節慶活動

第一節 節慶活動

依據《牛津字典》，節慶(festival)一詞源自拉丁文 festa，是盛宴的意思，尤 其是指慶祝活動中的盛宴（吳鄭重，王伯仁，2001）。節慶活動並非現代化的產 物，早在古埃及、希臘及羅馬時代就已風行，屬於當時民眾最重要的休閒活動之 一。雖歐美各國對於節慶活動的研究持續增加，但對於節慶的定義範圍仍為有明 確的定論，一般認為節慶活動普遍具有以下特徵：提供休閒、文化接觸、有主題 性、為慶祝某事件之公開活動、沒有永久固定建築結構、地點多在同一區域範圍、

需資金支援等（陳威豪，2003）。

台灣早期節慶活動多半與傳統生命祭典有關，除了有慶祝的意涵之外，也提 供了農民在工作之餘的休息與調適，節慶用來紀念生命中的重要記憶節點，其傳 統慶典起源為天地節器或是遠古的傳說，或是匯聚先民的宗教信仰與生活習慣的 累積，成為一種傳統民俗文化特色；在台灣原住民方面，其祭典則保留傳統先民 文化，呈現與自然共存的生活型態，但隨著觀光休閒的發展，神聖的慶典內容和 形式與以往大不相同。在學術領域所提出節慶活動相關名詞定義，國內外學者皆 採用 Getz(1991)所提出的定義「在一般例行性的活動以外，並在組織運作及經費 上的贊助配合之下，所形成的一種一次性或非經常性發生的特殊活動」。它具有 一些重要特徵如下：

(一) 對大眾公開。

(二) 節慶的目的為針對某一特定主題的慶祝或展覽活動。

(三) 每一年或數年舉行一次。

(四) 它本身並不需要有硬體建築結構。

(五) 活動的設計可能包括幾種不同的活動內容。

(六) 所有的活動都在同一地點舉行。

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故對於節慶的定義，目前仍尚未有標準化的定義，因其範圍過於廣泛以至於

Williams 1997

節慶是一個有主題的、民眾共同慶祝的一項公開活動；且

等名稱。依據國外學者 Getz(2005)在英文部份與節慶相關用字有 Festival、Fair、

Event、Mega-event、Hallmark event 及 Special event 等，而國外學術界較常採用 Special event 一詞，中文則較常使用「節慶」一詞來代表。但個別名詞的意義仍

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有些差異（林世雅、邱美儒、張書憲、陳良進，2006）。學者游瑛妙（1999）將 Hallmark event

每年於一定期間內固定

潮，同時也是最能表現出當地文化特色，也是最具體的行銷地方的方式。

臺東地區與花蓮地區在地形上皆有相似之處，具太平洋相鄰與花東縱谷之 美，空域活動相當盛行，因花東縱谷的氣流符合熱氣球的施放，故皆適合辦理熱 氣球活動，使臺灣在暑假期間，遊客紛紛湧入東臺灣朝聖，一窺東臺灣純淨山水 與繽紛的熱氣球。

綜合上述文獻，本研究發現節慶活動能夠在短暫時間內吸引大量遊客及當地 民眾的參與，創造可觀的觀光收入，形塑地方形象，為地方帶來不同的效益，促 進地方觀光經濟發展與產業開發推動，提供當地就業機會，是能夠具體行銷地方 的一種形式。而本研究將 2014 國際熱氣球嘉年華活動定義為一公開性、有特定 主題的特殊事件(Hallmark event)、經過當地文化及景觀優勢來塑造形象，能創造 地方經濟效益、提升地方形象以及促進地方行銷的新興節慶活動。

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第二節 旅遊動機

動機(motivation)一詞定義最早由 Woodworth 於 1918 年首先運用在心理學界

（張華保，1986）。動機是一種需要被刺激而產生的需求，是一種驅動力，消費 者採取行動來滿足此需求來降低個人的焦慮，亦即所有的消費者行為均由動機開 始，因動機是誘使消費者產生行為之原動力(Kotler & Armstrong, 2001)。劉純

（2001）也認為動機是個體在希望得到滿足時被激發產生，每當消費者需求被激 起，即會承受某種必須設法減輕或消除此一需求之壓力，而動機就是個體欲設法 減輕或消除上述之壓力，所需施加之推力、拉力、方向和強度。而 Schiffman &

Kanuk(2000)在研究中指出，消費者為了滿足目標或需求，便會採取必要的行為，

而此行為乃經過一連串的自我認知(Cognitive processes)過程和過去所得到的學 習經驗(Prevoius learning)所影響，而導致此驅動力(Drive)的存在。圖為動機的歷 程圖：

圖 2-1 動機歷程圖

(資料來源：修改自“Consumer Behavior”， Schiffman & Kanuk, 1993.)

動機是決定行為最重要因素之一，動機能夠引起人前往該活動，並促使該活 動能夠朝向某一目標的內在歷程(張春興，1996)。遊客從事旅遊活動，動機是引 發遊客之旅遊行為的主要驅動力，引導遊客持續朝預期目標前進，因此透過了解 遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的原因，作為推估遊客行為之依據（黃 德揚，2003），且任何消費者行為的背後必有一定動機存在，為誘發消費者產生 行為之原動力（潘孟安，2010）。

影響遊客選擇旅遊目的地之因素皆可稱為旅遊動機(Crompton,1979)。有關旅 遊動機(travel motivation)的研究源自於社會心理學的理論，心理學家 Maslow 提 出需求層次理論(need-hierarchy theory)來解釋人的動機皆因需求而產生。馬斯洛 需求層次理論的五種需求層次由低而高分別為：(一)生理需求(physiological

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needs)。(二)安全需求(safety needs)。(三)愛與歸屬需求(love and belonging needs)。

