從事某項行為的主觀意願判 定，反映了個人對某一項特定行為之採行意願，意指個人是否採取某一特定行為 最直接的決定因子就是行為意圖，且認為所有可能影響行為意圖來間接影響行為 表現。行為意圖受到兩相關因素影響，一是源自於個人本身對於採取某項特定行 為所持的行為態度(Attitude Toward the Behavior)；二則是源自於外在因素，影響 個體採取某特定行為的主觀規範(Subject Norm)。行為態度係指個體對特定行為 所抱持正負面的感受或評價(Ajzen, 1991)。因此，當個人對特定行為持正向感覺 越強，態度評價則越高，也意味著對行為意圖影響強度也越高，反之則亦然。

主觀規範則是社會對於個人從事特定行為與否所施予的壓力。主觀規範同時 受到個人與社會兩信念所影響(Ajzen, et al., 1980)，個人規範信念是當個人採取某 種行為時，個人認為行為是否與認知相斥，或是否應執行，所以當所欲採取行為 與個人認同規範相斥，採取之行為意願則越低，反之亦然(鄧景宜、賀倫惠、陳 瑋佳，2009)。

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二、旅遊動機與行為意圖之關係

Yoon and Uysal(2005)以推拉力動機理論驗證旅遊動機與行為意向之關係，研 究結果顯示推力動機對行為意圖有直接影響關係，而拉力動機則無影響，故來自 於本身內在需求才是主要因素。吳忠宏等(2007)亦驗證推拉力動機與忠誠度間有 正向關係，因此確認動機影響行為之因果關係。Alegre & Cladera(2009)在研究遊 客滿意度與重遊意願之間關係中，將「再購」與「重遊」作為衡量消費者行為意 圖之依據，而旅遊動機對重遊意願有顯著預測力(Yoon & Uysal, 2005；Schofield &

Thompson, 2007)，因此旅遊動機會直接影響推薦意願與重遊意願(Yoon & Uysal, 2005)。

三、旅遊動機、品牌知識與行為意圖之關係

在旅遊動機、品牌知識與行為意圖之間的關係研究，在文獻回顧中發現僅討 論旅遊動機與行為意圖間的關係研究，如推力拉力動機理論來驗證旅遊動機與行 為意圖之間的關係研究(Yoon & Uysal, 2005)，其他研究中顯示旅遊動機對行為意 圖有正面影響(Yoon & Uysal, 2005；李宗鴻、許正賢，2006； Konu & Laukkanen, 2009)，熊培蓮在探討異國特色觀光工廠遊客旅遊動機、品牌形象、遊客滿意度 及行為意圖關係研究中，驗證發現旅遊動機與品牌形象對行為意圖皆具有顯著影 響。亦有研究將再購意願及重遊意願做為衡量消費者行為意圖之依據(Alegre &

Cladera, 2009)，故旅遊動機會影響推薦意願與重遊意願，但其中卻缺乏以旅遊動 機、品牌知識與行為意圖之間的關係之研究。Hunt(1975)指出觀光意象是表達遊 客心目中對旅遊目的地感覺的重要指標，具有類似「品牌」的功能，意象常被運 用於行銷領域，如品牌形象、商店印象等，而在觀光領域之中，使用的名詞包括 觀光意象及目的地意象等，皆與品牌知識有相似的意涵，而旅遊動機與觀光意象 有正向關係，亦驗證了旅遊動機對品牌知識有正向影響關係（黃耀昆，2006；李 佩珍，2004）。

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第六節 研究假設

一、 旅遊動機與品牌知識的關係

在文獻中缺乏針對旅遊動機與品牌知識之關係研究。Hunt(1975)指出意 象是表達遊客心目中對旅遊目的地感覺的重要指標，具有類似「品牌」的 功能，意象常被運用於行銷領域，如品牌形象、商店印象等，而在觀光領 域之中，使用的名詞包括觀光意象及目的地意象等，皆與品牌知識有相似 的意涵，而遊客動機與觀光意象有正向關係（黃耀昆，2006；李佩珍，2004）。

