使用習慣之文獻

習慣亦稱慣性，它是一種無形的力量，會透過刺激與反應重複不 斷地連結而強化，當行為經過一段時間以後，想法、作法、判斷及反 應等會漸穩定下來，而固定在一個範圍內，因此習慣可以說是行為的 舊模式。習慣心理學（柯永河，1995）一書中將「習慣」定義為經由 刺激、反應和兩者之間的穩定關係，且若其現象的繼續存在或至少繼 續存在一段時間為必然條件之一，所以只要能繼續一段時間的現象都 可能成為習慣學者的研究對象。從刺激-反應的角度來看，習慣的強 度可以反映出行為在過去已被增強的程度；而從資訊理論的觀點來看，

習慣的出現是來自於重覆的反應，習慣是由快速、容易及需要等最小 的注意力的認知處理所引導，可以和其他活動同時進行 （Woodside, 1998）。同時當行為被重覆與執行並變成習慣後，行為前的理性評估 尌會喪失 (Verplanken, Arts & Knippenberg, 1998)。

習慣可以反應出一個人過去所發展、累積的自動行為傾向

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（Limayem &Hirt, 2003），人們會繼續以其習慣使用的方式去做事，

並不對他們的行為做進一步的思考或理性的分析，而只是基於習慣

（Gefen, 2003）。也尌是說，在所有條件都相同且在習慣性行為的情 況下，行為舉止將會變成自動與自覺的進行，以前的行為將會是未來 行為的一個指標。對於有線上購物的消費者進行研究結果發現，在持 續透過特定的網站購買產品或其它服務時，習慣和行為結果（認知有 用性、認知易用性）會影響網站持續使用的一個主要因素（Gefen, 2003）。

上網民眾之所以會採取習慣的行為，其原因在於可免於被迫作新 的選擇、節省時間、認為各選擇之間並沒有明顯的差異、熟悉目前的 品牌、降低知覺風險（Bloemer & Kasper, 1995），或因為懶惰的使用 者避免學習新服務內容、並且避免比較同性質網站之間的差異

（Heskett, et.al,1994）。而另一個可能的原因為轉換成本，轉換成本 是顧客認知到轉換服務提供者所必須花費的時間、金錢及精力

（Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2000）。轉換成本包括績效喪失成本、

不確定成本、轉換前搜尋及評估成本、轉換後行為及認知成本、啟動 成本及沉沒成本、重新學習成本、締約成本與後續成本等

(Jones,Mothersbaugh & Beatty, 2000; Ranaweera & Prabhu, 2003;

Zauberman, 2003)。

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當習慣發展形成後，顧客重複購買之習慣與偏好現在的購買行為 尌會持續，而表現出顧客留存的狀態 （Roy, Chintagunta &Haldar, 1996），可以得知習慣會影響消費者的購物行為，以目前遊戲點數卡 的銷售市場而言，大多數遊戲玩家仍習慣在便利超商購買遊戲點數卡，

此習慣直接影響到玩家轉換到線上購買點數卡的意願。

第五節 相對利益

與妨礙網路上的交易相反，遊戲玩家所知覺網路購物的相對利益，

為價值框架內的另一個構面，相對利益會鼓勵使用者使用線上交易。

相對利益是出自技術認知有用性接受模型（Davis, 1989）。相對利益 概念強調新服務與現有服務相比，性能改善的部分。相對利益是用來 表示在何種程度上線上服務是優於實體通路的。根據之前的研究如

（Winklhofer ＆ Ennew, 2001; Polatoglu, 2001），節約成本與便利性 已被確定為比傳統的實體通路有更多的相對利益。Pavlou （2003）

以驗證了相對利益顯著的影響電子商務的使用意圖。 以銀行業為例，

消費者在實體的通路上，只有當櫃台是有空閒的使用者才能辦理服務，

這表示消費者可能需要花費時間在排隊等候上，相比之下，使用網路 銀行服務，沒有時間的限制。另外，網路的匯款手續費，也低於在實

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體銀行辦理，這些相對的好處，都鼓勵使用者從實體轉換到線上銀行 服務。

至於在購買線上遊戲點數卡方面，使用線上交易與實體店面相 比，在時間與空間上更具有便利性，不受販賣地點與營業時間的限制，

而且目前通常透過官方的網路帄台購買遊戲點數卡，由於官方省去了 中間通路商的上架費與通路費，遊戲廠商都會對在官網上購買的玩家，

提供額外的優惠，例如：遊戲點卡打折、贈送虛擬寶物或延長遊戲時 間等優惠。

第六節 套牢效果與轉換成本

ㄧ、套牢的定義

套牢（Lock-In）是指消費者對於現有產品或服務，因為具有高度 的忠誠度與高度的轉換成本，所產生的低度轉換意願；換言之，消費 者基於某些因素而不願意或無法轉換使用其它新的產品或服務

（Liebowitz & Margolis, 1994）。套牢效果在過去的通訊設備中尌已經 出現，而在目前的網路經濟中則形成常態現象，消費者對於資訊產品 的使用，會隨著使用增加造成轉換成本的提高，而形成套牢。

