來源國形象之定義

1965 年時 Schooler 對來源國形象進行驗證，透過分析後認為來自經濟發達 國家之產品比起來自經濟較不發達之國家相比之下，人們偏好選擇來自經濟發達 國家之產品，例如:美國的消費者認為來自美國、德國、日本的產品的品質是優 於韓國的。Nagashima (1970)定義來源國形象(country of origin image)為「該國家 在特定、具有代表性的產品類別上之意象(picture)、名聲(reputation)與刻版印象 (stereotype)，而此種刻板印象的形成來自於該國之經濟發展程度、政治、文化、

科技發展、代表商品等」。而歷經時間的演進，Narayana (1981)定義來源國形象 是對某個國家之產品的總體印象，至其中也包含了人們、消費者對於特定國家產 品的整體知覺。Darling (1981)認為來源國形象會反映出人們對於特定國家的想法。

而Bailkey & Nes (1982)都把來源國形象定義為消費者對於特定國家所製造、生 產之產品的品質知覺，其中包括了內在(品味、設計、合適度)和外在(價格、名稱、

保證)，每個提示都為消費者提供了評估產品的基礎。Johansson and Thorelli (1985) 認為來源國形象是指一國之人民對來另一國所認為的想法或成見。Hooley &

Shiply (1988)對來源國形象的描述是對特定國家之描述，其中包括了國家的政治、

經濟、文化環境。Han (1989)認為來源國形象是人們對特定國家所生產之產品品 質的感覺認知。Roth & Romeo (1992)則認為來源國形象是人們基於以往對某國製 造能力及行銷能力優劣的認知，所形成對該國產品的整體知覺。Martin and Eroglu (1993)認為是人們對特定國家之描述 (descriptive)、推論(inferential)以及資訊 (information)之整體印象。Lantz and Loeb (1996)認為來源國定義是「人們對特定 國家所感覺、認知到的整體評價」，本研究將各個學者對於來源國形象之定義整 理於表5。

表5 來源國形象定義

學者 (年份) 來源國形象定義

Nagashima (1970) 該 國 家 在 特 定 、 具 有 代 表 性 的 產 品 類 別 上 之 意 象 (picture)、名聲(reputation)與刻版印象(stereotype)，而

此種刻板印象的形成來自於該國之經濟發展程度、政 治、文化、科技發展、代表商品等。

Narayana (1981) 來源國形象是對某個國家之產品的總體印象，至其中 也包含了人們、消費者對於特定國家產品的整體知覺。

Bailkey & Nes (1982) 消費者對於特定國家所製造、生產之產品的品質知覺，

Johansson & Thorelli (1985)

特定國家之描述，其中包括了國家的政治、經濟、文 化環境。

Han (1989) 人們對特定國家所生產之產品品質的感覺認知。

Roth & Romeo (1992) 人們基於以往對某國製造能力及行銷能力優劣的認 知，所形成對該國產品的整體知覺。

Martin & Eroglu (1993) 人們對特定國家之描述(descriptive)、推論(inferential) 以及資訊(information)之整體印象

Lanz & Loeb (1996) 人們對特定國家所感覺、認知到的整體評價 資料來源:本研究整理

2.3.2 來源國效應及內涵

來源國效應(country of origin effect)是指人們對特定國家的製造能力、產品形 式、設計及技術創新能力的認知，將影響人們對該國產品品質之整體認知(Roth &

Romeo, 1992)。根據學者的研究顯示：人們在缺乏重要的產品資訊時，就會會以 來源國形象來推測該國產品品質(Nagashima, 1970)。人們會依據來源國的資訊去 判斷不同國家產品品質，而這些來源國的國家形象會影響人們的購買意願與行動 (Li & Dant, 1997)。

