第四章 實證結果分析
第三節 各構面關係之驗證分析
一、「知覺風險」對「轉換購買意圖」影響之分析
迴歸分析目的在於解釋和預測兩方面，分析自變數對依變數的影 響力，進行統計檢定後以解釋管理意涵，至於變數間共線性的問題，
蕭文龍(2009)建議 Condition Index 的檢定值，當值小於 30 時，較無 共線性問題。知覺風險對轉換購買意圖的簡單迴歸分析結果，如表
44
二、「相對利益」對「轉換購買意圖」影響之分析
相對利益對轉換購買意圖的簡單迴歸分析，如表 4-10 所示。迴歸 模式的β 係數為 1.039，在 1%的顯著水準下通過檢定，而 Condition Index 的值為 8.506，如表 4-11 所示。分析結果顯示相對利益對轉換 購買意圖呈正向影響，即遊戲玩家對網路購買認知的相對利益愈高，
轉換購買意圖相對升高，故 H2 假設成立。
表 4-10 相對利益對轉換購買意圖之迴歸分析表 依變數
自變數
轉換購買意圖
係數β t 值 Pr 值 調整後的 R2
(常數) -0.520 0.604
相對利益 1.039** 14.462 0.000 0.044
註:**Pr<0.01。
表4-11 相對利益對轉換購買意圖之共線性診斷表
模式 維度 特徵值 條件指標 變異數比例
(常數) 相對利益
1
1 1.973 1.000 .01 .01
2 .027 8.506 .99 .99
a. 依變數: 購買意願
45
三、「使用習慣」對「轉換購買意圖」影響之分析
使用習慣對轉換購買意圖的簡單迴歸分析，如表 4-12 所示。迴歸 模式的β 係數為-0.647，並在 1%的顯著水準下通過檢定，而 Condition Index 的值為 5.975，如表 4-13 所示。分析結果顯示使用習慣對轉換 購買意圖呈負向影響，即遊戲玩家對實體商點使用習慣值愈高，轉換 購買意圖相對愈低，故 H3 假設成立。
表 4-12 使用習慣對轉換購買意圖之迴歸分析表 依變數
自變數
轉換購買意圖
係數β t 值 Pr 值 調整後的 R2
(常數) 37.997 0.000
使用習慣 -0.647** -17.847 0.000 0.549
註:**Pr<0.01。
表4-13 使用習慣對轉換購買意圖共線性診斷表a
模式 維度 特徵值 條件指標 變異數比例
(常數) 使用習慣
1
1 1.946 1.000 .03 .03
2 .054 5.975 .97 .97
a. 依變數: 購買意願
46
四、「套牢效果」對「轉換購買意圖」影響之分析
套牢效果對轉換購買意圖的簡單迴歸分析結果，如表 4-14 所 示。迴歸模式的β 係數為 0.197，並在 5%的顯著水準下通過檢定，而 Condition Index 的值為 8.762，如表 4-15 所示。根據迴歸分析結果顯 示套牢效果對轉換購買意圖呈正向影響，意即遊戲對遊戲玩家的套牢 效果愈強，轉換購買意圖相對提高，故 H4 假設成立。
表 4-14 套牢效果對轉換購買意圖之迴歸分析表 依變數
自變數
轉換購買意圖
係數β t 值 Pr 值 調整後的 R2
(常數) 7.952 0.000
套牢效果 0.197* 1.970 0.050 0.011
註:**Pr<0.01 *PR<0.05。
表4-15 套牢效果對轉換購買意圖之共線性診斷表a
模式 維度 特徵值 條件指標 變異數比例
(常數) 套牢效果
1
1 1.974 1.000 .01 .01
2 .026 8.762 .99 .99
a. 依變數: 購買意願
47
五、「網路經驗」對「知覺風險」影響之分析
網路經驗對知覺風險的簡單迴歸分析，如表 4-16 所示。迴歸模 式β 的係數為-0.808，並在 1%顯著水準下通過檢定，而 Condition Index 的值為 5.179，如表 4- 17 所示。分析結果顯示網路經驗對知覺風險呈 負向影響，即遊戲玩家的網路經驗愈豐富，則對網路的知覺風險則相 對降低，故 H5 假設成立。
表 4-16 網路經驗對知覺風險之迴歸分析表 依變數
自變數
知覺風險
係數β t 值 Pr 值 調整後的 R2
(常數) 33.221 0.000
網路經驗 -0.808** -11.274 0.000 0.326
註:**Pr<0.01。
表4-17 網路經驗對知覺風險之共線性診斷表a
模式 維度 特徵值 條件指標 變異數比例
(常數) 網路經驗
1
1 1.929 1.000 .04 .04
2 .071 5.197 .96 .96
a. 依變數: 知覺風險總
48 的係數為 0.537，並在 1%的顯著水準下通過檢定，而 Condition Index 的值為 5.197，如表 4- 20 所示。依據迴歸分析結果顯示網路經驗對相
49 β 的係數為-0.584，並在 1%的顯著水準下通過檢定，而 Condition Index 的值為 5.197，如表 4- 22 所示。結果表示網路經驗對使用習慣呈負向
50
九、「人口統計資料」對「網路經驗」影響之分析
為了瞭解不同的人口統計變數其網路經驗是否有差異，再以性別、
居住地、年齡、職業、教育程度及月收入等個人特質為自變數，對網 路經驗進行單因子變異數分析。
