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第一章 緒論
研究背景
在當今數位時代，網路資訊正大量且快速的充斥人們的日常生活，伴隨 訊息科技的高速發展與更新換代，傳統的訊息傳播媒介方式正逐漸被新興 多元的網路新媒體佔據主要市場，成為目前獲取資訊最快速便利之途徑。
而在高壓高速之社會環境中，人們更渴望在更短時間內獲取更多內容，短 視頻以及短視頻APP 應運而生，其視頻時間短、訊息承載量高等特點使手 機用戶充分利用碎片時間觀看體驗，移動短視頻用戶規模不斷擴大，短視 頻平台數量也始終呈現增長趨勢。
在中國大陸，短視頻及短視頻APP 正式走入社會大眾的視線是在 2016 年末抖音APP 的誕生。而追溯到短視頻於中國大陸的起源，是 2012 年快 手APP 從製作分享 GIF 圖片轉型成為短視頻平台，成為獨樹一幟的領軍 者。快手APP 將主要客戶族群定位為三四線城鎮及農村「底層用戶」，通 過短視頻與直播結合，加強運營及農村用戶KOL 之使用，用戶數量於 2016 年突破三億（解夏，2018）。
2014 年 9 月，「一條」在微信公眾平台推送，這個主打生活美學的短視 頻新媒體平台，每條視頻3 至 5 分鐘，包括美食、建築、攝影、茶道、手 工藝等視頻內容，在半個月後粉絲數量便突破百萬，且每篇瀏覽量超過10 萬次，用戶群定位為中產階級。2016 年初，「一條」的粉絲超過千萬。
2015 年 5 月，短視頻應用小咖秀上線，其通過提供現成的場景、劇本，吸 引用戶參與對口型表演。上線三個月，小咖秀當日活躍程度達500 萬次，
日均原創短視頻達到120 萬條（解夏，2018）。一下科技 C 輪投資方、凱鵬 華盈中國主管合伙人周煒曾表示「本來認為短視頻需要兩年才能爆發，小 咖秀讓這個時間提前了」。易觀智庫《中國短視頻市場專題研究報告》
(2016.7.1)，截至 2016 年 3 月，中國短視頻市場活躍用戶已達 3119 萬人，
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人均單日使用時長超30 分鐘，人均單日啓動次數達到 6.2 次。可見在抖音 APP 正式在中國短視頻市場產生巨大影響之前，短視頻對於中國數位內容 消費者來說便已產生巨大影響力。
2017 年 3 月，中國著名相聲表演藝術家岳云鹏在微博轉發其模仿者的 短視頻，該視頻下方帶有「抖音」品牌logo，致使抖音於搜索引擎百度網 頁的搜索指數從1488 迅速升至 2044。隨後抖音又借助明星效應，邀請眾 多一線明星如吳亦凡、周冬雨等成為代言人，導致抖音日活躍用戶增長了 3000 萬次（鄧建國、張琦，2018）。自 2016 年 9 月上線後，抖音進行大規 模的線上推廣，與諸多垂直科技媒體、門戶網站等進行合作；與此同時，
展開線下推廣。例如2017 年，網易雲音樂作為音樂社交平台與抖音進行雙 方資源互換合作，雙方將用戶相互引導；抖音也借助熱門綜藝節目《中國 有嘻哈》、《快樂大本營》、《天天向上》等擴大平台曝光度（郭子輝、張亞 楠，2018）；抖音平台與衛生棉品牌蘇菲合作的短視頻廣告僅上線兩天便取 得驚人的點贊及播放量，評論和轉發數也均超過5.7 萬（韓梅，2018）。這 不僅刷新了抖音視頻廣告的記錄，同時顛覆了以往消費者對廣告避之不及 的消極態度。
短視頻APP 不僅成為人們日常娛樂及消費的重要數位平台，也成為當 今不容小覷的行銷手段及通路。短視頻憑藉製作成本低、傳播速度及廣度 快等特性吸引諸多廣告主，成為廣告投放的平台，也形成了短視頻APP 吸 引資本之獨特商業模式。2017 年抖音短視頻 APP 開啟「抖音品牌視頻廣告 首秀」計劃。與諸多廣告主進行廣告短視頻的合作並產生良好的效果及用 戶體驗反饋：Airbnb 短視頻廣告首發一小時互動數超過 2000，當天視頻按 讚量超過11000，近 3 000 位用戶關注「Airbnb 愛彼迎」抖音賬號；哈爾濱 啤酒視頻廣告半日收穫按讚量超過10000；雪佛蘭視頻廣告收穫 4335 按讚 量；MICHAEL KORS 與抖音合作社群挑戰賽 ，開啓在中國市場之短視頻社 群行銷嘗試，並於一周內吸引了超過三萬多抖音用戶自發創作短視頻 ，收