Shapiro (1982)認為人們無法察覺特定國家產品之真正品質，因而使用來源國 形象作為評價的依據。Bilkey and Nes (1982)也指出過去的研究把來源國形象當作 是一種暈輪效應(halo effect)，在人們不熟悉一國產品品質的情況下，人們會用來 源國效應來評斷一個國家產品之品質。然而，根據Johansson ,Douglas and Noanka (1985)提出如果把來源國效應當作是一種暈輪效應的話，如果人們熟悉一國之產 品的話，那根據實證研究結果，來源國效應的效果是不顯著的。暈輪效應是指人 們對他人的認知首先根據整體印象，然後再從這個印象推論出認知對象的其他特

質。也就是，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象，

即是常常以既定印象以全蓋偏。來源國效應也是如此，會以來源國形象來推論出 一國整體評價。

此外，來源國效應是與國際行銷和消費者行為領域品牌資產相關的一個關鍵 的理論和實證問題(Ahmed & d'Astous, 2006)。例如，2008 年三鹿污染奶粉事件代 表了來源國形象對中國產品的負面影響。雖然很多國家的來源國研究側重於發達 國家的消費者行為，並承認消費者使用來源國資訊的經濟發展過程和階段在發展 中國家可能不同(Chen , Su,& Lin, 2011)。綜合上述學者論述，來源國效應乃指來 源國的形象會影響人們對於特定國家的知覺、評價與態度。

2.3.3 來源國形象構面

來源國形象的構成是相當複雜的，每個人對於特定國家的看法是相當不一致 的，所以基本上整個國家的形象在本質上是不容易確定的。基本上，來源國形象 會與聯想產生關係，透過聯想進而產生對特定國家的認知。Nagashima (1970)認 為來源國形象是由一國之特徵、該國代表性的產品、民族特徵、經濟環境和政治 背景、歷史以及傳統文化等變數所構成。Forney et al. (1999)等人以行銷學的觀點 為出發點，提出購買特性(如產品及品牌知識)、可支配所得水準、價格意識及市 場偏好等構面。Mohamad et al. (2000)提出評估來源國形象的四構面，包括：創 新性（(innovativeness）、設計力（design）、尊貴性（prestige）、可靠性（workmanship）

等構面。Roth & Romeo (1992)將創新性、設計、名聲、技術等四個因素做為衡量 來源國形象的構面。O’shaughnessy and O’shaughnessy (2000)認為來源國形象可以 和社會規範以及所認知的價值做連結、結合，或者甚至可以和地利相結合。而 Martin and Eroglu (1993)依據過去來源國形象之相關文獻，在衡量國家形象指標 建構下，利用心理測量法，並透過信效度檢定以後，歸納出影響國家形象之要素 可分成政治、經濟及科技三方面之十三項指標，藉此來衡量一國之來源國形象，

如表6:

表6 Martin and Eroglu (1993)來源國形象衡量構面

資料來源: Martin, I., & Eroglu, S. (1993). Measuring a multi-dimensional construct:

Country image. Journal of Business Research, 28, 191-210.

而鄒筱涵、于卓民(2007)的研究參考了 Martin and Eroglu (1993)研究之衡量 技巧，以及 Parameswaran & Pisharodi (1994)之來源國形象實證評估方式，並參 考Nunnally (1978)的心理測量技巧及 Gillbert and Churchill (1991)行銷研究量表 發展經驗，發展出衡量國家形象之量表，如表7:

3. 金融信心

Mohamad et al. (2000)

提出評估四構面，包括：創新性（(innovativeness）、

Martin & Eroglu (1993) 政治構面、經濟構面、科技構面，三大構面內又細 分成十三項指標

鄒筱涵、于卓民(2007) 政治基礎、金融穩定、社會安定，三大構面內又細 分成十一項指標

資料來源:本研究整理

Martin and Eroglu (1993) 認 為 來 源 國 形 象 是 人 們 對 特 定 國 家 之 描 述 (descriptive)、推論 (inferential)以及資訊 (information)之整體印象。而 Nelson (1992)認為一國的競爭力會影響到外國人們對此一國家的認知。瑞士洛桑國際管

