第二章 文獻探討
第一節 短視頻 APP
三、 新傳播科技之使用與滿足研究
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外向性特質是五大人格特質中的另一種特質，其被認為具有主動、擅長社 交、喜歡說話、樂觀、熱情等特點（McCrac，1992）。根據蘇郁涵、黎佩芬
（2012）的研究發現，大多數網路社群活動的使用者其具有外向性特質，較常 做出「按讚」與「回應」等行為。高外向性人格特質族群具有較高社群媒介之 使用需求，更喜歡參與線上社交活動，也具有更強烈的社群網路之使用動機
（盧一伶，2010）。故本研究推測，外向性人格特質對於短視頻 APP 使用者之 使用動機以及使用行為具影響。因此提出假設：
H1b-1：短視頻APP使用者之外向性特質，對其休閒娛樂性動機具有促進作用。
H1b-2：短視頻APP使用者之外向性特質，對其資訊獲取性動機具有促進作用。
H1b-3：短視頻APP使用者之外向性特質，對其自我表達性動機具有促進作用。
H1b-4：短視頻APP使用者之外向性特質，對其社群互動性動機具有促進作用。
雖然在McCrac（1992）提出的五大人格特質因素中並不存在內向性人格特 質這一分類，且較多研究結果認為外向性人格特質之媒介使用者更願意於社群 媒體進行社交活動，但本研究猜想，性格內向之閱聽人可能會選擇「無聲」之 行為形式進行線上社交，或者將線上社交作為平台進行自我表達、自我認同及 情緒宣洩等。故本研究推測，內向性人格特質對於短視頻APP 使用者之使用動 機以及使用行為具影響。因此得出假設：
H1c-1：短視頻APP使用者之內向性特質，對其休閒娛樂性動機具有促進作用。
H1c-2：短視頻APP使用者之內向性特質，對其資訊獲取性動機具有促進作用。
H1c-3：短視頻APP使用者之內向性特質，對其自我表達性動機具有促進作用。
H1c-4：短視頻APP使用者之內向性特質，對其社群互動性動機具有促進作用。
三、 新傳播科技之使用與滿足研究
網路科技傳播成為當今傳播學領域研究重點之一，新媒體的出現會引發使 用者之潛在動機需求以及滿足之獲得（Hur，1999），使用與滿足理論被廣泛應 用於新傳播科技之研究中。而對於新科技網路媒體的滿足之衡量，除了保留過
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Hanson &
Haridakis (2008)
YouTube 使用者觀 看與分享新聞的
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Quan-Haase &
Young (2010)
Facebook 與即時 Whiting & Williams
(2013)
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Instagram 使用動 機對品牌參與及
Karimi,
Khodabandelou, Ehsani, Ahmad (2014)
Chung &Austria
（2010）
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通過整理過往關於網際網路、網路影音、網路直播、網路社群的使用與滿 足研究之文獻，討論到了娛樂休閒、資訊獲取、社交與人際互動、便利性、自 我表達等使用需求。
在Ryan & Deci（2000）提出的「人類動機類型架構」中將人類動機概括分 為「內在動機」與「外在動機」。「內在動機」是基於人類基本心理需求而產 生，例如「娛樂追求」（Finn & Gorr，1988）、「休閒放鬆」（relaxation）動機
（Rubin & Rubin，1982）在過去文獻中被認為是可以解釋影音接受行為之內在 主要動機（張卿卿，2016）。而「外在動機」又被進一步區分為功能性
（instrumental）動機與信號性（signaling）動機：其中「功能性動機」是指媒 介人在社會生活中生存必備之基本動機，包括「資訊搜索」、「獲得新知」、「人 際互動」等（Rubin，1981，1983；Rubin，Perse & Powell，1985）；「信號性動 機」則是人們透過某些行為所傳達出的重要象徵訊息，例如社會互動動機以及 自我展現動機。
針對影音觀賞之研究進行探討，其結果顯示「娛樂追求」是人們觀賞線上 影音的主要動機之一；與此同時有研究也證實「娛樂追求動機」作為促發線上 搞笑新聞（comedy news）（Haridakis & Hanson，2009）或線上廣告影片（Lee &
Lee，2011）觀賞背後之動機；且「娛樂追求」顯著預測在 YouTube 影音平台上 觀賞影音短片之動機（Kahn，2013）。
「資訊獲取動機」是指閱聽人通過網路媒介獲取資訊並滿足資訊需求之動 機。Bondad-Brown et al.（2012）發現獲取資訊顯著預測了閱聽人影音接收之行 為，人們也會透過觀看線上廣告影片來獲得新資訊，瞭解當下行銷環境之脈動
（Lee & Lee，2011）。網路為其使用者提供大量資訊（Ruggiero，2000），而短 視頻平台豐富之影音類別恰好實現閱聽人獲取資訊之滿足。
媒體觀看所獲得之內容可作為人際交流互動之素材（Rubin，1983；Rubin
& Rubin，1982），使得「社交與人際互動」成為另一個線上影音使用之重要動 機。Whiting & Williams（2013）認為使用網路社群可以滿足使用者觀察與瞭解