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穫超過兩億播放量、850 萬按讚量 ，大幅提升 MICHAEL KORS 在中 國時 尚年輕群體中的品牌影響力（郭子輝、張亞楠，2018）。可見，短視頻平台 正在加速商業化進程，已成為重要行銷手段。根據前瞻產業研究院
（2018）得出的數據，中國短視頻行業 2016 年的市場規模僅為 19.5 億 元，截至2017 年達到 53.8 億元而 2018 年達到 113.3 億元。伴隨著短視頻 的火熱，用戶規模的不斷增長和廣告主關注帶動整體市場規模提升，預計 到了2020 年中國短視頻市場規模將達 357.4 億元。這一新媒介所帶的商業 價值也使短視頻在學術界具有頗高的研究價值與研究方向。
短視頻行業迅猛發展的同時，也遇到一系列瓶頸。內容低俗與侵權成為 制約了短視頻之生存和發展。一些短視頻平台為了引入流量及廣告收入，
降低內容發佈之門檻，使得平台普遍出現低俗內容。媒介使用者之文化及 受教育程度不同，缺乏版權意識，導致充斥大量未經授權之複製、表演、
網絡傳播他人作品等侵權行為，影響網路傳播秩序（郭子輝、張亞楠，
2018）。同類視頻內容產出數量較多，背景音樂使用單一導致了使用者體驗 下降等問題，以及大量同類型APP 不斷被開發導致惡劣競爭等等，都在影 響和限制短視頻平台之發展（王曉紅、任垚媞，2016）。
短視頻及短視頻APP 雖然目前仍處在蓬勃發展之趨勢，但數位及科技 發展迅速，若欲長久作為主要媒介形式、穩固現有及潛在使用族群，還需 學者及行銷傳播工作者思考並探求與時俱進的發展模式以及解決現有挑戰 之應對策略。
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研究動機與研究目的
目前，中國短視頻平台行業呈現出「集體加速商業化進程之推進」的顯 著趨勢（汪文斌，2017），以快手、抖音兩大短視頻 APP 為主要代表。因 此，短視頻已成為行銷手段，其內容的多樣化與趣味性、媒介形式具社群 功能、逐漸成熟的商業模式（解夏，2018），與其他娛樂影音平台存在巨大 差異。短視頻APP 除了作為 UGC 產出平台以外，也成為 PUGC、PGC 以及 MCN 創造商業價值的渠道。媒介使用者在使用短視頻 APP 時的動機，也會 大不相同。若想瞭解短視頻的溝通效果，則需要瞭解閱聽人之屬性。短視 頻可以滿足使用者的哪些需求？閱聽人在使用短視頻APP 時都存在哪些動 機？成為該研究之後主要探討的問題。
使用與滿足理論是傳播學中極為經典的理論，常用來對於新傳播媒介之 使用動機及使用行為加以討論研究。媒介使用者選擇使用短視頻APP 進行 表演、觀看、互動等行為，符合了使用與滿足理論之基本假說。因此本研 究通過對於短視頻APP 之使用與滿足一命題進行討論，一方面延續了使用 與滿足理論之傳統概念，另一方面試圖與網路新興媒體傳播研究擦出火 花，分析探討短視頻之媒介特性與媒介使用動機、行為、需求滿足之間存 在之聯繫。
故本研究欲探討閱聽人對於短視頻 APP 之使用動機、使用行為與滿足 程度三者間關係。在過去對於短視頻產業相關研究中，主要著重在其本身的 行銷策略以及發展狀況的概述，鮮少從使用者的角度及媒介溝通效果去觀察 探討，本研究將試圖為該領域提供更多研究貢獻；同時，在當今數位與新媒 體快速變化的網路時代，新媒體的發展趨勢備受矚目，而本研究將借助使用 與滿足理論試圖為歸納出使用者之行為樣貌、為學術及行銷從業人員提供一 定程度之參考。
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研究問題
本研究從閱聽人的角度出發，探討使用者對於短視頻APP 的使用動 機、使用行為、滿足程度，據此提出如下研究問題:
1. 使用者使用短視頻 APP 之動機有哪些?
2. 使用者的個人特質，與其使用的動機有何關聯?
3. 使用者對於短視頻 APP 的使用動機與使用行為之間的相關性為何?
4. 使用者對短視頻 APP 的滿足程度，與其使用動機、使用行為之間存在 何種關聯？
5. 短視頻商業化是否會影響使用者之使用動機、行為及滿足程度？