第三章 研究方法
三、 研究變數之操作型定義與問卷設計
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開，尋求感興趣之短視頻使用者進行樣本抽取；同時請求研究者之親友及已參 與受試之短視頻使用者，推薦其他友人填寫問卷，以滾雪球之形式轉發並擴散 該調查問卷，逐漸擴大樣本數量（Babbie，2015）。
為便於中國大陸之研究對象使用問卷，本研究之網路問卷內容將以簡體字 呈現，並於「問卷星」平台進行編制與收集，再透過研究者之人際網路及社群 媒體網站（如微信、微博、短視頻平台帳戶等媒介）分享問卷鏈接，便於受測 者回答問卷、分享轉發給其他研究對象，同時在問卷結尾處使用獎勵機制，鼓 勵問卷受試者參與回覆，提高問卷之回收率與有效率。
三、 研究變數之操作型定義與問卷設計
本研究之網路問卷總共分為四個部分，分別為（1）人口變項與人格特質，
（2）短視頻 APP 使用者之使用動機，（3）短視頻 APP 使用者之使用行為，以 及（4）短視頻 APP 使用者之滿足程度。根據過去學者之相關研究，以下對各 個研究變數給予操作型定義並說明其測量方式。
（一）人口變項
人口變項分別包括個人特質及社會背景因素，包括性別、年齡、受教育 程度、職業、居住地與月收入水平等（Blumler & Katz，1974；Palmgreen，
1984；Hanson & Haridakis，2008；Haridakis & Hanson，2009）。
1、 性別：男、女兩個選項。
2、 年齡：根據《短視頻營銷白皮書》（2019），中國大陸短視頻用戶集中 在18-35 歲，且 18-25 歲與 35-55 歲之區間人口逐漸增加，顯然短視頻已 經覆蓋全主流人群。故本研究對年齡測量設定為六個選項，18 歲及以 下、18 至 25 歲、25 至 35 歲、35 至 45 歲、45 至 55 歲、55 歲以上。
3、 受教育程度：國中及以下、高中（職）、大學（專）、碩士及以上，共 四個選項。
4、 職業：公務員及事業單位、金融業、傳播媒體產業、資訊科技產業、
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服務業、軍警、學生、自由業、其它，共九個選項。
5、 居住地：根據中國大陸國情、《抖音研究報告》（2018）以及《短視頻 營銷白皮書》（2019）的數據，分為一線城市（包括北京市、上海市、廣 州市、深圳市）、二線城市（成都市、杭州市、昆明市、大連市等45 個城 市）、三線城市（例如珠海市、洛陽市、海口市、唐山市等70 個城市）、
四線城市及以下（例如舟山市、鄂爾多斯市、齊齊哈爾市、寶雞市、三明 市等219 個城市）、海外，共五個選項。
6、 月收入水平：根據《短視頻營銷白皮書》（2019），收入分為 2000 元及 以下、2000-4000 元、4000-6000 元、6000-8000 元、8000-10000 元、
10000-12000 元、12000 元以上，共七個選項。
（二）人格特質
本研究選定開放性特質、外向性特質以及內向性特質三個研究變數。根 據Costa & McCrac（1985）提出的人格特質五大因素模型以及黃堅厚
（1999）之人格特質典型特徵構建量表，並採用 Likert 五點量表之格式衡 量，分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」五個選 項，分數依次記為1 到 5 分，分數越高其人格特質越顯著。題目整理如下：
表3-1：人格特質量表題目
變項 題項
開放性特質 我是興趣愛好廣泛的人。
我是對於新鮮事物好奇的人。
我是富有想像力的人。
我是善於創造創作的人。
外向性特質 我是主動的人。
我是喜歡講話的人。
我是善於與人社交的人。
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表3-1（續）
我是熱情奔放的人。
內向性特質 我是被動的人。
我是喜歡聆聽他人講話的人。
我是喜歡獨處的人。
我是喜歡安靜的人。
資料來源：整合自The NEO Personality Inventory Manual, by Costa P. T., Jr.