首先要進行單因子變異數分析之前，須先進行 Levene 檢定來檢驗 變異數的同質性，若 Levene 檢定 Pr 值未達顯著，則表示其變異數無 顯著差異，則變異數為同質，將以 Scheffe 檢定法進行 Post Hoc 多重 比較；若 Levene 檢定 Pr 值達顯著，代表其變異數不同質，則以 Dunnett’s T3 進行 Post Hoc 多重比較。
Levene 檢定的結果顯示，居住地的檢定 Pr 值未達顯著，表示其 變異數無顯著差異，所以採用 Scheffe 檢定法進行 Post Hoc 多重比較，
其餘人口統計變數，由於 Levene 檢定的 Pr 值，在 5%的顯著水準下 達顯著，表示其變異數有顯著差異，所以採用 Dunnett’s T3 檢定，如 表 4-23 所示。
51
表 4-23 人口統計資料對網路經驗 Levene 檢定結果一覽表
研究結果顯示，在性別方面男性的網路經驗較女性高。在居住地 方面，各組間無顯著差異。在年齡方面，各組間無顯著差異。在職業 方面，各組間有顯著差異，以軍公教人員的網路經驗最高，無工作者 的網路經驗最低。在教育程度方面，國中與其它組別有顯著差異。在 月收入方面，月收入 6 萬以上的族群，網路經驗明顯高於其他組別，
Scheffe 檢定與 Dunnett’s T3 檢定的檢定結果，請參閱附錄１。
人口統計變量 Levene 統計量 分子自由度 分母自由度 Pr值
性別 6.938 1 260 0.000
居住地 1.091 4 257 0.361
年齡 5.970 3 258 .001
職業 8.726 9 252 .000
教育程度 4.454 3 258 .005
月收入 9.408 5 256 .000
52
十、「人口統計資料變數」對「轉換購買意圖」影響之分析
為了瞭解不同的人口統計變數其轉換購買意圖否有差異，接下來 將以性別、居住地、年齡、職業、教育程度及月收入等個人特質為自 變數，對轉換購買意圖進行單因子變異數分析。
首先要進行單因子變異數分析之前，要先進行 Levene 檢定來檢驗 變異數的同質性，若 Levene 檢定 Pr 值小於 0.001，在 1％的水準下未 達顯著，則表示其變異數無顯著差異，則變異數為同質，將以 Scheffe 檢定法進行 Post Hoc 多重比較，若 Levene 檢定 Pr 值大於 0.001，在 1％的顯著水準下達顯著，代表其變異數不同質，將採 Dunnett’s T3 進行 Post Hoc 多重比較。Levene 檢定的結果顯示，居住地與月收入 採用 Scheffe 檢定法進行 Post Hoc 多重比較，其餘人口統計變數，由 於 Levene 檢定的 Pr 值小於 0.001，在 1％的顯著水準下達顯著，採 用Dunnett’s T3 檢定，如表 4-24 所示。
表 4-24 人口統計資料對轉換購買意圖 Levene 檢定結果一覽表
人口統計變量 Levene 統計量 分子自由度 分母自由度 Pr值
性別 68.390 1 260 .000
居住地 1.229 4 257 .299
年齡 3.164 3 258 .025
職業 4.370 9 252 .000
教育程度 6.347 3 258 .000
月收入 1.997 5 256 .080
53
性別的 F 檢定結果顯示，男性與女性的轉換購買意願有顯著差異，
男性的轉換購買意願較高。居住地的 Scheffe 結果顯示，不同居住地 的轉換購買意願無顯著差異，月收入 Scheffe 檢定結果顯示，不同月 收入的族群其購買意願並無顯著差異。年齡的Dunnett’s T3 結果顯示，
年齡在 15 歲~20 歲者與 20 歲~25 歲者玩家之間，購買意願有顯著差 異，20 歲~25 者歲玩家轉換購買意願較大。職業的 Dunnett’s T3 顯示，
不同職業之轉換購買意願有顯著差異，以其它組別的轉換意願最高。
教育程度的 Dunnett’s T3 結果顯示，不同教育程度之間無顯著差異，
Scheffe 檢定與 Dunnett’s T3 檢定的詳細結果請參照附錄 2。
十一、研究結果彙整
本研究之假設命題，除了 H6（網路經驗對套牢效果有正向影響）
假設檢定結果不顯著外，其餘研究假設 H1、H2、H3、H4、H5、H7 及 H8 皆成立；另外 H10（即不同的人口統計變數，對於轉換購買意 圖有差異）則部分成立，如表 4-25 所示。
54
表 4-25 假設檢定結果對照表
研究假設 檢定結果 符合預期結果
H1:知覺風險對轉換購買意圖有負向影響 接受 是
H2: 相對利益對轉換購買意圖有正向影響 接受 是
H3: 使用習慣對轉換購買意圖有負向影響 接受 是
H4: 套牢效果對轉換購買意圖有正向影響 接受 是
H5:網路經驗對知覺風險有負向影響 接受 是
H6:網路經驗對套牢效果有正向影響 拒絕 否
H7:網路經驗對相對利益有正向影響 接受 是
H8:網路經驗對使用習慣有負向影響 接受 是
H9:不同個人特質的網路經驗有差異 部分成立 是
H10: 不同個人特質的轉換購買意圖有差異 部分成立 是
1.039**
-0.647** 0.197*
-0.808**
-0.584**
0.537**
圖 4-1 研究架構路徑係數圖
0.025 -0.683**
55