據此，本研究提出假說一、二如下：

H1：推力對品牌知識有直接正向影響。

H2：拉力對品牌知識有直接正向影響。

二、 旅遊動機與行為意圖的關係

動機是一種內在驅力，是產生行為的原動力。Yoon & Uysal(2005)在研 究中指出推力動機是驅使個人產生行為的驅力，吳忠宏等（2007）亦驗證 推拉力動機與忠誠度間的正向關係。據此，本研究提出假設三、四如下：

H3：推力對行為意圖有直接正向影響。

H4：拉力對行為意圖有直接正項影響。

三、 品牌知識與行為意圖的關係

Keller(1993)在品牌知識的論述中，認為消費者對品牌具有一定程度的 認識，會影響對特定品牌的態度，表現出不同的行為。若消費者對某一產 品有高度認識且有較好的品牌聯想，則也會具備較高的品牌態度和高度的 品牌忠誠（王朝生，2002）。陳義勝等人（2007）在研究網路使用者品牌知 識與網路素養對網路忠誠度關係之研究結果顯示，品牌知識對網路忠誠度 具有正向影響關係。在休閒觀光領域中，針對遊客之品牌知識對行為意圖 之關係研究較少。行為意圖的衡量通常以「重遊意願」、「向他人推薦」、「忠 誠度」較居多。在 Andreassen and Lindestad(1998)的研究中發現服務業品牌 形象對顧客滿意度和忠誠度皆有顯著影響，而品牌知識主要為消費者對於 品牌之態度行為組合，Keller(1993)認為消費者對品牌之態度會影響消費者 購買決策行為，也會影響品牌忠誠行為。品牌知識與觀光意象意涵相似，

且觀光意象與忠誠意涵的行為意圖的正向關係是被驗證的（Bigne et al., 2001；王璟瑞，2008)，據此，本研究提出假設五：

H5：品牌知識對行為意圖有直接正向影響。

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最後，依據 Fishbein & Ajzen(1975)所提出理性行為理論「信念→態度

→行為」因果關係模式來推導本研究推論假設，將推力動機（個人規範信 念）與拉力動機（社會規範信念）視為受訪者旅遊動機構面；另一方面，

將品牌知識視為理性行為理論因果模式中的「態度」，受訪者對於該地區熱 氣球活動所抱持之感受與評價，當受訪者對該地區熱氣球活動品牌知識認 知與評價越強，態度就越高；另外，將行為意圖視為理性行為理論因果模 式中的「行為」，個人採取某種行為時，受到動機或態度的影響所採取的行 為意願，意願越高則採取行為可能性越高。

據此推導，本研究所建立之因果關係模式為「推拉動機→品牌知識→

行為意圖」，品牌知識則視為影響行為意圖構念的中介變數，並試圖利用線 性結構關係模式(SEM)，來驗證個構念間的因果關係狀況。綜觀上述實證研 究與文獻回顧，本研究可推論假設如表 2-4 所示：

表 2-4 衡量各變項彙整表

構念關係 概念性基礎 假說 文獻探討

推力→品牌知識

信念→態度 H1 Hunt(1975)、黃耀昆(2006)、

陳佩珍(2004)

拉力→品牌知識 H2

推力→行為意圖

信念→行為

H3 Yoon & Uysal(2005)、吳忠宏 (2007)、Alegre &

Cladera(2009)、Schofield &

Thompson(2007)

拉力→行為意圖 H4

品牌知識→行為意圖

態度→行為

H5 Lindestad(1998)、陳義勝等 人(2007)、Keller(1993)、

Bigne et al.(2001)、王璟瑞 (2008)

理性行為理論因果模式關係：信念→態度→行為

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第三章 研究方法

本章共分為五節。第一節為研究架構與假說；第二節為研究樣本與問卷發放；

第三節為研究設計；第四節為問卷效度與信度；第五節為資料分析方法。

第一節研究架構

本研究以臺東地區及花蓮地區所辦理熱氣球活動之參與遊客為研究對象，並 探討以理性行為理論觀點建構熱氣球節慶活動遊客旅遊動機、品牌知識及行為意 圖，依據前述之研究目的，提出觀念性架構並發展假說。本研究之研究模型如圖 3-1 所示：

