知覺風險之文獻

第三節 知覺風險

(一)知覺風險之定義

作為價值框架的一個構面，說明消費者的購物之行為，知覺風險 首先由 Bauer（1960）提出，認為由於消費者採取的行為無法明確的 預其結果，又其結果可能造成消費者的不愉快，所以消費的過程中會 產生風險，之後 Cox（1967）延續了知覺風險的研究，將知覺風險的 概念更具體化，Cox 將知覺風險定義為消費者在購物時所產生的不確 定感；意即消費者在購買前無法確定與其目標相符之購買行為，或是 在購買後所產生與預期不相同的結果等均為知覺風險。

Baird 與 Thomas（1985）認為知覺風險是個人對風險情境的評價，

因為每個人對於風險情境的不確定性與可控制程度皆不同，因此主觀 認定的知覺風險會有差異。 Dowling（1994）指出知覺風險是消費情 境與費者的行為之結構，此結構進而影響消費者對於產品的選擇與購 買意願。

Dowling 與 Staelin（1994）定義知覺風險為消費者在購買產品或 服務後，所產生的不確定性和不良的結果。顯示其知覺風險包含兩個 因素:不確定性與結果；不確定為產生損失之可能，後果則為損失的 嚴重性。Pavlou（2003）則針對電子商務，提出以下的知覺風險定義，

消費者因使用電子商務所產生之結果，當實際購買經驗與預期目標落

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差愈大時，則知覺風險尌愈高。

知覺風險的重點在於消費者對潛在的欺詐可能造成的損失的關 注，如:個人資料被駭客截獲，遊戲廠商擅自使用個人資料，和無保 護的交易等。Pavlou（2003）發現知覺風險對於進行電子商務交易是 有負面影響，且對潛在網路購物亦是具有顯著的負面影響。因此知覺 風險會降低使用網路通路的意願。綜合以上所述，當消費者感受到有 知覺風險的時候，會降低消費者去使用線上交易意願。

(二) 知覺風險之型態

在知覺風險剛提出時，過去文獻尚未把服務或通路也當成商品來 衡量，所以早期的研究主要都以有形產品的概念來衡量知覺風險，

Cox（1967）首先提出知覺風險為財務和心理兩大構面。Roselius（1971）

則認為知覺風險是種損失程度的概念，並將知覺風險分為以下四類：

（1）時間風險：即當購買的產品壞掉，可能浪費時間、便利性及努力 來獲得此產品的調整、維修及退換貨。

（2）危險損失（Hazard Loss）：當購買的產品壞掉時，將造成消費者 個人的健康或安全上的危險。

（3）自尊損失（Ego Loss）：當消費者購買了一個原來尌有瑕疵的 產品，消費者會感到自己是愚蠢的，或者其他人使消費者感到自

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己是愚蠢的。

（4）金錢損失（Money Loss）：當一些產品損壞掉，消費者會損失 金錢，因為此時只有金錢能讓產品完美的運作或能將其置換一個 令人滿意的產品。

Jacoby 與 Kaplan（1972）則延續 Roselius （1971）的概念，詴 圖去確認知覺風險多重構面架構之組成成分，以 12 種不同類別的消 費品，找出不同產品類別中共同的知覺風險構面，發現產品知覺風險 是由五種主要風險構面所組成，包括：財務、績效、身體、心理及社 會風險等，五種構面分別定義如下：

（1）財務風險（Financial Risk）：指產品根本不能使用，或消費者 支付的成本高於產品實際的價值等所造成的金錢損失的風險。

（2）績效風險（Performance Risk）：產品功能或運作不如預期的風 險。

（3）身體風險（Physical Risk）：因購買的產品不安全，而傷害個人 健康的風險。

（4）心理風險（Psychological Risk）：購買產品不符合個人的形象 或概念的風險。

（5）社會風險（Social Risk）：購買此產品會負面影響其他人對你的 看法的風險。

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Miyazaki 與 Fernandez（2001）則在針對知覺風險對網路購買意 願關係的研究中，探討不同網路經驗的消費者的知覺風險及知覺風險 對網路購物比率之關係。該研究使用開放式問卷進行前測，發現隱私 風險及安全風險是受訪者對網路購物情境下最常知覺到的風險，兩作 者繼Jarvenpaa 與 Todd（1996）之研究後，亦發現隱私風險及安全風 險對網路購買意願具有影響之研究，其以消費者觀點，兩種風險內容 如下：

(1) 隱私風險（Privacy Risk）：例如，未經授權的分享個人資訊，

線上零售商未經請求的接觸（如垃圾郵件），及未經請求即追蹤 消費者行為。以及擔心線上零售商產生欺騙的行為，例如有意不 實的陳述或沒有傳遞商品。

(2) 安全性風險（Security Risk）：即系統安全性，包括擔心有人蓄 意的侵害資料保護技術設備，來獲取消費者個人的資料，財務或 交易的資訊。

該研究發現了網路隱私及安全議題同時影響網路購買意願，證實 網路經驗較高的人，可能對於網路購物的知覺風險較低，並發現受訪 者針對網路購物之知覺風險上，普遍感受到隱私及安全風險的存在，

以往其它研究所提出的知覺風險構面，如財務、績效、時間、身體、

心理及社會等風險，皆未在該研究之受訪者中被提及，因此該研究僅

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使用隱私及安全兩種風險衡量網路購物情境之知覺風險。

綜合以上文獻，知覺風險屬於多構面衡量的概念，考慮到本研究 的主題是要衡量消費者轉換到網路購買點數卡之因素分析，因此採用 Miyazaki 與 Fernandez（2001）所提出來的隱私風險與安全性風險，

作為知覺風險之構面。