(四)尊嚴的需求(esteem needs)。(五)自我實現的需求(self-acyualization needs)，馬 斯洛（1970）認為當某一階層的需求得到滿足後，就會產生下一個需求。

圖 2-2 馬斯洛需求理論金字塔模型

在觀光休閒領域的研究中，經常採用旅遊動機來探索遊客行為以及旅遊目的 地的選擇。旅遊動機可定義為一個滿足遊客旅遊需求和目標的驅動力，而促使遊 客在旅遊行為及目的地選擇上產生不同的行為與決定（宋永坤，鄧美娟，2012）。

Beard & Ragheb(1983)也依據馬斯洛需求理論為基礎，在研究中將遊客之旅 遊動機以因素分析之主成分分析法萃取出四大類型，分別為：

(一) 知性因素：個人參與休閒的動機為心理層次的活動，如學習、探險、

發現以及思考。

(二) 社會因素：參與休閒動機為社會層面上的因素，包含二種基本需求─

友誼的需求和人際關係的需求。

(三) 能力精進因素：參與休閒動機是為了成功、征服、挑戰和競爭，通常 以體育競賽類型的活動。

(四) 避免刺激的因素：渴望逃離高度刺激的生活狀態，而有些人則是欲避 免人際接觸選擇逃離獨處，有些人是希望藉由休息來調整自我。

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不同的旅遊動機皆是為滿足人追求不同體驗的需要(Manning, 1985)，而在旅 遊動機理論中，Dann(1977)首先提出推拉動機理論(push and pull theory)，是旅遊 動機中的一個重要概念，可直接來解釋旅遊行為動機。拉力(pull)意味著旅遊目 遊動機分為推拉兩個面向已是普遍被接受的(Crompton, 1979; Cha et. al., 1995;

Yoon and Uysal, 2005)，故本研究將旅遊動機分為推力與拉力來做為衡量之標準，

並將推力定義為遊客參加熱氣球活動之內在動機，包括渴望逃離、休息放鬆、情 感聯繫及自我探索等，拉力因素定義為臺東地區與花蓮地區觀光意象與活動的吸 引力等外在環境因素，包括自然風景、活動品質及有趣鄉鎮等。

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第三節 品牌知識

近年來，品牌(brand)的研究一直是學術界和實務界的熱門話題，因品牌對於 顧客的購買決策有著關鍵影響力，它是一連串認知的聚集，透過認知、經驗、信 任及感覺的過程，與消費者建立獨特且無法取代的關係（蔡尚樺，王又鵬，陳佳 瑜，2009）。

品牌最早期的定義來自美國行銷協會(American Marketing Association, AMA) 於 1960 年的定義：「品牌是一個名稱(name)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design) 或是上述的組合使用，其目的在於確認一個銷售者或是一群銷售者的產品及服務，

進而與競爭者的產品與服務有所區別。」，而在行銷市場中則定義品牌為普遍認 知、名聲和吸引人的事物等。Kotler(2000)指出品牌識銷售者提供購買者一組明 確的特徵、利益與服務，是種可以讓消費者感受得到的承諾。故擁有強識品牌對 於公司的助益良多，如消費者忠誠度、在競爭市場中具優勢、擁有較大利潤、增 進市場行銷績效及獲得品牌授權與延伸的機會等。

一個強勢的品牌能夠帶來高度的知名度以及品質的肯定。Keller 於 1993 年 提出品牌知識(brand knowledge)，係由記憶中各個品牌結點所組成，這些節點擁 有許多聯想與它連結在 Keller(2001)以顧客為基礎的品牌資產理論中，顧客心中 的品牌知識是創造品牌資產的主要關鍵，亦認為品牌知識可用品牌知名度(brand awareness )與品牌形象(brand image)兩個構成要素來描述。

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圖 2-3 Keller 的品牌知識

資料來源：修改自 “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity” by Keller, 1993.

品牌知名度對於消費者購買過程中存有重要影響程度，為品牌知名度可以影

費者能夠正確的區別品牌。也就是對以前曾看過或聽過得品牌進行確認，品牌回

第四節 行為意圖

行為意圖(behavioral intention)是指一個人可能的行為傾向，用以預測個體行 為(Ajzen & Driver, 1991)，故行為意圖常被用來衡量個體未來行為的指標。行為 意圖之概念則源自於心理學中的態度理論(attitude theory)，在態度理論中，態度 是由認知、情感及意圖等三要素所組成(Engel al.,1995；Schiffman & Kanukm, 2000)。在態度理論中，認知是指個體因自身的信念所對目標物所產生的知覺，

Parasuraman、Zeithaml & Berry(1996)在研究顧客購後行為中提出，行為意圖 可區分為正面和負面，具有正面行為意圖的消費者會對該產品公司產生鼓勵、推

在 Fishbein 與 Ajzen(1975)所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)常被用來預測與解釋「態度」與「行為」之間的關係，依據此理論假設，

個體實際行為係由其行為意圖決定。而在觀光遊憩領域中，遊客會經由不同資訊，

由行為意圖決定參加旅遊的期望及滿意度，遊客透過不同管道、搜尋相關資訊來 累積其意向。Backman＆Crompton(1991)認為忠誠度係遊客參與特定活動、設施 與接受服務的次數，其涵蓋了遊客多次參與的「行為忠誠」及遊客情感上偏好程 度的「態度忠誠」等。Alegre & Cladera(2009)將「再購」與「重遊」作為評估消 費者行為意向之依據。張淑青（2006）在探討遊客對觀光品質知覺研究中，認為

多以重遊意願及推薦意願來探討遊客之行為意圖（沈進程、廖若岑、周君妍，2005；

多以重遊意願及推薦意願來探討遊客之行為意圖（沈進程、廖若岑、周君妍，2005；