第五章 量化資料分析與結果
四、 使用行為對短視頻 APP 滿足程度之影響
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表3-1（續）
自我表達性動機 8、我想通過短視頻 APP 紀錄自己的生活。
9、我想通過短視頻 APP 展現自己的特長。
10、我想通過短視頻 APP 表達對於某個話題/影片 的想法。
11、我想通過自己錄製短視頻來模仿別人的熱門、
搞笑影片。
社群互動性動機 12、我想通過短視頻 APP 獲得粉絲與關注。
13、我想通過短視頻 APP 與其他使用者進行交流。
14、我想通過短視頻 APP 結交新的朋友。
15、我想通過短視頻 APP 支持關注/喜愛的視頻 主。
16、我想通過短視頻 APP 瞭解更多話題，與朋友討 論。
（四）使用行為
操作型定義為「短視頻APP 使用者之使用行為」，目的在於瞭解受測 者日常使用短視頻應用程式時的使用習慣，題目包括「使用情況」、「使用 方式」、「觀看類別」三個部分。
1、 使用情況
包括「使用頻率」，即使用短視頻APP 之週期、次數；「使用時 間」，指每次使用短視頻APP 之平均時間長度；與「使用時段」，為每 次使用短視頻APP 處於當日哪個時段。
其中，測量「使用頻率」一題設為「每日多次」、「每日一次」、「每 週兩到三次」、「每週一次」、「每月一到兩次」、「半年一次」、「一年一 次或更少」共七個選項，並按照頻率由少至多依次記為1 分到 7 分之
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等距尺度。
測量「使用時間」一題設為「少於30 分鐘」、「30 分鐘至一小 時」、「1 至 2 小時」、「2 至 3 小時」、「3 小時以上」五個題目選項並由 少至多依次記為1 分到 5 分之等距尺度。
測量「使用時段」一題設為「零點至早八點」、「早八點至午十二 點」、「午十二點至晚五點」、「晚五點至晚九點」、「晚九點至零點」共 五個選項之名目尺度，並可以複選。
2、 使用方式
「使用方式」為受試者使用短視頻APP 過程中產生之行為。根據 短視頻APP 之使用方法，設為「拍攝錄製」、「上傳」、「觀看」、「按 讚」、「評論」、「分享」及「關注」共七種使用方式，並採用Likert 四 點量表，分為「從來沒有」、「偶爾」、「有時」、「經常」四項，分數依 次記為1 到 4 分。
3、 觀看類別
「觀看類別」為觀看短視頻之內容及類別。根據前文第二章中對於 短視頻APP 現狀之匯總，將其內容類別主要分為：紀錄生活類、萌娃 萌寵類、美景美食類、搞笑戲精類、知識技能類、明星藝人類、網紅 網美類、遊戲類、品牌廣告類，共九種。本題將以Likert 四點計分量 表測量，分為「從來沒有」、「偶爾」、「有時」、「經常」四項，分數依 次記為1 到 4 分。
（五）滿足程度
操作型定義為「使用者從短視頻APP 中所獲得之滿足程度」。採用 Likert 五點量表之格式衡量，分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
「同意」、「非常同意」五個選項，分數依次記為1 到 5 分。題目整理如 下：
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表3-3：使用者之滿足程度量表題目
休閒娛樂性滿足 1、通過使用短視頻 APP，我放鬆了情緒。
2、通過使用短視頻 APP，我打發了時間。
3、通過使用短視頻 APP，我感受到了歡樂。
4、通過使用短視頻 APP，我獲得了新鮮體驗。
資訊獲取性滿足 5、通過短視頻 APP，我瞭解了最流行的資訊。
6、通過短視頻 APP，我學習到了某些技能和方法。
7、通過短視頻 APP，我獲取了某個領域的知識。
自我表達性滿足 8、通過短視頻 APP，我紀錄了自己的生活。
