研究架構

本研究以臺東地區及花蓮地區所辦理熱氣球活動之參與遊客為研究對象，並 探討以理性行為理論觀點建構熱氣球節慶活動遊客旅遊動機、品牌知識及行為意 圖，依據前述之研究目的，提出觀念性架構並發展假說。本研究之研究模型如圖 3-1 所示：

圖 3-1 本研究架構圖

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第二節 研究樣本與問卷發放

本研究主要以遊客面向切入探討遊客旅遊意願、品牌知識及行為意圖，故問 卷調查對象針對已參與熱氣球活動之現地遊客為研究樣本。本研究採用便利抽樣 法(convenience sampling)進行，預試問卷以臺東縣鹿野鄉鹿野高台作為發放地點，

施測時間為 2014 年 6 月 30 日，共計發放問卷 100 份，扣除無效問卷後回收之有 效問卷共計 86 份，有效問卷回收率 86%。

正式問卷則是分別於臺東縣鹿野鄉鹿野高台及花蓮鳳林鄉鳳林環保科技園 區等舉辦熱氣球活動等地點做問卷發放地點，臺東縣熱氣球活動施測時間自 2014 年 7 月 11 日起至 7 月 18 日止共 8 日，共計發放 400 份正式問卷，扣除無 效問卷共 357 份，回收率達 89%；花蓮縣熱氣球活動施測時間自 2014 年 8 月 1 日起至 8 月 10 日止共 10 天，共計發放 360 份問卷，扣除無效問卷後有效問卷共 331 份，回收率達 92%；詳見表 3-1。

表 3-1 研究樣本抽樣統計表

抽樣地點 施測時間 發放份數 有效問卷數 百分比 臺東縣鹿野高台 7/11〜7/18 400 357 89%

花蓮縣鳳林環保科技園區 8/1〜8/10 360 331 92%

總計 760 688 91%

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第三節 研究設計

本研究採用封閉式問卷作為研究工具，先經過文獻蒐集與探討，彙整相關概 念與理論，進行預試問卷的編制，再將所編製之問卷請國內專家學者進行專家問 卷效度審查，經判斷修正與調整題項後，在進行正式問卷之施測。預試問卷各階 段內容說明如下：

一、問卷編製

本研究問卷內容及架構主要包含四大部分：第一部分為旅遊動機量表，

計有「推力」10 題、「拉力」7 題；第二部分為品牌知識量表，計有「品牌 知名度」4 題、「品牌形象」5 題；第三部分為行為意圖量表，計有「推薦意 願」3 題、「重遊意願」3 題；最後第四部份為「遊客人口統計變項」，計有 13 題，整體問卷共計 45 題題項。

本問卷採用 Likert 七等量表，由 1〜7 依序表示「非常不同意」、「不同 意」、「有點不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「有點同意」、「非常同 意」，受訪者依據對題目的適用程度勾選作答。表 3-2 為敘述問卷所包含之 測量變數、構面數與題數。

表 3-2 問卷測量變數摘要表

變項 構面數 題數

旅遊動機 2 17

品牌知識 2 9

行為意圖 2 6

遊客人口統計變項 13

合 計 45

資料來源：本研究整理

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二、旅遊動機量表

三、行為意圖量表

五、受訪者背景基本資料分析

本研究工具之個人基本資料根據張凱智（2013）之個人基本資料為基礎 做參考，題數為 13 題，見表 3-6 所示。

表 3-6 受訪者背景基本資料分析量表

題號 題項 問項

D1 性別 男、女

D2 年齡 19 歲以下 20~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50~59 歲 60 歲以上

D3 教育程度 國中(含)以下、高中職、大專院校、研究所以上。

D4 職業

軍公教、服務業、製造業、農林漁牧業、家管、金融 保險、自由業、營造業、資訊與傳播媒體、醫療保健 業、學生、其他

D5 個人月收入 無、20000 元以下、20001〜40000 元、40001〜60000 元、60001〜80000 元、80001 以上

D6 居住地 本地、北部、中部、南部、東部、澎湖金馬、其他 D7 同行人數

D8 與誰參與 自己、家人、同學、同事、社團、朋友、其他 D9 活動資訊獲

得

旅行社、報章雜誌、旅遊指南、親朋好友、電視或廣 播、政府文宣、電腦網路、其他

D10 交通工具 客運、小客車、遊覽車、機車、自行車、步行、其他 D11 地區品牌 台東、花蓮、台南、高雄、彰化、其他

D12 喜愛地區 台東、花蓮、台南、高雄、彰化、其他

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第四節 問卷效度與信度

一、內容效度

本研究所編制量表，其問卷設計皆參考學者之研究所建構出問卷內容，

經過研究歸納分析整理後，編製成一份針對熱氣球遊客之問卷，可能有題項 語意表達不清或不符合主題的問項，因此必須進行效度之評鑑。本研究量表 效度考驗採用內容效度，問卷編製完成後邀請相關領域學者進行問卷效度評 估，並適切性的給予修正與建議，進而形成本研究預試問卷。因此本研究邀 請 5 位學者與 1 位相關領域實務工作者，來評估量表題項的適切性並給予修 正與建議，進而形成本研究之預試問卷。

二、信度分析

信度分析在於檢測問卷內部穩定性與一致性（邱皓政，2012）。本研究 採用Cronbach’s α 作為信度之測量，以評鑑問卷內部是否具有一致性，當 α 值越高表示量表的內部一致性越高。Nunnally & Bernstein(1994)認為研究量 表Cronbach’s α 係數大於 0.7，表示具有高信度；介於 0.7〜0.35 之間為中信 度，其信度尚可接受；小於 0.35 則為低信度，表示量表內部具有穩定性與 一致性，應重新修訂問卷。