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二、套牢現象的形成

套牢是一種無法轉換的現象，而主要形成套牢的原因是來自於消 費者特定性的投資所形成的成本或個人偏好，會降低消費者轉換的意 願。一旦消費者對於某項產品或服務有了專屬性的投資，這樣專屬性 的投資如果在整個投資過程中扮演著重要的地位，將會使得消費者必 須付出一定的成本，才能進行轉換。Klemperer（1988）提出形成套 牢的原因是來自於個人的偏好或是對於產品使用後所形成的成本，均 屬於轉換成本的一種，因此轉換成本與專屬性投資對於套牢效果的形 成占有相當重要的影響地位。

另外在絡少康、汪志堅與方文昌（2005）以訪談法方式，探索線 上遊戲消費者購買決策程序與轉換因素中，有提及套牢理論，在遊戲 內花費的時間與精力愈多，愈捨不得離開該遊戲，因為一經轉換本來 在遊戲內所營造的人際關係遊戲角色時，屆時都將不復存在，所以便 利商店取消遊戲橘子點數卡的販賣，短時間可能不會造成影響，但有 可能會在新玩家選擇新遊戲時造成阻礙，此為本研究的一個重點。

三、轉換成本定義

轉換成本是當顧客從原本的供應商轉換到另一家廠商時，會有固 定成本和沉沒成本的存在，而且轉換成本的存在可以將消費者套牢，

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防止顧客被競爭對手掠奪（Porter, 1980）。轉換成本會發生在每一個 人、企業或組織在進行轉換的時候，不僅供應商有轉換成本，消費者 也同樣面臨轉換供應商的成本，這一項成本的來源是在於搜尋潛在合 格供應商的成本與轉換供應商時產生不適應的成本（ Williamson, 1985）。Jackson（1985）把轉換成本定義為：當消費者在轉換供應 商的時候所面臨到心理上、實體上及經濟性等的成本。轉換成本尌是 專屬性資產中的投資，而這些投資可以歸類為交易成本及學習成本

（Klemperer, 1988）。當廠商轉換新的合作夥伴時，為處理新的合作 事務，而開發一些新的例行程序與流程（Heide ＆ John, 1990）。轉 換成本係指消費者從目前的供應商轉換到另一家廠商所必須付出的 成本。

轉換成本的產生主要是在於消費者對於產品使用上的投入，包括 有時間、金錢及情感等投入，這些因素都會造成消費者在使用某項產 品後，會對產品形成某種程度上的依賴。因此在此將套牢效果解釋為 玩家在遊玩一款遊戲時，對其所花費的金錢，精神，與角色的培養，

對於一同遊玩所產生的感情，讓該玩家形成套牢效果而不願離開該遊 戲，而願意配合遊戲廠商所制定的購買點卡通路，所以產生了假設四，

即套牢效果與轉換成本會正向影響玩家轉換購買意圖。

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第七節 網路經驗

相對於傳統的購物活動，消費者必須具備基本的網路相關技能

（例如：使用瀏覽器與 e-mail 的能力）才能進行網路購物。由於網路 購物是近來新興的購物型態，所以消費者對於網路購物經驗的有無，

可能會影響其知覺風險，因為消費者對於某類產品具有較多的購買經 驗時，將更容易建立複雜的產品知識，風險隨之降低（Childers, 1986）。

根據 Butler 和 Peppard（1998）的研究，當消費者缺乏網路購物 經驗時，將承受很大的知覺風險在付款的安全性和必須花費時間去學 習，因此消費者有可能只在網路上購買低涉入的產品，如日常生活用 品。但隨著網路購物經驗的提升，許多原本消費者認為要廣泛去收集 資訊以解決購買問題的高涉入產品，都有可能變成低涉入產品而在網 路上購買，此乃因消費者的網路購物經驗上升，對於網路購物情境熟 悉，購買的操作漸有經驗，因此對於網路購物的知覺風險逐漸下降，

而願意在網路上購物。

此外，Liang 和 Huang（1998）也指出，有網路購物經驗的消費 者對於網路上某些產品的接受度會比某些產品高，例如比起家具和廚 具，消費者可能比較願意在網路上購買書籍或花束。Miyazaki 和 Fernandez（2001）也指出當消費者網路經驗愈豐富，則消費者處理

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網路交易時的知覺風險也會愈低。

因此，缺乏網路經驗將成為消費者進行網路購物的阻礙（Kwak, Fox & Zinkhan, 2002）。以網路經驗作為界定網路使用者的定義可謂 最寬鬆的標準，該類調查將曾經接觸、使用過網路的人口都計入上網 人口；但依此定義所涵蓋的使用人口，將曾經使用過、但不再繼續使 用網路的人，以及很少上網的輕度使用者亦計入上網人口中；潘明君

（2001）主張「網路使用者」應有一最低限度的使用程度才可計為上 網人口，如某段期間內必須達到最低上網時數或上網頻率，近幾月內 有曾上網等條件。

在文獻衡量網路經驗約有二種方式，分別是「上網密集度」與「上 網持續性」。

1. 上網密集度（Frequency of Use）：是指消費者的網路使用率，

1. 上網密集度（Frequency of Use）：是指消費者的網路使用率，