圖 3-1 本研究架構圖

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第二節 研究樣本與問卷發放

本研究主要以遊客面向切入探討遊客旅遊意願、品牌知識及行為意圖，故問 卷調查對象針對已參與熱氣球活動之現地遊客為研究樣本。本研究採用便利抽樣 法(convenience sampling)進行，預試問卷以臺東縣鹿野鄉鹿野高台作為發放地點，

施測時間為 2014 年 6 月 30 日，共計發放問卷 100 份，扣除無效問卷後回收之有 效問卷共計 86 份，有效問卷回收率 86%。

正式問卷則是分別於臺東縣鹿野鄉鹿野高台及花蓮鳳林鄉鳳林環保科技園 區等舉辦熱氣球活動等地點做問卷發放地點，臺東縣熱氣球活動施測時間自 2014 年 7 月 11 日起至 7 月 18 日止共 8 日，共計發放 400 份正式問卷，扣除無 效問卷共 357 份，回收率達 89%；花蓮縣熱氣球活動施測時間自 2014 年 8 月 1 日起至 8 月 10 日止共 10 天，共計發放 360 份問卷，扣除無效問卷後有效問卷共 331 份，回收率達 92%；詳見表 3-1。

表 3-1 研究樣本抽樣統計表

抽樣地點 施測時間 發放份數 有效問卷數 百分比 臺東縣鹿野高台 7/11〜7/18 400 357 89%

花蓮縣鳳林環保科技園區 8/1〜8/10 360 331 92%

總計 760 688 91%

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第三節 研究設計

本研究採用封閉式問卷作為研究工具，先經過文獻蒐集與探討，彙整相關概 念與理論，進行預試問卷的編制，再將所編製之問卷請國內專家學者進行專家問 卷效度審查，經判斷修正與調整題項後，在進行正式問卷之施測。預試問卷各階 段內容說明如下：

一、問卷編製

本研究問卷內容及架構主要包含四大部分：第一部分為旅遊動機量表，

計有「推力」10 題、「拉力」7 題；第二部分為品牌知識量表，計有「品牌 知名度」4 題、「品牌形象」5 題；第三部分為行為意圖量表，計有「推薦意 願」3 題、「重遊意願」3 題；最後第四部份為「遊客人口統計變項」，計有 13 題，整體問卷共計 45 題題項。

本問卷採用 Likert 七等量表，由 1〜7 依序表示「非常不同意」、「不同 意」、「有點不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「有點同意」、「非常同 意」，受訪者依據對題目的適用程度勾選作答。表 3-2 為敘述問卷所包含之 測量變數、構面數與題數。

