保險行銷

10.順應時勢

某些行銷趨勢正在流行，而另一些則處於困境。對於成熟的企業而言，保持最新狀態對保 險業的最新發展至關重要。

第二節、保險行銷

一 、行銷定義

行銷最早是經濟學的一環，行銷學術界對於行銷也有不同的定義，歸納整理後主要定義 如下：

表 2-2 行銷定義

學者/單位 定義

美國行銷學會(AMA)

行銷是創造、溝通與傳遞價值等一系列活動規化與執行的 過程，並透過這個過程來經營顧客關係，使組織與利益關 係人受益的一種功能與程序。

彼得．杜拉克 Peter Drucker

行銷的目的是在使銷售成為多餘，行銷是在真正了解消費 者，且所提供的產品或服務，能完全符合其需求，產品本 身就可達到銷售的功能。

菲利浦．科特勒 Philip Kotler

行銷管理是選擇目標市場，並透過創造、溝通與傳遞優越 的顧客價值，以獲取、維繫及增加顧客的藝術與科學。

資料來源：本研究整理

行銷與銷售，差異在於銷售是以產品為焦點，行銷則是以滿足顧客需求並創造顧客價值 為主要目的。

圖 2-2 銷售與行銷的差異

資料來源: 方世榮(譯) (2003)。Philip Kotler 著。行銷管理學(11 版)。

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二 、保險行銷

保險行銷是「創造、溝通、與傳遞風險保障價值給客戶，並經由顧客關係的經營，讓保 險契約當事人、關係人與保險商業活動相關利益關係人受益的一種組織功能與程序。」范姜 肱(2019)。

圖 2-3 保險行銷程序步驟

資料來源: 范姜肱(2019)。保險行銷–兩岸實務與個案。

三 、保險行銷策略

保險行銷策略核心包括市場分析和行銷組合 (一)市場分析

目標市場是保險行銷的基本環節，透過市場區隔(Segmenting)、選定目標市場(Targeting) 和品牌/商品定位(Positioning)，即 STP 分析，並依據市場變化調整策略並決定相對應的 組合策略。

(二)行銷組合

行銷組合是為了滿足目標市場的需要，可透過行銷 4P 理論來做為行銷組合策略。

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4P 理論

4P 理論最早出現於傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）在 1960 年所著作的《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中，將行銷要素分為四類：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、

促銷（Promotion），即著名的 4Ps。到了 1967 年，菲利普·科特勒所著作的《行銷管理：分 析、規劃與控制》更進一步確認了以 4Ps 為核心的行銷組合方法。

圖 2-4 4P 理論

資料來源:網路行銷零元本鋪-網路行銷從4P 走來，走過 4C，已經邁入了 4S(一)Product 的 演進。

產品（Product）：注重產品開發，要求產品有獨特性，顧客價值與提升消費者認同感。

價格 (Price)： 根據不同市場定位來制定價格策略，產品定價是依據企業品牌戰略，並考量 顧客成本。

促銷 (Promotion)：企業以促銷行為來刺激消費者，吸引其他品牌的顧客或是導致既有客戶 提前消費促進銷售增長。

通路 (Place)：企業不直接面對客戶，而是透過經銷商或銷售網絡的建立，企業與顧客的聯繫 是透過通路商來進行。

4V 理論

4V 理論首先強調差異化(Variation)，透過自身的優勢樹立獨特形象與競爭對手有所區別，

也使消費者相互區別。在功能化(Versatility)上，要求產品或服務能夠針對消費者具體需求進 行組合。更加重視產品或服務中無形要素的附加價值(Value)，通過品牌、文化等以滿足消費 者的情感需求而產生共鳴(Vibration)。

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從保險業整體的產業鏈來看，保險行銷環境分內部與外部環境，內部包括市場和個體環 境，外部則為總體環境因素，受到政治與法律環境、經濟、科技及文化與社會環境有關。在 訂定保險行銷策略時，除了內部因素外，也應同時考量外在的環境因素。

圖 2-5 保險行銷環境結構

資料來源: 范姜肱，保險行銷(2019)–兩岸實務與個案。

綜上論述，保險行銷是保險公司在評估整體環境與分析後，對保戶進行一系列的訊息傳 遞與解決保戶問題的活動。透過此活動，一方面可滿足保戶需求，另一方面可為保險公司帶 來營收。也因此，保險行銷對整個保險程序而言，是一個企業與客戶間重要溝通與完成交易 的策略規劃。而保險經紀人應做為保險公司與客戶之間的溝通橋樑，站在客戶的立場在思考，

如何最適當的產品與方式替保戶做好風險規劃管理。同時除了保險商品外，也應從服務面來 做考量，保險的行銷不僅僅是商品契約的傳遞，更必須靠服務與溫度來延續，以期能建立良 好的口碑來成為價值的延續與傳遞。

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