保險經紀人公司全通路行銷策略之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Executive Master of Business Administration College of Management. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 保險經紀人公司全通路行銷策略之研究 A Study of Omni-channel marketing Strategy for the Insurance Brokers Companies. 黃政雄 Cheng-Hsiung Huang 指導教授：董澤平博士 Advisor: Tse-Ping Dong, Ph.D. 中華民國 109 年 7 月 July 2020.

(2) 誌謝二年美好的求學時光匆匆而過，隨著畢業典禮到來與論文的完稿，又完成了一項人生清單。在社會工作了二十幾年後回到校園，有許多新的體驗與感受，也認識了許多好友。年少求學時對於考試或作業總是應付了事，出社會多年後的今日，人生多了一些閱歷增長，對於學校每項事務與報告無不卯足全力完成。完成的背後，不是為了滿足他人，而是不斷自我成長的期許。還記得二年前與同學首次見面，來自各行各業的菁英在教室介紹自己的經歷，每一位能來到臺師大 EMBA 的同學都是行業中的佼佼者，也各有不同領域的專長。大家進入校園後，沒有階級的隔閡，也沒有利益的衝突，僅有彼此相互學習與經驗分享的真心付出，十足展現了「跨界」學習的優勢。感謝自己在二年前所做出的明智選擇，這裡的每一位老師，都有豐富的學術涵養及實務經驗，經過這段學習成長，突破了以往多年僅靠自學無法跨越的屏障。在論文寫作的初始階段，腦海中雖然有許多的想法，但仍遲遲無法下筆，消磨了一段時間後，驚覺到有許多同學都已完成大半而我卻仍不知所措。感謝董澤平教授的指導，讓我快速打通任督二脈，論文也因此能有飛快的進展。同時也感謝口試委員張璠教授與林倫豪教授的不吝指導，使論文完稿能更臻嚴謹與完善。如同董教授所說：「每一次的討論與修改，都會使人不斷的成長。」當論文完成時，真的有很深刻的體驗。當畢業驪歌響起，心裡沒有互道珍重的離愁，而是獲得更多好友的喜悅。感謝如家人般好感情的第五組夥伴們，許多夜晚我們一起挑燈夜戰，完成各階段任務，並感謝這段期間每一位幫助過我或是一起努力過的同學，政雄在此致上最誠摯的謝意，沒有你們，求學時光不會有這麼多的美好回憶。. 黃政雄謹致於臺師大 EMBA 中華民國一零九年六月. I.

(3) 摘要保險經紀人公司在主管機關開放網路投保業務後，由單一通路轉向多通路經營模式。如何將通路虛實整合，成為保險經紀人公司在通路行銷策略上的重要課題。全通路策略是以顧客為中心的角度思考，使顧客在各個通路之間能有一致性的體驗，在顧客對通路產生信任後進行消費，使通路發揮最大效益。本研究透過多重個案研究法，選定三家大型保險經紀人公司，除分析各公司在通路經營發展上的優、劣勢及機會與威脅外，並透過個案公司之目標客群與通路定位，探討個案保險經紀人公司的產品、促銷、顧客服務及通路等行銷策略後，以理論結合實務的方式，找出適合保險經紀人公司的全通路行銷策略模式。最終擬定三項策略方案：成本領導策略、差異化策略及集中化策略模式，並分別將三項策略於保險經紀人公司在全通路行銷策略的執行方式做詳細說明。透過本研究所提供之全通路行銷策略方案，除可提升通路價值外，亦可建構企業護城河。. 關鍵字：全通路、虛實整合、精準行銷、企業護城河. II.

(4) Abstract After the insurance broker agency starts the online insurance business, the business mode has shifted from single-channel to an Omni-channel. The topic of how to integrate virtual and physical channels has become a paramount lesson for insurance broker agency in terms of channel marketing strategies. The Omni-channel strategy is based on a customer-centric perspective and it enables customers to have a consistent experience among the various channels. After the customer loyalty has been built up, the channels can maximize the benefits. Through multiple case study methods, this study selects 3 large insurance broker agencies. Besides the analysis of each companies’ strengthen, weakness, opportunities & threats (SWOT) in channel management and development, this study explores their products, promotions, customer services and channel marketing strategies through target audience and channel positioning. In the end, it delivers 3 strategies: overall cost leadership, differentiation, and focus. Also, these 3 strategies are explained in the execution of Omni-channel marketing strategies by the insurance broker agencies. On top of increasing the channel value, the company moat can be also built up through the Omni-channel marketing strategies provided by this study.. Keyword: Omni-channel, Virtual and Physical integration, Precision marketing, Company moat. III.

(5) 目次誌謝 ............................................................. I 摘要 ............................................................ II Abstract ........................................................ III 目次 ............................................................ IV 表目錄 .......................................................... VI 圖目錄 ......................................................... VII 第一章、緒論 ..................................................... 1 第一節、研究背景與動機 ........................................ 1 第二節、研究目的 .............................................. 1 第三節、研究問題 .............................................. 2 第四節、研究範圍 .............................................. 2 第五節、研究限制 .............................................. 3 第二章、文獻探討 ................................................. 4 第一節、保險經紀人 ............................................ 4 第二節、保險行銷 .............................................. 7 第三節、保險科技 ............................................. 11 第四節、行銷通路 ............................................. 14 第五節、企業護城河 ........................................... 18 第六節、實證研究彙整 ......................................... 19 第三章、研究設計 ................................................ 23 第一節、研究方法 ............................................. 23 第二節、研究對象 ............................................. 23 第三節、資料蒐集 ............................................. 23 第四節、論文架構 ............................................. 24 第五節、分析架構 ............................................. 26 IV.

(6) 第四章、研究個案 ................................................ 27 第一節、產業分析 ............................................. 27 第二節、研究個案-個案 A ...................................... 35 第三節、研究個案-個案 B ...................................... 41 第四節、研究個案-個案 C ...................................... 47 第五節、綜合探討 ............................................. 52 第五章、討論與分析 .............................................. 53 第一節、目標客群與定位分析 ................................... 53 第二節、行銷策略分析 ......................................... 56 第三節、綜合比較分析 ......................................... 64 5-3.1 研究發現 ............................................ 64 5-3.2 管理意涵 ............................................ 66 5-3.3 研究貢獻 ............................................ 71 第六章、結論與建議 .............................................. 72 第一節、結論................................................. 72 第二節、建議................................................. 74 參考文獻 ........................................................ 75 中文部分..................................................... 75 英文部分..................................................... 76 網路部分..................................................... 77. V.