9、通過短視頻 APP，我展現了自己的特長。
10、通過短視頻 APP，我表達了對於某個話題/影片 的想法。
11、通過自己錄製短視頻，我模仿了別人的熱門、搞 笑影片。
社群互動性滿足 12、通過短視頻 APP，我獲得了粉絲與關注。
13、通過短視頻 APP，我與其他使用者進行了交流。
14、通過短視頻 APP，我結交了新的朋友。
15、通過短視頻 APP，我支持了關注/喜愛的視頻 主。
16、通過短視頻 APP，我瞭解到了更多可以與朋友討 論的話題。
四、 量化資料分析方法
本研究回收之調查問卷將以SPSS Statistics 23 套裝軟體作為資料處理之工具 進行數據統計分析，對研究提出之假設進行驗證。所需運用之統計方法如下：
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（一）信度檢驗
採用Cronbach’s Alpha（α）信賴係數，以 α 數值超過 0.7 作為判斷信度之 標準，衡量量表中使用者對於問題回答是否具有一致性，以及人格特質、使用 動機、使用方式、與滿足程度等構面之一致性信度。
（二）描述性敘述統計
利用描述性敘述統計測量「人口變項」之分佈，以及短視頻APP 使用行為 之情況。
（三）因素分析
採用因素分析以檢驗調查問卷所蒐集資料之效度，並萃取「人格特質」、
「使用動機」、「滿足程度」中的重要因素。
（四）回歸分析
採用多元回歸分析法進行假設檢定，試圖探討人口變項、人格特質、短視 頻APP 之使用動機、使用行為與滿足程度各變量之間關係，自變量對於依變項 之影響程度。
五、 問卷前測
為檢驗問卷之效度、題目表述之準確度、清晰度，以及更便於受試者參與 問卷答題，本研究對問卷進行了前測。通過便利抽樣研究者本人之社交網絡，
共計40 個抽樣母體，回收 34 份有效樣本。前測問卷之結果將分別針對人格特 質、使用行為、使用動機以及滿足程度四組量表依次進行項目分析與信度分 析，並針對數據分析結果進行修改及調整。
在34 份有效樣本中，男性共 13 位（38.2%），女性共 21 位（61.3%）；20 至25 歲 9 人（佔 26.5%），26 至 30 歲 4 人（佔 11.8%），31 至 35 歲 7 人（佔 20.6%），36 至 40 歲 8 人（佔 23.5%），40 歲以上 6 人（佔 17.7%）。
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在尋求受試者之體驗感受與建議後，為了更符合中國大陸之社會情況與問 卷常用格式，將Likert 五點量表中「一般」之選項改為「一般」；將 16 題中有 關受教育程度之「大學本科或專科」一項拆分為「大學本科」與「大學專科」
兩項，更容易理解與作答。並根據指導教授與口試委員之建議，增加關於受試 者每日使用手機時長之題項，以便後續分析研究。
根據前測結果，分別對問卷中「使用動機」、「滿足程度」、「人格特質」及
「使用行為」四個量表進行因素分析，刪除不具鑑別力之題目，再進行信度分 析確保量表具有內部一致性。
由於已確定「使用動機」之各維度，遂進行信度分析，且Cronbach’s α 值 均高於0.7，達到高信度標準。在對于「使用動機」之題項進行因素分析中，使 用取樣適切性量數（KMO）與 Bartlett 球型檢定判斷，使用動機題項之 KMO 值 為0.690>0.6，近似卡方分配值 386.420，自由度 120，顯著性 0.000<0.01，適合 進行因素分析。其中「15、我想通過短視頻 APP 支持關注/喜愛的視頻主。」與
「11、我想通過自己錄製短視頻來模仿別人的熱門、搞笑影片。」兩題的因素 負荷量低於0.55 的標準值，需要刪除題目。刪除後，「社群互動動機」與「自 我表達動機」之構面的Cronbach’s α 值分別為 0.779 和 0.786，均高於 0.7 呈高 信度標準。