表 3-2 問卷測量變數摘要表

變項 構面數 題數

旅遊動機 2 17

品牌知識 2 9

行為意圖 2 6

遊客人口統計變項 13

合 計 45

資料來源：本研究整理

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二、旅遊動機量表

本研究旅遊動機量表依據 Kim et al.(2010)、Yoon & Uysal(2005)之題項 參考，共 7 個構面，題數為 17 題，見表 3-3。

表 3-3 旅遊動機量表

衡量變項 題號 問項

推力

逃離 A1 參加這次活動可以讓我能夠逃離文明。

A2 參加這次活動可遠離擁擠的城市。

放鬆 A3 參加這次活動可以讓我緩和工作壓力、紓解身 心。

A4 參加這次活動可以提振精神。

社交

A5 參加這次活動可以認識新朋友、發展人際關係。

A6 參加這次活動可以增加與家人相聚的機會。

A7 參加這次活動可以增進與親友間的互動。

知識

A8 參加這次活動可以發掘新事物、拓展視野。

A9 參加這次活動可以啟發心靈成長。

A10 參加這次活動可以幫助我重新思考自我價值。

拉力

自然 風景

A11 參加這次活動可以欣賞大自然風光景緻。

A12 我認為此地區擁有獨特優美的景緻。

活動 品質

A13 我認為表演活動種類是多樣性的。

A14 我認為表演活動內容豐富。

A15 我認為此地區的交通是便利的。

有趣 鄉鎮

A16 來到此地區我有機會能到訪在地特色餐廳。

A17 來到此地我我能夠參訪當地特色農村。

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三、行為意圖量表

本研究行為意圖量表依據 Parasuraman et al.(1996)、周彥慧（2014）之 題項參考，共 2 個構面，題數為 6 題，見表 3-4。

表 3-4 行為意圖量表

衡量變項 題號 問項

推薦意願

B1 我會將本活動推薦給親朋友好。

B2 我支持並認同此活動的辦理。

B3 對於熱氣球活動，台東是我第一個選擇。

重遊意願

B4 我會有再次參與本活動的意願。

B5 若此地區有辦理其他的活動我也會參與。

B6 明年我會持續參與此地區的熱氣球活動。

四、品牌知識量表

本研究行為意圖量表依據 Huh(2006)、陳宗惠（2013）、林宜欣等人（2013）

之題項參考，共 2 個構面，題數為 6 題，見表 3-5。

表 3-5 品牌知識量表

衡量變項 題號 問項

品牌 知名度

C1 提到熱氣球活動，我首先聯想到此地區所辦理的熱氣球 活動。

C2 此地區熱氣球活動是具有高知名度的。

C3 我常聽見別人提起此地區熱氣球活動。

C4 與其他地區的熱氣球活動做比較，此地區顯得與眾不 同。

品牌形象

C5 此地區的熱氣球在視覺上是很吸引人的。

C6 此地區的熱氣球活動是讓人覺得安全的。

C7 此地區的熱氣球活動是使人心情愉悅的。

C8 此地區的熱氣球活動是適合與親朋好友一同參加的。

C9 我認為此地區是熱氣球活動的代名詞。

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五、受訪者背景基本資料分析

本研究工具之個人基本資料根據張凱智（2013）之個人基本資料為基礎 做參考，題數為 13 題，見表 3-6 所示。

表 3-6 受訪者背景基本資料分析量表

題號 題項 問項

D1 性別 男、女

D2 年齡 19 歲以下 20~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50~59 歲 60 歲以上

D3 教育程度 國中(含)以下、高中職、大專院校、研究所以上。

D4 職業

軍公教、服務業、製造業、農林漁牧業、家管、金融 保險、自由業、營造業、資訊與傳播媒體、醫療保健 業、學生、其他

D5 個人月收入 無、20000 元以下、20001〜40000 元、40001〜60000 元、60001〜80000 元、80001 以上

D6 居住地 本地、北部、中部、南部、東部、澎湖金馬、其他 D7 同行人數

D8 與誰參與 自己、家人、同學、同事、社團、朋友、其他 D9 活動資訊獲

得

旅行社、報章雜誌、旅遊指南、親朋好友、電視或廣 播、政府文宣、電腦網路、其他

D10 交通工具 客運、小客車、遊覽車、機車、自行車、步行、其他 D11 地區品牌 台東、花蓮、台南、高雄、彰化、其他

D12 喜愛地區 台東、花蓮、台南、高雄、彰化、其他

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第四節 問卷效度與信度

一、內容效度

本研究所編制量表，其問卷設計皆參考學者之研究所建構出問卷內容，

經過研究歸納分析整理後，編製成一份針對熱氣球遊客之問卷，可能有題項 語意表達不清或不符合主題的問項，因此必須進行效度之評鑑。本研究量表 效度考驗採用內容效度，問卷編製完成後邀請相關領域學者進行問卷效度評 估，並適切性的給予修正與建議，進而形成本研究預試問卷。因此本研究邀 請 5 位學者與 1 位相關領域實務工作者，來評估量表題項的適切性並給予修 正與建議，進而形成本研究之預試問卷。

二、信度分析

信度分析在於檢測問卷內部穩定性與一致性（邱皓政，2012）。本研究 採用Cronbach’s α 作為信度之測量，以評鑑問卷內部是否具有一致性，當 α 值越高表示量表的內部一致性越高。Nunnally & Bernstein(1994)認為研究量 表Cronbach’s α 係數大於 0.7，表示具有高信度；介於 0.7〜0.35 之間為中信 度，其信度尚可接受；小於 0.35 則為低信度，表示量表內部具有穩定性與 一致性，應重新修訂問卷。