(7) 表目錄表 2-1：保險定義 ............................................... 4 表 2-2：行銷定義 ............................................... 7 表 2-3：多通路與全通路差異...................................... 17 表 2-4：保險經紀人相關文獻整理.................................. 19 表 2-5：保險行銷相關文獻整理.................................... 20 表 2-6：保險科技相關文獻整理.................................... 21 表 2-7：行銷通路相關文獻整理.................................... 23 表 3-1：資料蒐集方式 ........................................... 23 表 4-1：台灣保險全球排名概況.................................... 27 表 4-2：保險公司與保險經紀人公司業務統計表 ...................... 30 表 4-3：保險經紀行業經營現況 SWOT 分析 ......................... 31 表 4-4：個案 A 合作保險公司 ..................................... 36 表 4-5：個案 A 公司 SWOT 分析................................... 37 表 4-6：個案 B 合作夥伴 ......................................... 42 表 4-7：個案 B 公司 SWOT 分析................................... 43 表 4-8：個案 C 合作夥伴 ......................................... 48 表 4-9：個案 C 公司 SWOT 分析................................... 49 表 4-10：個案公司基本資料彙整表 ................................. 52 表 5-1：業務員通路-目標客群與通路定位 ........................... 53 表 5-2：網路投保通路-目標客群與通路定位 ......................... 54 表 5-3：個案公司業務員通路行銷策略分析表 ........................ 56 表 5-4：個案公司網路投保通路行銷策略分析表 ...................... 60 表 5-5：個案通路顧客接觸點一覽表 ................................ 64 表 5-6：全通路策略與執行 ....................................... 70. VI.

(8) 圖目錄圖 2-1：我國保險市場體系結構圖 ................................. 5 圖 2-2：銷售與行銷的差異 ....................................... 7 圖 2-3：保險行銷程序步驟 ....................................... 8 圖 2-4：4P 理論 ................................................ 9 圖 2-5：保險行銷環境結構 ....................................... 10 圖 2-6：驅動保險業轉型的九大科技 ................................ 11 圖 2-7：保險數位平台 ........................................... 12 圖 2-8：通路發展演進 ........................................... 14 圖 3-1：研究流程圖 ............................................. 25 圖 3-2：分析架構圖 ............................................. 26 圖 4-1：台灣產壽險平均每人保費支出 .............................. 28 圖 4-2：網路投保保費收入 ....................................... 28 圖 4-3：網路投保件數 ........................................... 29 圖 4-4：個案 A 公司組織圖 ....................................... 35 圖 4-5：消費者購買決策案 ....................................... 38 圖 4-6：個案 B 公司組織圖 ....................................... 41 圖 4-7：保險線上行銷常規流程.................................... 44 圖 4-8：個案 C 公司組織圖 ....................................... 47 圖 5-1：通路移轉矩陣 ........................................... 65. VII.

(9) 第一章、緒論第一節、研究背景與動機保險經紀人公司長久以來皆透過業務員通路與客戶面對面銷售保險商品，近年來隨著主管機關的法令開放，多家保險經紀人公司積極投入網路投保業務，通路模式也從以往單一通路轉變為多通路，成為業務員與網路通路雙頭並進的陸空協同作戰模式。新的模式不僅降低了公司的服務成本與提升作業效能，也開闢了尋找客戶的新通道。然而在業務員通路經營多年的情況下，發展網路投保通路也面臨了內部適應與外部衝擊的問題。在實體與網路密不可分的環境下，如果硬要捨棄其中一個通路也等於是自斷後路。因此現今對於保險經紀人公司而言，已不是簡單探究哪條通路值得經營的問題，而是該如何將虛實整合而更加完整的詮釋全通路(Omni-Channel)的行銷策略模式。. 全通路模式發展至今已有數年的時間，然而大多是零售相關產業在討論此議題，保險業中雖有部分保險公司或保險經紀人公司有全通路策略構思與布局，但至今仍無完整成功的案例可依循。根據過往經驗，當多數企業都朝向全通路策略方向發展時，其影響範圍及所擴散的效應將帶動通路發展的巨輪快速前進。保險經紀人公司是連接保險公司與客戶的重要通路，在保險科技大數據與雲端運算的架構支持下，雖然有了新的通路發展模式，然而許多公司在通路的經營上都存在著各通路間彼此競爭難以整合的問題。全通路的模式是以顧客為中心的角度思考，提升客戶體驗，透過虛實整合發揮通路最大效益而產生最佳競爭力。. 網路化時代，資訊傳播速度更快更多元，顧客取得資訊及購買方式的行為模式也隨之改變，保險經紀人公司向來以專業風險管理及服務為競爭優勢訴求。如何透過發展全通路模式提升客戶體驗，彰顯保險經紀人公司的專業化形象，建構企業獨特價值的護城河，並持續擴大企業之競爭力，值得深入探討研究。. 第二節、研究目的華倫．巴菲特(1993)在致波特夏股東信中提到，投資一定要選有「護城河」的企業。所謂的企業護城河，是指能遏制競爭者的侵蝕並持續創造競爭優勢的能力。隨著產業界線日趨模糊，跨界競爭也日益激烈，保險經紀人公司所面對的競爭對手已不再侷限於同業，甚至可能是某個意想不到的邊陲力量。在強敵環伺且多變的商業環境中，保險經紀人公司是否能藉由創新的通路行銷策略找到屬於自己的護城河？ 1.

(10) 台灣保險經紀人公司由單一通路轉向多通路方式營運後，多通路的發展能為企業帶來的益處已有諸多論證。因此現今保險經紀人公司所面對的問題已經不是「要不要發展多通路」？而是多通路之間的整合問題。保險經紀人公司長久以來皆是透過業務員通路創造營收，近年來網路投保通路也逐漸成為顧客所熟悉的通路管道。但在通路發展實務上，通路整合應關注哪些要點？具體該如何執行？仍是很多保險經紀人公司不斷在探索的問題。本研究透過探討現階段市場上三家具指標性保險經紀人公司之通路行銷策略，找出適合保險經紀行業通路模式之最佳方案。期望藉由本研究，除提供目前已在經營多通路之保險經紀人公司做為通路升級策略外，並為未來想投入通路轉型之保險經紀人公司或其它保險業在通路行銷發展策略上之參考依據。. 第三節、研究問題一、保險經紀人公司發展全通路行銷策略意涵為何？二、如何建構保險經紀人公司的全通路行銷模式? 三、如何執行保險經紀人公司全通路行銷策略？四、如何透過全通路行銷策略達到保險經紀人公司價值增長？. 第四節、研究範圍一、產業範圍：保險市場通路主要可區分為保險公司直屬業務員通路、銀行通路、保險經紀人公司通路、保險代理人公司通路、以及直效行銷(電話及網路)通路。本研究之主題為保險經紀人公司通路行銷策略，因此產業研究範圍鎖定保險經紀人公司通路。二、研究領域：通路行銷包括目標市場、行銷組合及財務效益等多個構面組合而成。本研究著重於策略面之規劃，因此以通路行銷及相關策略為主要研究範圍，不包含財務面之試算與評估。三、時間範圍：三家個案公司皆是主管機關首批核准經營網路投保業務之保險經紀人公司，且皆於 2017 年底陸續展開網路投保通路營運。因此本研究時間範圍為 2017 年底至 2020 年 6 月本研究撰寫完成，此段期間三家個案公司通路發展行銷策略。. 2.

