使用與滿足的理論概述

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3. 傳播媒介之間存在競爭性，大眾傳播僅為滿足需求的途徑之一，其他途徑例 如人際傳播或其他傳統類型傳播方式；

4. 閱聽人具有理性，能夠明確瞭解自身興趣及動機，並清楚表達其需求；

5. 閱聽人以自我陳述之形式表達傳播文化意義，不需對大眾傳播媒介作價值判 斷。

隨後，Rosengren, Wenner and Palmgreen（1985）根據 Katz et al.（1974）的 假設提出如下八條補充（林東泰，2004）：

1. 閱聽人是主動的；

2. 大部分媒介使用行為是目標導向；

3. 大眾媒介必須與其它能夠滿足需求之來源互相競爭；

4. 閱聽人主動根據自身需求選擇媒介；

5. 媒介之使用能夠滿足閱聽人多種需求；

6. 僅通過媒介內容無法精準預測閱聽人之滿足程度；

7. 媒介特質一定程度決定閱聽人需求之滿足程度；

8. 媒介內容，媒介使用行為與社會情境均影響閱聽人獲取使用之滿足。

除此以外，Windahl（1981）曾試圖整合使用與滿足理論，認為媒介內容特 質、媒介效果應被作為影響閱聽人之影響因素。而McQuail（1994）也提出，

閱聽人所處社會情境與心理傾向對於媒介使用偏好及使用行為具有影響作用。

由此可見，使用與滿足理論雖強調閱聽人個人之自主性，同時也需考量個 人心理、社會文化結構、媒體結構等因素以彌補過去研究中所忽略之處，在當 今網路新媒體趨勢下，不斷修正與擴大更多理論成果。

二、 使用與滿足的理論概述

早期，Blumler & Katz 等人（1974）將使用與滿足理論的發展歷程分為三個 時期：（1）兒童期（1940-1950），強調閱聽人是主動的，但並未涉入探索閱聽 人之滿足與社會及心理需求間的連結（McQuail, 1994; Ruggiero, 2000）；（2）青

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春期（1950-1970），以量化之形式探討閱聽人個人屬性（心理與社會之整合程 度）對於媒介使用動機之影響，以及與媒介暴露型態（如使用的媒介類型、內 容和使用時間）之間的關聯性（翁秀琪，1992）；（3）成熟期（1970-1980），累 積大量實證研究，並試圖解釋在傳播過程當中，閱聽人對媒體之期望、媒介之 選擇以及使用後之滿足，使用與滿足研究之完整理論架構基本建立。此外，

Rosengren（1974）提出閱聽人之基本需求受到「個人特質」（人格特質，社會 地位及生活歷程）與「社會結構」（經濟、政治、社會、文化結構及傳播媒介結 構）兩個因素之影響。

然而20 世紀 80 年代往後，逐漸出現學者對於原本的使用與滿足理論提出 批評和質疑，認為過於仰賴閱聽人之自我報告與心理狀態、以及對於需求及動 機之定義過於模糊等等（Windahl，1981；翁秀琪，1998）。因此，後來的較多 學者通過實證研究試圖結合媒介使用與媒介效果，對原本的傳播模式進行改良 與修正。

首先，由McLeod & Becker（1981）所整合的「使用與滿足模式」具有如下 三個特性：

1. 閱聽人之使用動機與媒介行為之間具有互動關係，「使用與滿足模式」具有 動態性；

2. 閱聽人使用媒介所獲得之滿足為「主觀效果」，而社會層面之影響為「客觀 效果」，二者存在相互關係；

3. 在「使用與滿足模式」前端加入個人需要、社會情境合人口變項之討論。以 釐清「需要」與「動機」之概念。

同時，Windahl（1981）也提出「使用與效果模式」，其認為除閱聽人之個 人需求以外，社會關係、媒體特性等都會對於閱聽人使用行為產生影響作為。

雖閱聽人具有主動性，但傳播者也具有主動性及影響力。媒介內容與媒體使用 行為可能會共同對於閱聽人產生影響。

Rosengren，Wenner 和 Palmgreen（1985）隨即提出「媒介使用與滿足之整

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合模式」，觀察鮮少研究的「社會與心理根源需求」與「使用滿足效果」，為新 傳播科技之使用與滿足建立理論架構，並提出以下特點：