由於已確定「滿足程度」之構面，遂針對各維度進行信度分析。Cronbach’s α 值均高於 0.8，達到高信度標準。隨後進行因素分析，使用取樣適切性量數
（KMO）與 Bartlett 球型檢定判斷，滿足程度題項之 KMO 值為 0.775>0.7，近似 卡方分配值460.726，自由度 120，顯著性 0.000<0.01，適合進行因素分析。因 為本問卷中滿足程度變項與使用動機變項之題目相互對應，故應刪除「11、通 過自己錄製短視頻，我模仿了別人的熱門、搞笑影片。」與「15、通過短視頻 APP，我支持了關注/喜愛的視頻主」。刪除題項後，Cronbach’s α 值均高於 0.8，
依然達到高信度標準。
由於已確定「個人特質」之構面，遂針對各維度進行信度分析。Cronbach’s
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α 值均高於 0.7，達到高信度標準。對于「個人特質」之題項進行因素分析，使 用取樣適切性量數（KMO）與 Bartlett 球型檢定判斷，滿足程度題項之 KMO 值 為0.729>0.7，近似卡方分配值 212.535，自由度 66，顯著性 0.000<0.01，適合 進行因素分析。因素分析結果將「我是被動的人」作為反向題歸於「外向性特 質」構面中，為避免受試者混淆則刪除該題項，且刪除後「個人特質」量表之 內部一致性Cronbach’s α 值仍高於 0.7。
然而由於「使用行為」之題項未能通過因素分析區分構面，因此不進行討 論。通過信度分析檢測，「使用行為」量表之Cronbach’s α 值為 0.771，高於 0.7 以上，說明題項達到高信度標準，具有內部一致性。
正式問卷將根據前測結果進行修改後產生並擇期進行問卷發放與資料蒐 集。正式問卷詳見附錄。
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第四章 質化研究資料分析
本章將會對深度訪談所蒐集之資料進行彙整，分析短視頻APP 使用者之使 用行為與使用動機，亦會討論使用者對於短視頻APP 商業化發展的看法。。在 第一節中，將通過受訪者在使用短視頻APP 時通常產生的使用行為，以瞭解其 使用習慣與偏好；並在第二節中，通過受訪者使用短視頻APP 時產生的體驗感 受、使用心得，以瞭解觸發使用者使用短視頻APP 之使用動機、以及使用過程 中產生之滿足程度；第三節討論短視頻APP 之商業化模式對於使用者之影響。
短視頻 APP 之使用行為
為分析受訪者使用短視頻APP 時產生之行為，本章將從「使用情況」、「使 用方式」、「觀看內容類別」三個方面展開討論。
在「使用情況」方面，本研究之六位受訪者在日常生活中，每天均會使用 短視頻APP，而由於短視頻 APP 碎片化消費與傳播之特性，造成使用者並無固 定的使用時間及頻率。使用者更常會利用工作及生活閒暇之餘，例如上下班時 段、吃飯時、睡覺前、如廁時、等車等人時等等，可隨時隨地使用短視頻 APP。由於受訪者 3 之工作內容與性質和短視頻 APP 有關，因此使用頻率較 高，會根據工作內容排期發佈短視頻於平台上，而個人發佈小視頻之頻率則根 據個人經驗及空閒時間決定。受訪者5 則提到，除了空閒時間自發觀看小視頻 以外，若有朋友分享視頻鏈接時也會使用。受訪者使用短視頻APP 之時長也依 碎片時間、休閒時間長度決定，普遍為30 分鐘至 1 小時，而也有受訪者 5 也表 示，「抖音5 分鐘，人間 2 小時」之說法確實存在。
如果不加限制的話，可能玩兩三個小時。你要真的想看那個真的特別耗時 間，停不下來。比如我出差的時候在⽕車上，那就能看⼀路。反正我 40 個 G
如果不加限制的話，可能玩兩三個小時。你要真的想看那個真的特別耗時 間，停不下來。比如我出差的時候在⽕車上，那就能看⼀路。反正我 40 個 G