(11) 第五節、研究限制一、對象限制：保險經紀人公司經營網路投保業務，須經主管機管金融監督管理委員會之核可。結至 2019 年底，經核准可同時經營業務員通路與網路投保通路僅有五家保險經紀人公司，如納入目前仍在申請中的家數仍不到十家，故可選擇之研究對象受到限制。二、方式限制：訪談是個案研究法中最直接取得資料的一種方式，然因本研究在業界服務多年，且目前服務之公司與個案公司為競爭對手關係。受邀訪談對象為保護公司利益，多婉拒訪談亦或僅願呈現公司正面有利資料，降低訪談內容之有效性，因此本研究改採用直接觀察法及文件檔案分析方式蒐集資料。三、資料限制：由於通路行銷策略布局計劃，牽涉到企業未來能否搶佔市場先機之公司利益，為避免競爭對手窺視，個案公司對於相關資料有一定程度之保護。因此本研究在無法取得相關個案公司內部機密資料之情況下，採用已公開之資訊或可直接觀察之現象進行研究。. 3.

(12) 第二章、文獻探討第一節、保險經紀人一、保險定義保險是一種風險管理的方式，關於保險的定義，各學派有許多不同面向的解釋，但歸納整理後主要定義如下列各項：表 2-1 保險定義. 觀點. 構面. 內容. 說明. 保險系當事人約定，一方交付保法律. 保險監理層面險費於他方，他方對於不可預 (個體面) 料，或不可抗力之事所致之損. 保險法第一條第一項. 害，負擔賠償財物之行為。保險為處理可能發生之特定偶然事件，透過多數經濟單位之集合經濟. 危險管理. 保險人層面 (總體面). 多數經濟單位集合方式係方式，並以合理之計算為基礎，指大數法則應用；共醵資共醵資金，公平負擔，以確保經金則指保險費。濟生活之安定為目的之一種持續性經濟制度。. 保險係將經濟單位面臨「不確定不確定性大損失係指危險要保人層面性大損失」轉換成「確定性小損發生損害金額；確定性小 (消費者面) 失」。損失係指保險費。保險係將「少數人重負擔」改變少數人重負擔係指損害金. 財務. 社會大眾. 為「多數人輕負擔」，達成財務額；多數人輕負擔係指保重分配之效果。險費支出。. 資料來源：廖述源(2018)。保險學：理論與實務。台北市：新陸書局。. 就保險公司與保戶而言，保險契約不僅僅是二者之間的合約關係，更是保險公司對保戶的一種承諾，建立在信任關係上。契約的時間很可能很短暫，但也可能長達數十年，透過專業的保險經紀人，隨不同的人生階段替客戶調整保障內容做最完整的風險管理規劃，有其必要性。. 4.

(13) 二、保險經紀人定義我國保險法第 9 條：本法所稱保險經紀人，指基於被保險人之利益，洽定保險契約或提供相關服務，而收取佣金或報酬之人。. 圖 2-1 我國保險市場體系結構圖資料來源:張子欣(2007) 我國保險經紀人代理人公司特性與經營績效之研究。實踐大學企業管理研究所碩士論文。. 從國外保險市場發展經驗來看，保險發達的國家如英、美、日等國，保險公司主要專注於產品研發、風險管理、核保、理賠等服務項目，而產品的銷售幾乎都是透過保險經紀人或代理人來執行。而台灣也朝向歐美保險公司產銷分離的模式也逐漸形成，由於保險經紀人在與保險公司簽約後可同時銷售多家保險公司的商品，且獨立經營不受限於某單一保險公司，固有通路經營上自主性的優勢。. 影響保險經紀人公司經營與發展的因素眾多，除了同業競爭外，保險公司的業務通路與銀行保代通路的分食市場，以及商業環境的轉變，消費者認知的變化等都有相關的影響性，面對複雜又多變的環境，管理決策者該如何找出成功的關鍵因素，成為重要的課題。. 5.

(14) Allianz (2017)在 “Ten modern marketing strategies for insurance brokers” 提到，透過以下方式讓保險經紀人行銷更現代化的方式： 1.請客戶留下好評客戶評論對於業務發展至關重要。請有滿意感受的客戶留下好的評價，無論是在公司官方網站還是社交媒體上，都可以帶來豐厚的回報。 2.個人化服務大品牌的保險經紀人公司專注於個人化服務，如果是小型經紀人，除了承諾提供最高水平的個人服務外，也應熟悉客戶的購買習慣來促進銷售。 3.網站經營公司網站主要是提供定期的主題資訊，透過搜尋引擎定期搜尋並更新的網站資訊。如果公司可以提供高質量且使用關鍵字的流行元素，那麼所有的努力將會得到回報。 4.移動優化 Google 表示有 67％的消費者會從適合行動裝置購買商品，因此移動優化是至關重要的，即使已經進行了優化，也必須時時檢視是否需要進一步改進。 5.使用影片一般消費者停留於特定網站上的時間都很短暫，但透過引人入勝的專業視頻融合了價值觀，可以並提高在 Google 上搜尋的排名。 6.社群媒體保險經紀人公司應透過社群媒體讓客戶了解最新動態，但不該將其用於強迫式銷售，而是資訊與價值觀的傳遞。 7.留下聯絡方式鼓勵業務員向客戶留下聯絡方式，並請客戶輸入關鍵字「保險」或「保險經紀人」，使客戶未來有保險相關需求，能快速搜尋到聯絡方式。 8.內容行銷提供客戶更貼近生活的資訊，採取更具戰略性的方法。內容行銷是一種更微妙的方法，但可以非常有效，涉及創造和共享一系列資訊，從而激發人們對保險的興趣。 9.在地客群很多公司在有了網路通路後就忘了經營本地客戶，如果公司擁有忠實的本地客戶群，應仔細評估贊助本地各式活動，可能會有效地提高您的形象並建立相關聯繫。. 6.

(15) 10.順應時勢某些行銷趨勢正在流行，而另一些則處於困境。對於成熟的企業而言，保持最新狀態對保險業的最新發展至關重要。. 第二節、保險行銷一、行銷定義行銷最早是經濟學的一環，行銷學術界對於行銷也有不同的定義，歸納整理後主要定義如下：表 2-2 行銷定義學者/單位. 定義. 行銷是創造、溝通與傳遞價值等一系列活動規化與執行的美國行銷學會(AMA) 過程，並透過這個過程來經營顧客關係，使組織與利益關係人受益的一種功能與程序。彼得．杜拉克 Peter Drucker 菲利浦．科特勒 Philip Kotler. 行銷的目的是在使銷售成為多餘，行銷是在真正了解消費者，且所提供的產品或服務，能完全符合其需求，產品本身就可達到銷售的功能。行銷管理是選擇目標市場，並透過創造、溝通與傳遞優越的顧客價值，以獲取、維繫及增加顧客的藝術與科學。. 資料來源：本研究整理行銷與銷售，差異在於銷售是以產品為焦點，行銷則是以滿足顧客需求並創造顧客價值為主要目的。. 圖 2-2 銷售與行銷的差異資料來源: 方世榮(譯) (2003)。Philip Kotler 著。行銷管理學(11 版)。 7.

(16) 二、保險行銷保險行銷是「創造、溝通、與傳遞風險保障價值給客戶，並經由顧客關係的經營，讓保險契約當事人、關係人與保險商業活動相關利益關係人受益的一種組織功能與程序。」范姜肱(2019)。. 圖 2-3 保險行銷程序步驟資料來源: 范姜肱(2019)。保險行銷–兩岸實務與個案。. 三、保險行銷策略保險行銷策略核心包括市場分析和行銷組合 (一)市場分析目標市場是保險行銷的基本環節，透過市場區隔(Segmenting)、選定目標市場(Targeting) 和品牌/商品定位(Positioning)，即 STP 分析，並依據市場變化調整策略並決定相對應的組合策略。 (二)行銷組合行銷組合是為了滿足目標市場的需要，可透過行銷 4P 理論來做為行銷組合策略。. 8.

