之效益來促進地方經濟發展(Lee, Lee & Wicks, 2004)，學者們也認同節慶是建立 地方吸引力及促進觀光成長，最快速且熱門施政措施（高俊雄，1996）。
2000）。因此，各式各樣的節慶活動(The special events and festivals)成為各國發展 觀光的重要資源，也是成長最快速的觀光吸引力與觀光型態（吳淑女，1993；
Getz,1991）。故此，遊客旅遊動機與行為變得更重要，觀光意象與目的地吸引力 成為促使遊客參加節慶活動的拉力與推力。
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遊客選擇目的地的初始動機，有一部份是來自於旅遊目的地內具吸引力的事 物，反之，吸引力是觀光客前往觀光景點的基本動機，而透過該地區所舉辦之具 有目的地意象之節慶活動作為吸引遊客前來的主因，各地方紛紛以舉辦節慶活動 來當作行銷地方的主要利器。因此節慶活動的舉辦單位必須瞭解遊客參與節慶活 動之行為意圖，來擬訂合適的行銷策略，來滿足遊客的需求，持續吸引遊客不斷 的前來，才能夠增加當地居民的收入與發展當地經濟，使該節慶活動成為該地方 品牌，而一個強而有力的品牌可成為該旅遊目的地吸引力，增強遊客做旅遊決策 的行為意圖，故遊客對於該節慶活動之品牌知識顯得更為重要。
自 2011 年開始，東臺灣成為熱氣球活動的主要市場。臺東縣政府舉辦國際 熱氣球嘉年華活動始於 2011 年，此活動亦使臺東縣政府成為首次在臺灣舉辦熱 氣球活動的縣市，活動為期 2 個月，吸引超過 35 萬人次參與，使得臺東縣各景 點的旅遊人數明顯增加，創造臺東相關觀光產業帶來逾 5.25 億元產值。如此驚 人的觀光收益，也促使其他縣市也同樣複製相同的活動來吸引觀光客。花蓮縣政 府熱氣球嘉年華於 2013 舉行，因試飛成功故於同年 6 月底推出以熱氣球活動為 主的「2013 國際熱氣球花蓮翱翔季」活動。熱氣球活動成為臺灣在暑假期間最 熱門的新興節慶活動，而影響兩地區的遊客參與該地區所舉辦熱氣球活動的動機 為何？兩地區遊客品牌知識是否能夠影響行為意圖？在目前討論節慶活動的文 獻中，尚未有討論熱氣球活動遊客行為之研究。
回顧過去有關品牌活動與遊客行為決策研究中，大多將品牌知識視為自變數，
並探討品牌知識對再購買意願之影響效果（林鈺智，2006；郭世榮，2007），依 據 Keller 的論點，廠商所選擇的品牌資產建立而影響消費者品牌忠誠度的過程，
是否具中介影響的效果仍未釐清，故有待探討。再者，以遊客參與節慶活動之旅 遊動機與行為意圖之關係研究探討雖多，但仍缺乏以品牌知識為中介變數之方面 的探討。
在 2014 年的暑假期間，臺東及花蓮兩地區皆舉辦熱氣球活動來吸引各地遊 客前往參加，因此成為最適合作熱氣球研究的時機。本研究企以探討臺東及花蓮 縣市所舉辦熱氣球活動之參與遊客旅遊動機、行為意圖與品牌知識之間的關係，
建立並驗證一個遊客動機、品牌知識及行為意圖之關係模式，並期待研究結果能 夠提供舉辦熱氣球活動的有關單位作實務上的參考。
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第二節 研究目的
根據前述研究動機，本研究對象以臺東地區及花蓮地區熱氣球活動參與遊客 為主，探討遊客動機、品牌知識及行為意圖之間關係影響。綜上所述，本研究目 的如下：
一、 瞭解臺東地區與花蓮地區遊客對於熱氣球活動的旅遊動機、品牌知識 及行為意圖之情形。
二、 探究臺東地區與花蓮地區遊客之參與熱氣球活動之旅遊動機、品牌知 識及行為意圖之關係。
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第三節 研究流程
本研究在探討遊客對於熱氣球活動的旅遊動機、品牌知識及行為意圖之關係。
首先，在確認研究動機與研究目的之後，依據相關文獻進行研究設計、建立研究 架構，發展出本研究之研究問卷；其次，經由電腦統計分析軟體進行回收問卷之 資料處理，最後歸納所得發現與結果。本研究流程如下（圖 1.1 ）：
圖 1-1 研究流程
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第四節 名詞解釋
為使本研究所探討的名詞及問題觀念清晰，本節茲將名詞定義詮釋如下：
一、旅遊動機
推力動機主要強調遊客因內在力量所激發出旅遊的動力；拉力動機意味 著遊客對旅遊地所持有的意象認知。
二、品牌知識
品牌知識定義為遊客接觸該節慶活動品牌的經驗以及回想此旅遊目的 地之品牌的能力，以及遊客對旅遊目的地品牌的知覺，反映在遊客記憶中所 持有的品牌聯想上。
三、行為意圖
行為意圖定義為遊客在參與該活動後，對於該活動是否有重遊之意願與 推薦他人來參與活動之意願。
四、理性行為理論
理性行為理論人類為理性個體的前提之下，個人行為係由個人的行為意 圖所決定
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