本研究預試問卷信度分析結果由表 3-7、3-8、3-9 所示。在旅遊動機量 表中，推力與拉力構面的Cronbach’s α 係數分別為 0.85 及 0.80，顯示旅遊動 機各構面皆符合標準，內部一致性高。在行為意圖量表中，推薦意願與重遊 意願的Cronbach’s α 係數分別為 0.79 及 0.70，顯示旅遊動機各構面皆符合標 準，內部一致性高。在品牌知識量表中，品牌知名度與品牌形象 Cronbach’s α 係數分別為 0.77 及 0.79，顯示旅遊動機各構面皆符合標準，內部一致性高。

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表 3-7 旅遊動機鑑別力分析摘要表

題項 決斷值 相關

係數 信度 A1 參加這次活動可以讓我能夠逃離文明。 5.320*** .498

.853 A2 參加這次活動可遠離擁擠的城市。 5.717*** .369

A3 參加這次活動可以讓我緩和工作壓力、紓解

身心。 4.166*** .516

A4 參加這次活動可以提振精神。 7.629*** .682 A5 參加這次活動可以認識新朋友、發展人際關

係。 5.718*** .562

A6 參加這次活動可以增加與家人相聚的機會。 4.528*** .612 A7 參加這次活動可以增進與親友間的互動。 4.647*** .646 A8 參加這次活動可以發掘新事物、拓展視野。 4.315*** .569 A9 參加這次活動可以啟發心靈成長。 6.379*** .606 A10 參加這次活動可以幫助我重新思考自我價

值。 5.676*** .558

A11 參加這次活動可以欣賞大自然風光景緻。 5.917*** .640

.802 A12 我認為此地區擁有獨特優美的景緻。 7.035*** .643

A13 我認為表演活動種類是多樣性的。 5.935*** .501 A14 我認為表演活動內容豐富。 6.652*** .596 A15 我認為此地區的交通是便利的。 5.021*** .418 A16 來到此地區我有機會能到訪在地特色餐廳。 5.414*** .493 A17 來到此地我我能夠參訪當地特色農村。 6.297*** .506

*=p<.05, **=p<.01, ***=p<.001

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表 3-8 行為意圖鑑別力分析摘要表

題項 決斷值 相關

係數 信度 B1 我會將本活動推薦給親朋友好。 11.035*** .687

.793 B2 我支持並認同此活動的辦理。 6.673*** .670

B3 對於熱氣球活動，台東是我第一個選擇。 7.721*** .552 B4 我會有再次參與本活動的意願。 6.964*** .457

.702 B5 若此地區有辦理其他的活動我也會參與。 7.880*** .476

B6 明年我會持續參與此地區的熱氣球活動。 8.801*** .631

*=p<.05, **=p<.01, ***=p<.001 表 3-9 品牌知識鑑別力分析摘要表

題項 決斷值 相關

係數 信度 C1 提到熱氣球活動，我首先聯想到此地區所

辦理的熱氣球活動。 7.346*** .612

.770 C2 此地區熱氣球活動是具有高知名度的。 6.082*** .669

C3 我常聽見別人提起此地區熱氣球活動。 4.867*** .478 C4 與其他地區的熱氣球活動做比較，此地區

顯得與眾不同。 6.710*** .551 C5 此地區的熱氣球在視覺上是很吸引人的。 7.966*** .681

.794 C6 此地區的熱氣球活動是讓人覺得安全的。 6.578*** .465

C7 此地區的熱氣球活動是使人心情愉悅的。 6.161*** .556 C8 此地區的熱氣球活動是適合與親朋好友一

同參加的。 7.529*** .607

C9 我認為此地區是熱氣球活動的代名詞。 9.066*** .590

*=p<.05, **=p<.01, ***=p<.001

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第五節 資料分析方法

本研究主要依據問卷回收資料進行實證分析，所採用的資料分析工具為 SPSS(Statistical Package for the Social Science)統計套裝軟體 20 中文視窗版及 AMOS 20 版套裝軟體進行分析，其分析方式分述如下：

一、敘述性統計

針對回收之問卷調查內容，以次數分配與百分比來分析遊客之基本資料，

包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人月收入、居住地、同行 人數與屬性、參加次數、訊息的獲得管道、所使用的交通工具等，以描述研 究樣本之社經背景之分佈情況與旅遊特性。

二、信度分析

針對各研究變項之衡量問項進行信度檢定，以瞭解衡量構面的一致性。

本研究採用信度係數(Cronbach’s alpha)來驗證研究所使用之各量表是否具 有良好信度，係數愈接近 1.0 愈佳。

三、單因子變異數分析(One Way ANOVA)

單因子變異數分析為檢定一個類別尺度自變數對一個等具尺度依變數 之影響，即是在檢定自變項的多個組織之間，平均值是否有顯著差異。本研 究將以單因子變異數分析探討參加熱氣球活動之遊客在旅遊動機、品牌知識 與行為意圖各構面上是否具有顯著差異存在。

四、結構方程式模式分析

結構方程式結合驗證性因素分析與路徑分析，可處理一系列依變數之關 係。邱浩政（2012）提出次分析是檢驗研究所提出的理論與概念架構是否具 有實證的意義；因此本研究之旅遊動機、品牌知識、行為意圖等構面，欲運 用結構方程式模式分析結構關聯性，以發展概念模型並轉為路徑分析圖，瞭 解三構面之關聯性。

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