(17) 4P 理論 4P 理論最早出現於傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）在 1960 年所著作的《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中，將行銷要素分為四類：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），即著名的 4Ps。到了 1967 年，菲利普·科特勒所著作的《行銷管理：分析、規劃與控制》更進一步確認了以 4Ps 為核心的行銷組合方法。. 圖 2-4 4P 理論資料來源:網路行銷零元本鋪-網路行銷從 4P 走來，走過 4C，已經邁入了 4S(一)Product 的演進。. 產品（Product）：注重產品開發，要求產品有獨特性，顧客價值與提升消費者認同感。價格 (Price)：根據不同市場定位來制定價格策略，產品定價是依據企業品牌戰略，並考量顧客成本。促銷 (Promotion)：企業以促銷行為來刺激消費者，吸引其他品牌的顧客或是導致既有客戶提前消費促進銷售增長。通路 (Place)：企業不直接面對客戶，而是透過經銷商或銷售網絡的建立，企業與顧客的聯繫是透過通路商來進行。 4V 理論 4V 理論首先強調差異化(Variation)，透過自身的優勢樹立獨特形象與競爭對手有所區別，也使消費者相互區別。在功能化(Versatility)上，要求產品或服務能夠針對消費者具體需求進行組合。更加重視產品或服務中無形要素的附加價值(Value)，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求而產生共鳴(Vibration)。 9.

(18) 從保險業整體的產業鏈來看，保險行銷環境分內部與外部環境，內部包括市場和個體環境，外部則為總體環境因素，受到政治與法律環境、經濟、科技及文化與社會環境有關。在訂定保險行銷策略時，除了內部因素外，也應同時考量外在的環境因素。. 圖 2-5 保險行銷環境結構資料來源: 范姜肱，保險行銷(2019)–兩岸實務與個案。. 綜上論述，保險行銷是保險公司在評估整體環境與分析後，對保戶進行一系列的訊息傳遞與解決保戶問題的活動。透過此活動，一方面可滿足保戶需求，另一方面可為保險公司帶來營收。也因此，保險行銷對整個保險程序而言，是一個企業與客戶間重要溝通與完成交易的策略規劃。而保險經紀人應做為保險公司與客戶之間的溝通橋樑，站在客戶的立場在思考，如何最適當的產品與方式替保戶做好風險規劃管理。同時除了保險商品外，也應從服務面來做考量，保險的行銷不僅僅是商品契約的傳遞，更必須靠服務與溫度來延續，以期能建立良好的口碑來成為價值的延續與傳遞。. 10.

(19) 第三節、保險科技一、保險科技定義保險科技是「保險的數位化轉型(Digital Transformation of Insurance)」，這項轉型包含了四種變革：顧客透明度(Customer Transparency)、直達客戶的聯結(Direct-to-customer Connection)、薄利寡占市場(A Very Few Scaled Players with Low Margins)，消費者需求導向聚焦(Demanddriven Customer Focus)。李顯正(2019)。. 二、保險科技創新隨著保險科技的演化與進步，許多新領域的技術與產品不斷被開發出來，根據研究機構 OOSGA(2019)在「保險業的未來-保險機構如何應用九大科技驅動數未轉型」報告中指出，數位破壞會通過以下三個方式破壞市場平衡，成本價值、體驗價值，及平台價值，倘若新創或既存的保險機構能在任一項能力俱備絕對優勢，在未來的發展上就能佔有一席之地，而遲未轉型的機構也將會出現被取代的風險。. 圖 2-6 驅動保險業轉型的九大科技資料來源:研究機構 OOSGA 網站資料。. 此外該報告也指出：「數據一直以來都是保險機構的核心優勢，受到物聯網、社群媒體、與其他網路活動驅動所導致的數據更是讓業者具備龐大的機會，從分析中創造更多的價值。」. 11.

(20) 根據 IBM (2020)保險產業解決方案(IBM Insurance Service Next Generation of Insurance solution)報告指出，「數位化」的定義是運用科技力量改變業務模式，吸引客戶使用全新管道，創造必要的用戶體驗。保險公司在進行數位化改造，可將低效率與高錯誤率且成本昂貴的流程進行自動化，提升其工作效率，且基於保險公司能夠不斷增加並強化本身的數位化能力，他們可精簡業務流程使短期績效提升。也因此保險公司在建構保險服務平台時都希望能夠建構一個全方位服務、多應用場景的數位平台，透過多功能的運作一方面可以優化營運效能，透過雲端特性以快速且低成本的去處理龐大複雜的運算，另一方面以客戶為中心的設計方式優化服務效能提升客戶體驗，進而才能達成更精準的行銷活動，是建構數位保險平台的基礎。. 圖 2-7 保險數位平台資料來源:本研究改寫自 IBM 2020 保險產業解決方案報告。. 由於 AI 智能保險平台透過大數據與雲端運算結合，配合保險科技的運用以達到自動便捷化與靈活的服務組合功能，進而在多場景運用上，例如結合其他社群平台建立生態圈的方式達到全通路管道；透過客製化與全天候不間斷不須長久等待的增值服務使客戶能夠一站式體驗，利用關鍵決策與顧客地圖來增加目標銷售對象的精準銷售與快速立案、歸檔、結算提升理賠效能。. 12.

(21) 透過前項所述之資料，本研究彙整保險科技可為保險業所帶來的創新包括： (一) 保險產品設計改變透過保險科技，保險契約不再是設計完成後再由消費者決定是否購買，而是透過大數據與雲運算的技術與人工智慧的結合，根據消費者所處的場景與行為或是個人風險需求來設計屬於消費者專屬的保單，甚至還可透過向外連接與異業結合的方式提供附加的服務，使產品價值提升增加競爭力。 (二) 保險產品訂價改變以往保險價格的訂定，不外乎是以性別、年齡等大項目分類作為計價標準，在物聯網、區塊鏈與人工智慧科技運用之下，保險產品訂價已可一人一價的方式，打破以集合同類危險單位集合計算的價格訂定方式。 (三) 保險核保技術改變傳統保險的核保，是透過第一線的業務人員對保戶的詢問、查勘、醫務人員的體檢及理賠人員的書面或實地審核。透過相關保險科技，蒐集要保人、被保險人等相關資料或行為模式等數據，可獲得要保書上無法取得之資訊，降低道德風險的發生。 (四) 保險行銷方式改變保險行銷早期是以業務員人工推廣的方式進行，隨著互聯網與移動設備的發展，現已可透過不同的通路並針對客戶的行為模式作為訊息的傳播，也可讓客戶於便利的管道成交適合的保險商品。. 綜上所述，保險科技之應用不僅為保險產業帶來了破壞性的革新，更帶來新的價值，在網路與行動裝置的普及下，更廣泛的應用大數據與人工智慧技術，對內除了能有效控制成本與支出，對外部消費者行為的改變、資安風險與全球化新形態競爭者，各種挑戰也可透過保險科技的發展有效因應。. 13.