and McCrae, R. R., 1985, FL: Psychological Assessment Resources;《人格心理 學》，黃堅厚，1999，台北：心裡出版社；《電商直播的使用與滿足》，羅 靓，2018，政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士論文。
（三）使用動機
操作型定義為「短視頻APP 使用者之使用動機」，根據先前文獻資料 與受訪者之訪談資料。研究者將把短視頻使用者的動機分為：「休閒娛樂性 動機」、「資訊獲取性動機」、「自我表達性動機」、「社群互動性動機」，共四 種。並採用Likert 五點量表之格式衡量，分為「非常不同意」、「不同意」、
「普通」、「同意」、「非常同意」五個選項，分數依次記為1 到 5 分。題目 整理如下：
表3-2：使用者之使用動機量表題目
休閒娛樂性動機 1、我想要通過使用短視頻 APP 放鬆情緒。
2、我想要通過使用短視頻 APP 打發時間。
3、我想要通過使用短視頻 APP 帶來歡樂。
4、我想要通過使用短視頻 APP 獲得新鮮體驗。
資訊獲取性動機 5、我想通過短視頻 APP 瞭解最流行的資訊。
6、我想通過短視頻 APP 學習到某些技能和方法。
7、我想通過短視頻 APP 獲取某個領域的知識。
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表3-1（續）
自我表達性動機 8、我想通過短視頻 APP 紀錄自己的生活。
9、我想通過短視頻 APP 展現自己的特長。
10、我想通過短視頻 APP 表達對於某個話題/影片 的想法。
11、我想通過自己錄製短視頻來模仿別人的熱門、
搞笑影片。
社群互動性動機 12、我想通過短視頻 APP 獲得粉絲與關注。
13、我想通過短視頻 APP 與其他使用者進行交流。
14、我想通過短視頻 APP 結交新的朋友。
15、我想通過短視頻 APP 支持關注/喜愛的視頻 主。
16、我想通過短視頻 APP 瞭解更多話題，與朋友討 論。
（四）使用行為
操作型定義為「短視頻APP 使用者之使用行為」，目的在於瞭解受測 者日常使用短視頻應用程式時的使用習慣，題目包括「使用情況」、「使用 方式」、「觀看類別」三個部分。
1、 使用情況
包括「使用頻率」，即使用短視頻APP 之週期、次數；「使用時 間」，指每次使用短視頻APP 之平均時間長度；與「使用時段」，為每 次使用短視頻APP 處於當日哪個時段。
其中，測量「使用頻率」一題設為「每日多次」、「每日一次」、「每 週兩到三次」、「每週一次」、「每月一到兩次」、「半年一次」、「一年一 次或更少」共七個選項，並按照頻率由少至多依次記為1 分到 7 分之
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等距尺度。
測量「使用時間」一題設為「少於30 分鐘」、「30 分鐘至一小 時」、「1 至 2 小時」、「2 至 3 小時」、「3 小時以上」五個題目選項並由 少至多依次記為1 分到 5 分之等距尺度。
測量「使用時段」一題設為「零點至早八點」、「早八點至午十二 點」、「午十二點至晚五點」、「晚五點至晚九點」、「晚九點至零點」共 五個選項之名目尺度，並可以複選。
2、 使用方式
「使用方式」為受試者使用短視頻APP 過程中產生之行為。根據 短視頻APP 之使用方法，設為「拍攝錄製」、「上傳」、「觀看」、「按 讚」、「評論」、「分享」及「關注」共七種使用方式，並採用Likert 四 點量表，分為「從來沒有」、「偶爾」、「有時」、「經常」四項，分數依 次記為1 到 4 分。
3、 觀看類別
「觀看類別」為觀看短視頻之內容及類別。根據前文第二章中對於 短視頻APP 現狀之匯總，將其內容類別主要分為：紀錄生活類、萌娃 萌寵類、美景美食類、搞笑戲精類、知識技能類、明星藝人類、網紅 網美類、遊戲類、品牌廣告類，共九種。本題將以Likert 四點計分量 表測量，分為「從來沒有」、「偶爾」、「有時」、「經常」四項，分數依 次記為1 到 4 分。
（五）滿足程度
操作型定義為「使用者從短視頻APP 中所獲得之滿足程度」。採用 Likert 五點量表之格式衡量，分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
「同意」、「非常同意」五個選項，分數依次記為1 到 5 分。題目整理如 下：
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表3-3：使用者之滿足程度量表題目
休閒娛樂性滿足 1、通過使用短視頻 APP，我放鬆了情緒。
2、通過使用短視頻 APP，我打發了時間。
3、通過使用短視頻 APP，我感受到了歡樂。
4、通過使用短視頻 APP，我獲得了新鮮體驗。
資訊獲取性滿足 5、通過短視頻 APP，我瞭解了最流行的資訊。
6、通過短視頻 APP，我學習到了某些技能和方法。
7、通過短視頻 APP，我獲取了某個領域的知識。
自我表達性滿足 8、通過短視頻 APP，我紀錄了自己的生活。
9、通過短視頻 APP，我展現了自己的特長。
10、通過短視頻 APP，我表達了對於某個話題/影片 的想法。
11、通過自己錄製短視頻，我模仿了別人的熱門、搞 笑影片。
社群互動性滿足 12、通過短視頻 APP，我獲得了粉絲與關注。
13、通過短視頻 APP，我與其他使用者進行了交流。
14、通過短視頻 APP，我結交了新的朋友。
15、通過短視頻 APP，我支持了關注/喜愛的視頻 主。
16、通過短視頻 APP，我瞭解到了更多可以與朋友討 論的話題。