1. 閱聽人獲得滿足會再次促使對於媒介之期望及動機；

2. 閱聽人在社會文化結構與個人特質共同作用下獲得滿足；

3. 個人需求包括社會及心理動機，價值、信念等動機之起源，都會導致不同結 果。

4. 納入傳播新科技之功能，即互動性、個人化等概念。

通過過往研究發現，閱聽人對於媒介之使用動機與行為都會受到「個人特 質」之影響，「個人特質」包括個人之人格特質及社會地位（Rosengren，

1974），而「人格特質」會影響閱聽人使用動機及行為，影響其內在情緒及認知

（Pervin，1993）。文章在前一節提到短視頻 APP 所具備社交性、互動性之特 點，並參考McCrac（1992）提出的人格特質之五大因素（包括開放性、外向 性、神經質、嚴謹認真以及友善宜人），本研究認為開放性（Openness to Experience）和外向性（Extraversion）人格特質可能會對於短視頻 APP 之使用者 存在影響。

開放性被定義為對於新事物或體驗之開放程度。開放性特質傾向高者，求 知慾較強且對於新事物及經驗之開放程度較高，具有豐富想像力、創造力等個 人特徵（McCrac，1992）。開放性程度高低，在以下方面呈現差異：幻想

（fantasy）、美學（aesthetics）、想法理念（ideas）、價值（values）、感受力

（feelings）以及行動力（actions）等（溫麗香、卓世鏞&周靈山，2010）。本研 究推測，開放性人格特質對於短視頻APP 使用者之使用動機以及使用行為具影 響：

H1a-1：短視頻APP使用者之開放性特質，對其休閒娛樂性動機具有促進作用。

H1a-2：短視頻APP使用者之開放性特質，對其資訊獲取性動機具有促進作用。

H1a-3：短視頻APP使用者之開放性特質，對其自我表達性動機具有促進作用。

H1a-4：短視頻APP使用者之開放性特質，對其社群互動性動機具有促進作用。

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外向性特質是五大人格特質中的另一種特質，其被認為具有主動、擅長社 交、喜歡說話、樂觀、熱情等特點（McCrac，1992）。根據蘇郁涵、黎佩芬

（2012）的研究發現，大多數網路社群活動的使用者其具有外向性特質，較常 做出「按讚」與「回應」等行為。高外向性人格特質族群具有較高社群媒介之 使用需求，更喜歡參與線上社交活動，也具有更強烈的社群網路之使用動機

（盧一伶，2010）。故本研究推測，外向性人格特質對於短視頻 APP 使用者之 使用動機以及使用行為具影響。因此提出假設：

H1b-1：短視頻APP使用者之外向性特質，對其休閒娛樂性動機具有促進作用。

H1b-2：短視頻APP使用者之外向性特質，對其資訊獲取性動機具有促進作用。

H1b-3：短視頻APP使用者之外向性特質，對其自我表達性動機具有促進作用。

H1b-4：短視頻APP使用者之外向性特質，對其社群互動性動機具有促進作用。

雖然在McCrac（1992）提出的五大人格特質因素中並不存在內向性人格特 質這一分類，且較多研究結果認為外向性人格特質之媒介使用者更願意於社群 媒體進行社交活動，但本研究猜想，性格內向之閱聽人可能會選擇「無聲」之 行為形式進行線上社交，或者將線上社交作為平台進行自我表達、自我認同及 情緒宣洩等。故本研究推測，內向性人格特質對於短視頻APP 使用者之使用動 機以及使用行為具影響。因此得出假設：

H1c-1：短視頻APP使用者之內向性特質，對其休閒娛樂性動機具有促進作用。

H1c-2：短視頻APP使用者之內向性特質，對其資訊獲取性動機具有促進作用。

H1c-3：短視頻APP使用者之內向性特質，對其自我表達性動機具有促進作用。

H1c-4：短視頻APP使用者之內向性特質，對其社群互動性動機具有促進作用。