(22) 第四節、行銷通路一、通路定義行銷通路是由一組織結構組合而成，每一結構負責承擔產品及其所有權由生產者移轉至消費者手中的所有活動。Bucklin(1996)。二、通路發展歷程通路發展，隨著時代的演進與科技化設備的迭代更新，通路的發展形勢也有所變化，經營的思考方式與目標客群也越分越細，以人為核心的概念也因此出現。如何以對的方式向對的人溝通，並透過市場區隔集中資源精準行銷也成為通路經營上不可忽視的關鍵因素。. 圖 2-8 通路發展演進資料來源:數位時代網站-零售業苦哈哈，為何 Amazon、阿里巴巴都搶開實體通路?. (一) 單一通路(Exclusive channel)：單一通路是以商家為中心，並且只使用一種方式接觸消費者，以成交為目的。 (二) 多通路（Multi channel）：多通路以商家為中心，並允許消費者透過多種通路來取得商品，包括：實體店面、網路商店、行動購物等，透過紀錄瞭解客戶需求，重點是交易。 (三) 跨通路（Cross channel）：跨通路仍是以商家為核心，企業在多種通路之間，進行交叉銷售的模式，例如線上與線下通路的虛實整合，並利用各通路的優勢誘發購買行為，此種線上線下導流模式，亦稱 O2O(Online to Offline)模式。 (四) 全通路（Omni-channel）：全通路以跨通路為基礎，但以顧客為核心，透過實體通路與虛擬通路的融合，掌握顧客需求並了解潛在喜好，重視互動更甚於交易，此模式須透過大數據與雲運算實現。 14.

(23) 多通路、跨通路與全通路的差異，不僅僅是通路之間整合的程度，還包括組織結構的設計、資訊庫的整合程度，甚至於在企業整體的戰略布局與策略運用也都有所不同。在多通路階段，各通路彼此獨立甚至相互競爭，資料庫彼此之間未做整合；跨通路雖然整合顧客相關資料，但仍以抓住過路客的模式經營，而全通路則以顧客為中心，掌握並瞭解顧客需求與喜好，以粉絲圈經濟為經營策略。. 三、通路功能通路功能包括降低生產者與消費者在時間、空間、種類、數量與資訊等的差距，與製造商共同承擔風險，物體的存放等功能。. 四、通路型態 (一) 通路長度通路長度是指從製造商到消費者之間會通過的階層數。通路階層(Channel level)是指產品及服務往消費者端移動的中間商所構成的階層，其中每一個中間商都屬於一個通路階層，扣除生產者與最終消費者後通路的中間階層數目，稱為通路階層數。Kotler(2000) 認為行銷通路是以階層的方式來加以區分： 1.零階通路(Zero-level Channel) 又稱直接行銷(Direct Marketing Channel)，由製造者及消費者構成。在零階通路中產品製造者直接將產品銷售給最終消費者。 2.一階通路(One-level Channel) 除製造者及消費者外會再加上一層中間機構，在消費品市場通常是零售商，工業品則一般是銷售代理商或者經紀商。 3.二階通路(Two-level Channel) 在製造者及消費者之間加上兩層中間機構，消費品市場一般是批發商和零售商，工業產品市場則一般是配銷商與經銷商。 4.三階通路(Three-level Channel) 製造者及消費者之間包括三層中間機構，產品批發商與零售商間還有一層中盤商；大型批發商不直接銷貨給零售商，而是透過中盤商轉售。. 15.

(24) (二) 通路密度通路密度是指每一個層級的中間商數量，Frazier (1999)認為通路密度影響到通路成員對品牌承諾及監督成本。包括： 1.獨家配銷(Exclusive distribution) 製造商在某個區域範圍內只有一個通路成員負責產品或服務。 2.選擇性配銷(Selective distribution) 製造商在某個區域範圍篩選出少數的中間商進行產品或服務的提供。 3.密集式配銷(Intensive distribution) 製造商盡可能的透過許多中間商密集式的配銷，提高產品能見度。. (三) 通路寬度通路寬度是指製造商將商品或服務傳遞到消費者手中，可選擇的通路類型，而通路類型可能不只一種，稱為多通路。Frazier (1999)認為通路的寬度影響包括： 1.市場涵蓋度 2.中間商投資成本 3.產品附加價值. 五、全通路「全通路」一詞起源時間仍有待考證，最早引起關注是出現在 2011 年第 12 期《哈佛商業評論》的“The Future of shopping”一文，其中指出：隨著形勢的演變，數字化零售迅速脫胎換骨，有必要賦予一個新名稱“Omni channel retailing”。意指店家在移動互聯網技術的推動下，同時擁有實體通路與網站、社群媒體、APP 等各種不同通路，透過不同通路間的無縫接軌，與消費者互動產生一致的體驗，進而增加顧客忠誠度。對於全通路的定義各知名企業與研究機構對其定義如下： Square 將其定義為：實體商店、數位商店與社交媒體這些通路之間所建立的聯繫，讓顧客在品牌生態系統中活動，使每一個通路都能和諧的合作提升銷售。 Hubspot 將其定義為：能夠跨通路提供無縫一致的體驗，也同時考驗顧客與企業進行交易時的設備能力。 Google 將其定義為：確保零售商行銷策略使顧客能在任何通路上進行轉換。. 16.

(25) 根據市場研究機構 IDC (2017)研究結果顯示，業者經營多通路相較於單一通路，多通路的顧客比單一通路顧客平均多消費 15%-30%。而相較於多通路的顧客，全通路的顧客平均又會多消費 20%。更重要的是，全通路顧客的忠誠度遠高於前兩者，並且會透過社交媒體及線上的各式活動影響更多的顧客。. 表 2-3 多通路與全通路差異. 通路關注點通路範圍. 多通路. 全通路. 僅通路互動. 大眾傳播互動. 實體商店；線上購物和直銷(目實體商店；線上購物和直銷；移錄) 動通路(智慧手機、平板電腦、 Apps)，社群媒體客戶. 通路區別. 獨立沒有重疊. 整合通路提供無縫的銷售體驗. 品牌與顧客. 通路為主. 品牌為主. 通路管理目標. 每個通路個別管理. 整合管理彙整所有通路共同執行. 資料來源: Verhoef, P. C., Kannan, P. K., and Inman, J. J., (2015), From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of retailing, Vol. 91, No. 2, pp. 174-181.本研究整理。. 六、全通路競爭策略全通路零售時代競爭。Brynjolfsson、Hu & Rahman (2013)認為零售商過去常依靠地理或與客戶間資訊落差來提高其在傳統市場中的地位，但是現代的技術消除了這些障礙，因此對於此，提出以下七點競爭策略建議： (一) 提供具吸引力的價格和消費體驗內容 (二) 善用數據和分析的力量 (三) 避免直接進行價格的比較 (四) 嘗試銷售具有利基性產品 (五) 強調產品知識 (六) 增加轉換成本 (七) 面對競爭. 17.