本研究預試問卷信度分析結果由表 3-7、3-8、3-9 所示。在旅遊動機量 表中，推力與拉力構面的Cronbach’s α 係數分別為 0.85 及 0.80，顯示旅遊動 機各構面皆符合標準，內部一致性高。在行為意圖量表中，推薦意願與重遊 意願的Cronbach’s α 係數分別為 0.79 及 0.70，顯示旅遊動機各構面皆符合標 準，內部一致性高。在品牌知識量表中，品牌知名度與品牌形象 Cronbach’s α 係數分別為 0.77 及 0.79，顯示旅遊動機各構面皆符合標準，內部一致性高。

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表 3-7 旅遊動機鑑別力分析摘要表

題項 決斷值 相關

係數 信度 A1 參加這次活動可以讓我能夠逃離文明。 5.320*** .498

.853 A2 參加這次活動可遠離擁擠的城市。 5.717*** .369

A3 參加這次活動可以讓我緩和工作壓力、紓解

身心。 4.166*** .516

A4 參加這次活動可以提振精神。 7.629*** .682 A5 參加這次活動可以認識新朋友、發展人際關

係。 5.718*** .562

A6 參加這次活動可以增加與家人相聚的機會。 4.528*** .612 A7 參加這次活動可以增進與親友間的互動。 4.647*** .646 A8 參加這次活動可以發掘新事物、拓展視野。 4.315*** .569 A9 參加這次活動可以啟發心靈成長。 6.379*** .606 A10 參加這次活動可以幫助我重新思考自我價

值。 5.676*** .558

A11 參加這次活動可以欣賞大自然風光景緻。 5.917*** .640

.802 A12 我認為此地區擁有獨特優美的景緻。 7.035*** .643

A13 我認為表演活動種類是多樣性的。 5.935*** .501 A14 我認為表演活動內容豐富。 6.652*** .596 A15 我認為此地區的交通是便利的。 5.021*** .418 A16 來到此地區我有機會能到訪在地特色餐廳。 5.414*** .493 A17 來到此地我我能夠參訪當地特色農村。 6.297*** .506

*=p<.05, **=p<.01, ***=p<.001

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表 3-8 行為意圖鑑別力分析摘要表

題項 決斷值 相關

係數 信度 B1 我會將本活動推薦給親朋友好。 11.035*** .687

.793 B2 我支持並認同此活動的辦理。 6.673*** .670

B3 對於熱氣球活動，台東是我第一個選擇。 7.721*** .552 B4 我會有再次參與本活動的意願。 6.964*** .457

.702 B5 若此地區有辦理其他的活動我也會參與。 7.880*** .476

B6 明年我會持續參與此地區的熱氣球活動。 8.801*** .631

*=p<.05, **=p<.01, ***=p<.001 表 3-9 品牌知識鑑別力分析摘要表

題項 決斷值 相關

係數 信度 C1 提到熱氣球活動，我首先聯想到此地區所

辦理的熱氣球活動。 7.346*** .612

.770 C2 此地區熱氣球活動是具有高知名度的。 6.082*** .669

C3 我常聽見別人提起此地區熱氣球活動。 4.867*** .478 C4 與其他地區的熱氣球活動做比較，此地區

顯得與眾不同。 6.710*** .551 C5 此地區的熱氣球在視覺上是很吸引人的。 7.966*** .681

.794 C6 此地區的熱氣球活動是讓人覺得安全的。 6.578*** .465

C7 此地區的熱氣球活動是使人心情愉悅的。 6.161*** .556 C8 此地區的熱氣球活動是適合與親朋好友一

同參加的。 7.529*** .607

C9 我認為此地區是熱氣球活動的代名詞。 9.066*** .590

*=p<.05, **=p<.01, ***=p<.001

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第五節 資料分析方法

本研究主要依據問卷回收資料進行實證分析，所採用的資料分析工具為 SPSS(Statistical Package for the Social Science)統計套裝軟體 20 中文視窗版及 AMOS 20 版套裝軟體進行分析，其分析方式分述如下：