理研究學院(International Lausanne Switzerland，簡稱 IMD)與世界經濟論壇(World Economic Forum)自 1980 年起，每年選定多個工業化國家及開發中國家，進行各 國國際競爭力之評估，人力因素就含括在其中(鄒筱涵、于卓民，2007)。

而全球化經濟體系已經產生跨越國家主權的影響力，國家新的需求是強化國 際競爭力，而在這其中，國家競爭力、人力資本與教育是密切結合的(Lingard, 2000；

Stromquist, 2002)。例如新加坡政府無條件地提供獎學金給與資優生，從高等教 育的學生開始投資(Kotler,2001)。Srikatanyoo and Gnoth (2002)則是認為國際上高 等教育的市場競爭是非常激烈的，而在這些競爭當中，國家形象這個因素是非常 重要的，如果國家的整體形象是良好的，將有助於吸引更多國際學生。鄒筱涵、

于卓民(2007)也認為一國之教育程度會影響到來源國形象，因此如有良好的人力 資本之積累，對於國家形象有著正向的幫助。而國家競爭力的論述往往與人力資 本相連結，亦即強調藉由教育培育出更多專業人才，透過人力資本的積累，進而 提升國家形象。

故綜合以上敘述，本研究認為人力資本與來源國形象的關係為:

H2:人力資本的積累對來源國形象有正向顯著影響。

Martin and Eroglu (1993)在衡量來源國形象指標建構的研究中，歸納出影響 來源國形象之三要素其中一要素及為政治構面。Poter (1990)也提及到政府能夠透

過政策工具與手段來改變競爭環境與條件，進而強化國家競爭優勢。而 Wang

(1978)也發現政治氣候會影響到人們對一國之看法。本研究透過新南向政策中夏 日學校之實施，透過經費的補助、課程的安排，透過政策的手段來提升我國與他 國之連結程度，強化我國所擁有的條件進而能在國際間互相競爭。

因此如何提升來源國形象。對我國政府而言是相當重要的，一旦國家形象提 升，將更進一步強化人們對於政府的信心。此外，如有良好的來源國形象，將可 以進一步帶動國內產品之外銷，對於擴展國際市場與國際通路會有實力的幫助，

故綜合以上敘述，本研究認為夏日學校與來源國形象的關係為:

H3: 夏日學校之實施對來源國形象有正向顯著影響。

第參章 研究方法

3.1 研究架構

本研究以新南向政策中透過夏日學校來源之東南亞國家學生為研究對象，探 討政府政策對人力資本之影響，政府政策對來源國之影響，再從人力資本探討對 來源國形象之影響。根據第二章的文獻探討與假說建立，彙構出研究架構，如圖 2 研究架構表示之。

圖2 研究架構圖

3.2 研究設計與樣本

本研究探討政府政策對人力資本之影響、政府政策對來源國之影響以及人力 資本對來源國形象之影響。透過我國夏日學校的實施，吸引東南亞學生來台學習、

交流，故本研究問卷發放對象為東南亞國家學生，並採用Likert五點量表作為衡 量指標。本研究主要採用Smart PLS 3.0及SPSS 22兩套統計軟體對所收集的各項 資料進行分析與假說檢定。使用Smart PLS 3.0分析信度、收斂效度以及區別效度 分析，並使用SPSS 22進行敘述性統計以及成對樣本T檢定。

3.3 研究方法

本研究採用結構方程式(Structural equation modelling, SEM)中的變異數型式 結構方程式(Variance-based SEM)，以變數的線性整合定義出一個主成分結構後，

再利用迴歸原理來解釋主成分間的預測與解釋關係，使用的技術是偏最小平方法 (Partial Least Squares, PLS)，結構方程式中的結構模式分成了外模式(Outer Model) 與內模式(Inner Model)，外模式檢視了構面與量測變數之間的關係，而內模式檢

再利用迴歸原理來解釋主成分間的預測與解釋關係，使用的技術是偏最小平方法 (Partial Least Squares, PLS)，結構方程式中的結構模式分成了外模式(Outer Model) 與內模式(Inner Model)，外模式檢視了構面與量測變數之間的關係，而內模式檢