(26) 保險經紀人公司在通路的經營模式上，從最早的單一業務員通路模式，隨著時代演進與法令開放，轉為多通路或跨通路的模式。與客戶接觸及互動的方式也越來越多元，並透過科技的協助，蒐集客戶行為模式等數據經由大數據與雲運算的分析後，也開始學習如何透過引導顧客至適合的通路以提升顧客體驗滿意度。保險經紀人公司未來要從跨通路模式再升級為全通路模式，須透過組織與通路發展等相關策略，進一步實施後來達成。. 第五節、企業護城河一、企業護城河定義企業護城河概念由美國企業家華倫・巴菲特(1993) 年在致股東信中首次提出，是指一間公司維持競爭優勢，從而保護其長期盈利能力和市佔率的能力。二、護城河分類 Jerry Neumann(2019)認為企業護城河的分類如下： (一)關鍵資源企業最簡單且有效的護成河是佔有稀缺資源，例如土地、礦產或是政府核發的特殊執照，企業也可透過契約來形成關鍵資源，例如獨家代理權或是申請專利權等，此種護城河好處是稀缺性，並且容易估算其中價值。 (二)規模 1.供給方規模：掌握規模經濟，產品單位成本隨產量增加而下降，如規模經濟能配合良好的營運模式，能幫助企業盈利能力。 2. 需求方規模：越多客戶使用的產品或服務價值越高，此時規模經濟會形成網路效應，而網路效應會影響企業一部份盈利，但非完整護城河。 (三)特殊知識特殊知識可分為實體知識或隱藏知識。實體知識包括技術、配方等。由於實體知識容易被盜取或是隨著人員的流動而尚失，因此難以形成企業長久之護城河。而隱藏知識則是企業文化、態度與流程等，較不易被競爭對手學習，但需要靠時間來累積。 (四)系統僵固性此種護城河又稱之為生態圈，將產品與系統作為連結，使顧客更難從產品端脫離。此外品牌也是生態圈的一環，當顧客認同並習慣品牌後，也較難以離開。因此系統僵固性對企業所形成的產品及服務、商業模式與整體形成的價值鏈，將會形成有效且寬廣的護城河。 18.

(27) 第六節、實證研究彙整表 2-4 保險經紀人相關文獻整理研究者 (年代). 研究名稱. 我國保險經紀邱柏綸 2019. 蘇晉廷 2019. 研究方法. 研究結果. 造成保險經紀人利益衝突的原因有二個面文獻分析法向，第一個是保險經紀人角色的混淆不清，. 人法律上定位比較研究法建議以忠實義務為核心。第二個面向是佣與忠實義務之案例分析法金、費用等有形無形利益，建議此類揭露應研究置於保險監理法中。. 論保險經紀人. 保險經紀人與保險代理人實務上無明確劃分，將忠實義務訂於保險契約內將導致保險. 經紀人負擔過重的義務易招濫訴。保險經紀之義務-以忠文獻分析法人與要保人因佣金結構所造成利益衝突，應實義務為中心規範經紀人向保險人所收取佣金或其他利益以減少雙方利益衝突。. 保險經紀人公李冠儀 2017. 公勝保經突破傳統考核制度，以訂定人性化司營模式之研制度管理，並精簡廣告預算回饋同仁及配合究：以公勝保深度訪談法人文教育，創新經營模式是保險經紀業典險經紀人公司範。為例台灣保險經紀. 林河銅 2016. 台名保經掌握了十大競爭優勢，並利用同業人的競爭策略深度訪談法合併、異業結盟、提升專案服務素質與降低分析－以台名流動率為公司發展成長策略。保經為例產品知識影響. 羅莉慧 2016. 保險經紀人具備足夠的產品知識時，對產品保險經紀人壽問卷調查法銷售有正面影響；當公司提高激勵時，會正險銷售意願之面影響保險經紀人銷售意願。研究. 資料來源 : 本研究彙整。. 19.

(28) 表 2-5 保險行銷相關文獻整理研究者 (年代). 李啟丞 2019. 研究名稱. 研究方法. 人壽保險公司與通路銀行競. 研究結果從競合理論的價值網分析，定義自己所處的賽局並改變賽局中的處境，保險事業是否能. 合案例之探討- 個案研究法取信客戶，競合互動抑是關鍵因素。整合事以 T 保險公司業單位從競合中體現合作，並在合作中良性為例. 競爭共創利益。. 探討不同保險蔡沛臻 2019. 根據研究實證結果，發現消費者不管是在保商品之消費者險公司或在保經公司所購買的消費者習慣都特性-以保險公問卷調查法會與保險年期、保額、保費皆將對保險商品司跟保經公司種類具有顯著的影響。為例 1. 保經代行銷通路策略與通路服務滿意度營業單位的人員與非主管職的人員屬第一線接觸保經代通路之營業人員，故對於保經代. 朱宜菁 2019. 保經代業行銷策略、內部行銷及產品服務滿意度之研究. 通路之「通路商品區隔策略」、「通路計畫銷售策略」與「人員與後勤服務滿意度」之問卷調查法. 需求認知較高。 2. 內部行銷非主管職的人員對「決策執行差異認知」認知程度較初階主管與中高階主管的人員高。「決策執行差異認知」為公司決策與事務處理方式之認知。 1.網站品質對消費者投保意願有正向影響 2.產品複雜度低對消費者網路投保有正向影. 網站品質、產品複雜度、品林郁媞 2017. 響 3.品牌忠誠度對消費者網路投保意願有正向. 牌忠誠度影響問卷調查法影響消費者網路投資料分析法 4.品牌複雜度與消費者網路投保意願會受到保意願之研究網站品質干擾作用以產險為例 5.品牌忠程度與消費者網路投保意願不會受到網站品質之擾作用. 資料來源 : 本研究彙整。. 20.

(29) 表 2-6 保險科技相關文獻整理研究者 (年代). 研究名稱. 研究方法. 研究結果 1.保險公司應在價值鏈的特定點繼續嘗試. Ernst & Young. 2020 Global Insur-. Global Limited (EY). ance Outlook-The drive for transfor-. 2019. mation and growth. 數位化，包括自動化，人工智能和雲端運算。2.為新產品和業務模型所帶來的風險深度訪談法和負債做好準備 3.未來頂級的保險公司將是能夠吸引多元化人才庫並創建數字化第一，致力於敏捷和創新文化的保險公司。保險業金融科技發展趨勢：1.數位通路概念，以客戶導向提升客戶體驗。2.透過大數據的分析，提供更多元化的保單服務。. 國立政治大學金我國保險金融科技 3.新型態網路通路保險公司出現，保險中融科技研究中心發展趨勢之風險管文獻分析法介與保險業者中心化角色被邊緣化。物聯 2018 理及監理機制研究網技術使業者透過網路更快速往握承保標的最新狀態。分散式帳簿技術精簡保單作業流程。由於消費者新的消費型態，產生了新的保險需求，過去傳統的行銷模式也逐漸轉變趙旭華 2018. 保險科技創新商業個案研究法成以網路保險平台為主要通路，善用網路模式經營之探討優勢可無遠弗屆開發新客戶並提供更便利的服務。國際保險科技的發展以數據應用為核心，保險服務朝向跨界合作、多元服務與資源. 李曇純 2018. 共享發展，可以預測建置保險科技整合平我國保險科技的發文獻分析法台是未來發展重點。若能將保險科技善用展比較研究法數據保費計算及人力資源之節省，並採跨界合作、多元化服務的經營模式，將有助於解決全民健康保險制度所面臨的困境。. 資料來源 : 本研究彙整。. 21.