一、敘述性統計

針對回收之問卷調查內容，以次數分配與百分比來分析遊客之基本資料，

包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人月收入、居住地、同行 人數與屬性、參加次數、訊息的獲得管道、所使用的交通工具等，以描述研 究樣本之社經背景之分佈情況與旅遊特性。

二、信度分析

針對各研究變項之衡量問項進行信度檢定，以瞭解衡量構面的一致性。

本研究採用信度係數(Cronbach’s alpha)來驗證研究所使用之各量表是否具 有良好信度，係數愈接近 1.0 愈佳。

三、單因子變異數分析(One Way ANOVA)

單因子變異數分析為檢定一個類別尺度自變數對一個等具尺度依變數 之影響，即是在檢定自變項的多個組織之間，平均值是否有顯著差異。本研 究將以單因子變異數分析探討參加熱氣球活動之遊客在旅遊動機、品牌知識 與行為意圖各構面上是否具有顯著差異存在。

四、結構方程式模式分析

結構方程式結合驗證性因素分析與路徑分析，可處理一系列依變數之關 係。邱浩政（2012）提出次分析是檢驗研究所提出的理論與概念架構是否具 有實證的意義；因此本研究之旅遊動機、品牌知識、行為意圖等構面，欲運 用結構方程式模式分析結構關聯性，以發展概念模型並轉為路徑分析圖，瞭 解三構面之關聯性。

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第四章 結果與討論

本研究旨在探討遊客對於熱氣球活動的旅遊動機、品牌知識及行為意圖之關 係。本章依據問卷調查結果所得資料，進行統計分析與結果討論，並運用 SPSS 20 與 AMOS 20 統計軟體進行分析及驗證相關假設。本章共分為五節，第一節為敘 述性統計分析，第二節為各構面之現況分析，第三節為估計方法之選擇，第四節 為各構面認同感及差異性，第五節為驗證性因素分析，茲分別說明如下。

第一節 資料處理與分析

本研究依據回收有效問卷有 688 份，進行分析受訪者之基本資料分佈狀況。

本節以描述性統計方式來說明遊客之性別、年齡、教育程度、職業、個人平均月 收入、居住地、共行人數、資訊獲得、交通工具、地區品牌、喜愛地區等 12 項 內容，並分為臺東與花蓮兩地區作描述說明，次數分布狀況如表 4-1 所示，茲說 明如下：

一、受訪者背景基本資料分析：

(一) 性別：臺東地區男性受訪者為 162 人，占總樣本數之 45.4%；女性受 訪者為 195 人，佔總樣本數之 54.6%。花蓮地區男性受訪者為 156 人，

占總樣本數之 47.1%；女性受訪者為 175 人，佔總樣本數之 52.9%。

(二) 年齡：臺東地區以「20〜29 歲」者最多(31.9%)，其次為「30〜39 歲」

(25%)、「40〜49 歲」(20.2%)，最少為「60 歲以上」(3.9%)。花蓮地 區以「20〜29 歲」者最多(37.8%)，其次為「30〜39 歲」(23%)、「40

〜49 歲」(20.2%)，且無 62 歲以上受訪者。

(三) 教育程度：臺東地區以「高中職」者最多(41.7%)，其次為「大專院校」

(35%)，最少為研究所以上(5.6%)。花蓮地區以「高中職」者最多(44.4%)，

其次為「大專院校」(39.3%)，最少為研究所以上(7.6%)。

(四) 職業：以「製造業」者最多(24.4%)，其次為「軍公教」(17.4%)、「服 務業」(16.5%)、「學生」(12.6%)，最少為「資訊與傳播媒體」(0.6%)。

花蓮地區以「學生」最多(30.5%)，其次為「服務業」(13.6%)、「軍公 教」(13%)，最少為「資訊與傳播媒體」(1.2%)。

(五) 個人平均月收入：以「$20,001〜$40,000」最多(33.3%)，其次為「$20,000 以下」(23.5%)、「$40,001〜$60,000」(16.2%)，最少為「$60,001〜$80,000」

(5.6%)。花蓮地區以「無收入」最多(29.6%)，其次為「$20,001〜$40,000」

(26%)、「$20,000 以下」(22.7%)，最少為「$80,001 以上」(0.9%)。

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