網路經驗之文獻

相對於傳統的購物活動，消費者必須具備基本的網路相關技能

（例如：使用瀏覽器與 e-mail 的能力）才能進行網路購物。由於網路 購物是近來新興的購物型態，所以消費者對於網路購物經驗的有無，

可能會影響其知覺風險，因為消費者對於某類產品具有較多的購買經 驗時，將更容易建立複雜的產品知識，風險隨之降低（Childers, 1986）。

根據 Butler 和 Peppard（1998）的研究，當消費者缺乏網路購物 經驗時，將承受很大的知覺風險在付款的安全性和必須花費時間去學 習，因此消費者有可能只在網路上購買低涉入的產品，如日常生活用 品。但隨著網路購物經驗的提升，許多原本消費者認為要廣泛去收集 資訊以解決購買問題的高涉入產品，都有可能變成低涉入產品而在網 路上購買，此乃因消費者的網路購物經驗上升，對於網路購物情境熟 悉，購買的操作漸有經驗，因此對於網路購物的知覺風險逐漸下降，

而願意在網路上購物。

此外，Liang 和 Huang（1998）也指出，有網路購物經驗的消費 者對於網路上某些產品的接受度會比某些產品高，例如比起家具和廚 具，消費者可能比較願意在網路上購買書籍或花束。Miyazaki 和 Fernandez（2001）也指出當消費者網路經驗愈豐富，則消費者處理

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網路交易時的知覺風險也會愈低。

因此，缺乏網路經驗將成為消費者進行網路購物的阻礙（Kwak, Fox & Zinkhan, 2002）。以網路經驗作為界定網路使用者的定義可謂 最寬鬆的標準，該類調查將曾經接觸、使用過網路的人口都計入上網 人口；但依此定義所涵蓋的使用人口，將曾經使用過、但不再繼續使 用網路的人，以及很少上網的輕度使用者亦計入上網人口中；潘明君

（2001）主張「網路使用者」應有一最低限度的使用程度才可計為上 網人口，如某段期間內必須達到最低上網時數或上網頻率，近幾月內 有曾上網等條件。

在文獻衡量網路經驗約有二種方式，分別是「上網密集度」與「上 網持續性」。

1. 上網密集度（Frequency of Use）：是指消費者的網路使用率，

是以最低的上網時數或頻率做為認定的標準(Miyazaki &

Fernandez, 2001)。

2. 上網持續性（Duration of Experience）：定義為消費者從第一次 使用網路至今仍定期使用網路的時間（Miyazaki & Fernandez, 2001）。

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綜合以上所述，考量遊戲玩家之網路經驗方面，基本的操作網路 技巧，如收發 e-mail 或使用瀏覽器等已經具備，因此本文在網路經驗 的衡量方面，將以上網時數、網路購物經驗與網路付款經驗等加以衡 量。

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第三章 研究方法

根據本文研究動機與目的，以及第二章之文獻探討，建立本研究 架構與命題假設，為達到研究目的，將透過資料分析檢驗文中所提之 各假說。

本章共計五節，第一節為研究架構，第二節為建立命題假設，第 三節為問卷設計，第四節為抽樣設計，最後則是分析工具說明。