(30) 表 2-7 行銷通路相關文獻整理研究者 (年代). 研究名稱. 研究方法. 研究結果零售業在發展全通路模式僅提升顧客體驗是不夠的，需要從基礎設施與組織上改造。市場領導者和落後. NEW STORE 2019. Omni channel Leadership Report. 深度訪談法. 者之間的差異來自於領導者已經建構核心策略，並按照客戶的需求進行調整。更重要的是，他們透過行動來進行預測，以便應對新的顧客需求。. BIGCOMMERCE 2019. 如何實施全通路策略 1.透過大數據並進行跟蹤與轉換. The Global Omni-Channel Consumer shopping Research Report. 深度訪談法 2.重視客戶體驗 3.建構自動化設備 4.分配資源. 邱怡澍 2019. 全通路是一個新趨勢，透過研究結果發現一致性、顧客中心性、易進. 全通路特性在不同產品. 類型及顧客消費行為對問卷調查法入性與互動性接與顧客保留有正向於顧客保留之影響影響，且以互動性影響最大。研究調查全通路線上與線下服務便. 許寶心 2019. 全通路服務便利性決定因素之探討. 利性，訂單履行整合、接觸便利問卷調查法性、交易便利性、後利益便利性對購買意願都有顯著影響，介面設計對交易便利性影響則不顯著。 1.全通路的經營裡通路本身定位要明確，透過不斷持續循環，使消費者在通路裡取得各通路的優勢服務，以增加企業本身的品牌價值。. 王為令 2018. 以消費路徑觀點分析全 2.完整的全通路策略，就是為了在個案研究法通路管理模式廣泛的服務裡提供消費者的便利，以提升顧客對品牌的擁護，因此在最終消費者會有倡導階段。 3.虛實間的利益一致，避免通路衝突的問題。. 資料來源 : 本研究彙整。. 22.

(31) 第三章、研究設計第一節、研究方法個案研究法個案研究法為質性方法的一種，Wibber (1971)認為其本質要呈現單一或一系列決策過程。Eisenhardt(1989)認為個案研究法注重研究單一背景下的動態狀態，也特別適用於新研究主題的研究。由於本研究為探討保險經紀人公司通路發展行銷策略模式，如何透過虛實整合來達成全通路發展之目的，因此採用個案研究法。. 第二節、研究對象金管會於 2016 年 8 月開放十家保經代公司經營網路投保業務，首批核准的名單中，有三家為傳統保險經紀人公司，其餘皆為保險代理人公司。而此三家保險經紀人公司之網路投保業務皆已於 2017 年底陸續上線成為多通路營運模式，並有意將通路虛實整合。本研究基於下述理由以此三家保險經紀人公司作為個案研究單位：一、三家個案公司具一定規模且皆為主管機關首批核准的經營網路投保之保險經紀人公司，在此行業中具代表性。二、三家個案公司皆為公開發行公司，三家公司資料相對容易取得，且在業務員通路經營上皆為業界翹楚，在通路發展策略上更受市場關注。三、三家公司除傳統業務員通路外，網路投保通路皆已營運多年，具備多通路之基礎，有朝向全通路發展經營模式之能力。. 第三節、資料蒐集表 3-1：資料蒐集方式蒐集方式. 執行方式三家個案公司皆為公開發行公司，公布之各項資料及. 文件與檔案. 網站資訊較為完整，且經主管機關監管具公信力，並皆有相關文獻探討公司經營策略。三家個案公司除業務員通路可直接接觸外，網路投保. 直接觀察. 通路也經營多年，可直接觀察並使用其投保網站實際操作並獲取相關資訊做比較。. 資料來源 : 本研究。. 23.

(32) 第四節、論文架構本論文包含六個章節，各章節內容概述如下：. 第一章緒論本章說明論文之研究背景動機、目的及問題定義。. 第二章文獻探討本章針對國內外專家學者與研究機構所提出保險經紀人、保險行銷、保險科技與行銷通路四項主題，蒐集整理相關資料並結合各方論點與看法，作為本研究論述發展之理論基礎。. 第三章研究方法本章說明本研究所採用之研究方法，並對資料蒐集方式與論文架構及分析架構做說明。. 第四章研究個案本章首先介紹產業概況，並對保險經紀人行業經營現況做 SWOT 分析。再分別為三家個案公司經營概況及實體通路和網路投保通路做介紹與公司經營策略 SWOT 分析。. 第五章討論與分析本章就第四章所介紹之個案公司，以第二章之理論為基礎，並透過第三章擬訂之分析架構與方式，藉由研究發現、管理意涵及相關理論，透過理論與實務結合之方式，進一步提出保險經紀人公司全通路發展策略建議。. 第六章結論與建議本章依據前述各章之討論與分析，作出本研究對於保險經紀人公司行銷策略之總結，並提出對主管機關與產業公司及未來研究方向之建議。. 24.

(33) 圖 3-1 研究流程圖 25.

(34) 第五節、分析架構本研究依據以下分析步驟，擬定保險經紀人公司全通路行銷策略方案。. 圖 3-2 分析架構圖. 26.

(35) 第四章、研究個案第一節、產業分析一、台灣保險市場規模根據瑞士再保險 Sigma 研究報告，每一個國家的產壽險保費收入除以該國的 GDP 計算保險深度作為保險業對國家(地區)經濟發展的貢獻指標，2018 年台灣保險業對經濟貢獻高達 20.88%，位居全球之冠，可見得保險業對台灣經濟發展影響的重要性。保險密度為 5,156 美元（即平均每人每年的保費支出約為新台幣 15.6 萬元），由此可見，保險業為我國經濟的重要支柱。. 表 4-1 台灣保險全球排名概況項目. 2017 年. 保險保費收入 1,175 億美元. 全球排名. 2018 年. 全球排名. 10. 1219 億美元. 10. (1). 4,998 美元. 6. 5,156 美元. 6. (2). 21.31%. 1. 20.88%. 1. 保險密度保險深度. 資料來源: 2018 年瑞士再保 Sigma 研究報告。本研究整理。. 二、台灣人均保額根據保險事業發展中心統計，2018 年台灣平均每人手中握有 2.5 張保單，保費支出為新台幣 15 萬 5885 元，其中僅有 7,021 元為產險保費支出，其餘 14 萬 8,865 元均為壽險保費支出。另外根據法國巴黎人壽一項調查結果發現，台灣受訪者擁有壽險保單的比率為 66%，高於韓國的 51%、日本的 55%及全球平均 47%。但調查受訪者認為自己「已獲得保障」的比率僅有 67%，低於亞洲平均且未明顯高於日本與韓國，法國巴黎人壽分析，應該是與台灣人過往多喜愛購買儲蓄險有關。. (1)：保險密度:指一國（地區）的人均保費收入，它是衡量一國（地區）保險市場發展程度和潛力的指標之一。 (2)：保險深度:指一國（地區）的全部保費收入與該國（地區）的 GDP 總額的比率，它是衡量一國（地區）保險市場發展程度和潛力的指標之一。. 27.