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他人或事物，瞭解其他使用者之行為，「追求流行趨勢」以防自己落後；閱聽眾 透過線上影音「增加聊天話題」、「與他人互動」、「與人聯繫感情」。
Lee et al.（2011）在探討音樂分享行為研究中提到，「自我表達」是影響人 們分享音樂之動機和行為因素之一，透過社會媒體與他人互動，表達有關個人 想法與情感等特質。通過在短視頻平台發布視頻、與其他用戶進行交流、獲得 其他用戶的關注，實現「自我表達」的同時也實現「自我認同」（高存玲，
2016）。
使用與滿足理論所提出，人們對於媒介之使用行為受到其使用需求及動機 之影響。媒介使用者根據其動機，選擇媒介方式並隨即產生使用行為（翁秀 琪，1998）。先前以 Facebook 粉絲專頁為例進行使用者使用行為之研究的文 獻，曾將參與者分為積極與消極兩種（劉冠麟，2015），該學者認為積極的參與 者對於媒介活動具有高度參與動機，促使其產生按讚、留言、分享之使用行 為，並與其他社群使用者產生某種聯繫（Casoló，Flavián，& Guinalíu，2007）；
而消極之參與者通常僅停留在瀏覽觀看之行為。Chang（2015）也認為社群網站 之使用動機區分為消極性與積極性兩種並推論社會關係維持為消極性使用動 機，而自我探索與呈現則為積極性動機。因此本研究認為使用動機與使用行為 之間可能會存在某種聯繫，遂提出假設：
H2a-1：使用者對短視頻APP為休閒娛樂性動機時，會產生拍攝錄製之行為。
H2a-2：使用者對短視頻APP為休閒娛樂性動機時，會產生上傳之行為。
H2a-3：使用者對短視頻APP為休閒娛樂性動機時，會產生觀看之行為。
H2a-4：使用者對短視頻APP為休閒娛樂性動機時，會產生按讚之行為。
H2a-5：使用者對短視頻APP為休閒娛樂性動機時，會產生分享之行為。
H2a-6：使用者對短視頻APP為休閒娛樂性動機時，會產生關注之行為。
H2b-1：使用者對短視頻APP為資訊獲取性動機時，會產生觀看之行為。
H2b-2：使用者對短視頻APP為資訊獲取性動機時，會產生留言之行為。
H2c-1：使用者對短視頻APP為自我表達性動機時，會產生拍攝錄製之行為。
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H2c-2：使用者對短視頻APP為自我表達性動機時，會產生上傳之行為。
H2c-3：使用者對短視頻APP為自我表達性動機時，會產生留言之行為。
H2d-1：使用者對短視頻APP為社群互動性動機時，會產生拍攝錄製之行為。
H2d-2：使用者對短視頻APP為社群互動性動機時，會產生上傳之行為。
H2d-3：使用者對短視頻APP為社群互動性動機時，會產生觀看之行為。
H2d-4：使用者對短視頻APP為社群互動性動機時，會產生按讚之行為。
H2d-5：使用者對短視頻APP為社群互動性動機時，會產生留言之行為。
H2d-6：使用者對短視頻APP為社群互動性動機時，會產生分享之行為。
H2d-7：使用者對短視頻APP為社群互動性動機時，會產生關注之行為。
Rosengren（1974）在使用與滿足理論中提出，閱聽人之使用動機在得到滿 足的情況下，會繼續使用媒介以得到進一步滿足；若動機未獲得滿足時，便會 停止使用該媒介。可見，使用者對於媒介之滿足程度，會影響其再次使用之意 願。
因此，閱聽人之媒介使用行為受到其動機與需求之影響，閱聽人對於媒介 之使用動機與使用行為也會引發對於媒介之滿足程度，本研究提出以下假設：
H3a：使用者對短視頻APP的休閒娛樂性動機，會正向影響其使用短視頻APP 的休閒娛樂性滿足程度。
H3b：使用者對短視頻APP的資訊獲取性動機，會正向影響其使用短視頻APP 的資訊獲取性滿足程度。
H3c：使用者對短視頻APP的自我表達性動機，會正向影響其使用短視頻APP 的自我表達性滿足程度。
H3d：使用者對短視頻APP的社群互動性動機，會正向影響其使用短視頻APP 的社群互動性滿足程度。
H4a-1：使用者對短視頻APP拍攝錄製行為，正向影響其休閒娛樂性滿足程度。
H4a-2：使用者對短視頻APP之上傳行為，正向影響其休閒娛樂性滿足程度。
H4a-3：使用者對短視頻APP之觀看行為，正向影響其休閒娛樂性滿足程度。
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H4a-4：使用者對短視頻APP之按讚行為，正向影響其休閒娛樂性滿足程度。
H4a-5：使用者對短視頻APP之分享行為，正向影響其休閒娛樂性滿足程度。
H4a-6：使用者對短視頻APP之關注行為，正向影響其休閒娛樂性滿足程度。
H4b-1：使用者對短視頻APP之觀看行為，正向影響其資訊獲取性滿足程度。
H4b-2：使用者對短視頻APP之留言行為，正向影響其資訊獲取性滿足程度。
H4c-1：使用者對短視頻APP拍攝錄製行為，正向影響其自我表達性滿足程度。
H4c-2：使用者對短視頻APP之上傳行為，正向影響其自我表達性滿足程度。
H4c-3：使用者對短視頻APP之留言行為，正向影響其自我表達性滿足程度。
H4d-1：使用者對短視頻APP拍攝錄製行為，正向影響其社群互動性滿足程度。
H4d-2：使用者對短視頻APP之上傳行為，正向影響其社群互動性滿足程度。
H4d-3：使用者對短視頻APP之觀看行為，正向影響其社群互動性滿足程度。
H4d-4：使用者對短視頻APP之按讚行為，正向影響其社群互動性滿足程度。
H4d-5：使用者對短視頻APP之留言行為，正向影響其社群互動性滿足程度。
H4d-6：使用者對短視頻APP之分享行為，正向影響其社群互動性滿足程度。
H4d-7：使用者對短視頻APP之關注行為，正向影響其社群互動性滿足程度。