套牢效果與轉換成本之文獻

ㄧ、套牢的定義

套牢（Lock-In）是指消費者對於現有產品或服務，因為具有高度 的忠誠度與高度的轉換成本，所產生的低度轉換意願；換言之，消費 者基於某些因素而不願意或無法轉換使用其它新的產品或服務

（Liebowitz & Margolis, 1994）。套牢效果在過去的通訊設備中尌已經 出現，而在目前的網路經濟中則形成常態現象，消費者對於資訊產品 的使用，會隨著使用增加造成轉換成本的提高，而形成套牢。

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二、套牢現象的形成

套牢是一種無法轉換的現象，而主要形成套牢的原因是來自於消 費者特定性的投資所形成的成本或個人偏好，會降低消費者轉換的意 願。一旦消費者對於某項產品或服務有了專屬性的投資，這樣專屬性 的投資如果在整個投資過程中扮演著重要的地位，將會使得消費者必 須付出一定的成本，才能進行轉換。Klemperer（1988）提出形成套 牢的原因是來自於個人的偏好或是對於產品使用後所形成的成本，均 屬於轉換成本的一種，因此轉換成本與專屬性投資對於套牢效果的形 成占有相當重要的影響地位。

另外在絡少康、汪志堅與方文昌（2005）以訪談法方式，探索線 上遊戲消費者購買決策程序與轉換因素中，有提及套牢理論，在遊戲 內花費的時間與精力愈多，愈捨不得離開該遊戲，因為一經轉換本來 在遊戲內所營造的人際關係遊戲角色時，屆時都將不復存在，所以便 利商店取消遊戲橘子點數卡的販賣，短時間可能不會造成影響，但有 可能會在新玩家選擇新遊戲時造成阻礙，此為本研究的一個重點。

三、轉換成本定義

轉換成本是當顧客從原本的供應商轉換到另一家廠商時，會有固 定成本和沉沒成本的存在，而且轉換成本的存在可以將消費者套牢，

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防止顧客被競爭對手掠奪（Porter, 1980）。轉換成本會發生在每一個 人、企業或組織在進行轉換的時候，不僅供應商有轉換成本，消費者 也同樣面臨轉換供應商的成本，這一項成本的來源是在於搜尋潛在合 格供應商的成本與轉換供應商時產生不適應的成本（ Williamson, 1985）。Jackson（1985）把轉換成本定義為：當消費者在轉換供應 商的時候所面臨到心理上、實體上及經濟性等的成本。轉換成本尌是 專屬性資產中的投資，而這些投資可以歸類為交易成本及學習成本

（Klemperer, 1988）。當廠商轉換新的合作夥伴時，為處理新的合作 事務，而開發一些新的例行程序與流程（Heide ＆ John, 1990）。轉 換成本係指消費者從目前的供應商轉換到另一家廠商所必須付出的 成本。

轉換成本的產生主要是在於消費者對於產品使用上的投入，包括 有時間、金錢及情感等投入，這些因素都會造成消費者在使用某項產 品後，會對產品形成某種程度上的依賴。因此在此將套牢效果解釋為 玩家在遊玩一款遊戲時，對其所花費的金錢，精神，與角色的培養，

對於一同遊玩所產生的感情，讓該玩家形成套牢效果而不願離開該遊 戲，而願意配合遊戲廠商所制定的購買點卡通路，所以產生了假設四，

即套牢效果與轉換成本會正向影響玩家轉換購買意圖。

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