(36) 圖 4-1 台灣產壽險平均每人保費支出資料來源:財團法人保險事業發展中心網站數據資料。本研究整理。. 台灣民眾購買保險的目的不僅僅是為了在風險發生時獲得保障，另一方面也希望在風險未發生時所繳保費能夠當成存款，因此壽險的高保額並不代表真的是重視風險，而將其變成另一種的金融商品來投資，因此產生壽險保費高而保障卻不高的情形發生。三、網路投保市場概況. 圖 4-2 網路投保保費收入資料來源:金融監督管理委員會全球資訊網數據資料。本研究整理。. 28.

(37) 金管會自 2014 年開放保險公司開辦網路投保，但由於剛開始在網路銷售有諸多不確定因素須避免，因此對於保單及投保金額有較嚴格限制。產險業的車險保單相對簡單、制式化，道德風險顧慮較低，初期網路投保保費收入呈現產險大於壽險的現象， 2017 年金管會積極推動網路投保業務後，壽險增加銷售利變型年金險商品、旅平險舊戶投保上限提高至新台幣 1500 萬元、開放父母可替未滿七歲子女投保旅平險等，帶動壽險網路投保的保費收入三級跳，一舉超越產險金額。到了 2019 年壽險利變型年金險占比更高達六成，持續拉高壽險網路投保金額。壽險保費收入由 2015 年的 1 千多萬每年以倍數成長至 2019 年已達 25.1 億元新台幣，而產險則主要還是以汽機車保險及旅行平安險為主要保費收入來源，保費收入也由 2015 年的 2.07 億元成長至 2019 年的 14.6 億元。. 圖 4-3 網路投保件數資料來源:金融監督管理委員會全球資訊網數據資料。本研究整理。. 雖然 2017 年壽險「保費收入」首度超越產險，且近二年逐漸拉開差距，但網路「投保件數」則始終是產險大於壽險，主要原因是產險所承做的主要商品汽機車保險或是旅行平安險保費收入都較低，因此即使承做的件數較高，保費仍是不及壽險。但從產險網路投保件數可發現，大家對於網路投保通路的使用已逐漸成為趨勢，產險件數從 2015 年的 18.4 萬件至 2019 年已達 261 萬件；壽險投保件數也從 2015 年的 2.4 萬件至 2019 年已達 51.3 萬件，增長幅度相當大。. 29.

(38) 四、保險經紀人產業概況. 表 4-2 保險公司與保險經紀人公司業務統計表. 保險業. 類別/年度立案企業數量保險從業人員簽單保費收入. 保險經紀人. 2014. 產險壽險. 立案企業數量保險經紀業務人員簽單保費收入. 產險壽險. 2015. 54 351,208 132,220 2,771,130 488 120,764 26,101 562,279. 54 367,036 136,119 2,926,677 493 131,370 24,975 566,095. 2016. 2017. 54 54 370,476 384,432 145,962 156,712 3,133,358 3,420,233 490 485 137,351 111,618 24,150 28,611 392,265 347,015 單位：家數；人；百萬元. 2018 55 391,592 165,611 3,511,559 476 121,105 23,709 356,906. 資料來源：財團法人保險事業發展中心。本研究整理。. 國內保險經紀人公司的發展，家數於 2009 年時達到巔峰 562 家，業務員人數則是 2016 年 137,351 人最多，但近年由於主管機關調高了保險經紀人公司最低資本額至新台幣 500 萬，並嚴格管理簽署人等制度，保經公司的家數也逐年下降。但另一方面，保險經紀人公司業務員人數卻不減反增，可見得保險經紀人行業的發展已逐漸成為產業主流。通路經營方面，金管會雖於 2016 年 8 月開放保經代公司經營網路投保業務，但因簽署人問題，直至 2017 年進一步頒佈相關法令後，保險經紀人公司的網路投保通路才真正開始營運。. 30.

(39) 五、保險經紀人公司經營現況 SWOT 分析表 4-3：保險經紀行業經營現況 SWOT 分析優勢. 劣勢. 1.可銷售多家保險公司商品，組合優 1.後勤人力與財力等資源較保險公司勢保單為不足內 2.不受個別保險公司政策影響，站在 2.保險公司未開放所有商品供經紀人部客戶立場提供適合商品公司銷售因 3.公司組織架構以銷售為主軸，策略 3.國內保險商品與服務創新空間仍不素靈活足 4.保險經紀人公司合格簽署人把關， 4.知名度不及國內保險公司或銀行提升專業度機會. 威脅. 外 1.商品與通路結構的改變 1.保險公司資源豐沛，快速搶占市場部 2.主管機管法令逐步開放 2.銀行通路挾其客戶資源，擠壓保險因 3.其他保險通路業務員轉入，增強保經紀人發展空間素經公司實體通路戰力 3.具有科技優勢之異業有可能加入競爭資料來源：本研究。. (一) 由表 4-3 的分析，本研究彙整保險經紀人公司以下四項優勢： 1. 可銷售多家保險公司商品，組合優勢保單保險經紀人公司依據各家保險公司授權的內容，代理各家保險公司保單並提供相關服務，搭配合宜的保險商品組合，付出相同的保費但保障可更優質（挑出各家優質商品來做保險組合），單一保險公司自己的銷售通路無法做到。. 2. 不受個別保險公司政策影響，站在客戶立場提供適合商品保險經紀人公司雖然與保險公司簽約並經營通路業務，但仍獨立於保險公司外之個別公司，經營策略並不會被保險公司所控管，因此可不受保險公司發行新商品強制銷售的限制，並站在保戶立場提供客戶適合的商品或服務。. 31.

(40) 3. 公司組織架構以銷售為主軸，策略靈活保險經紀人公司主要業務為經營通路業務，不像保險公司需要產品開發、核保、承保、查勘、理賠、契約保全及保費資金投資運用等多項經營所需考量，因此保險經紀人公司在組織架構上皆以銷售來做發展重心，相關策略也可以此為主軸，並隨著市場變化與客戶需求快速調整策略。 4. 保險經紀人公司合格簽署人把關，提升專業度保險商品的複雜度相當高，客戶從風險識別、評估到風險管理到衡量哪些風險須透過保險來分散，以及事故發生時向保險公司申請理賠等程序都相當複雜，如有熟悉保險市場的專業人員從旁提供建議與協助，將使顧客更容易對保險商品風險有完善規劃，保險經紀人公司有通過國家專門職業及技術人員考試並經過受訓之合格簽署人把關，對於公司業務的專業度有所提升。. (二) 由表 4-3 的分析，本研究彙整保險經紀人公司以下四項劣勢： 1. 後勤人力與財力等資源較保險公司不足保險經紀人公司不論是在資本額或是人力與財力的資源上都無法與保險公司相比較，因此無法像保險公司，擁有較多資源開發新的保險科技或設立屬於自己的大型科技化商務平台，因此保險經紀人公司需要透過與外界合作的方式補其所不足。 2. 保險公司未開放所有商品供經紀人公司銷售保險經紀人公司雖然與保險公司簽約可銷售該保險公司之商品，但有些保險公司並未與保險經紀人公司合作，或是會保留部分特殊商品予自己業務員通路銷售，以維持自有通路的競爭力。因此保險經紀人公司並未如外界所認知，可完全銷售所有保險公司的所有商品。 3. 國內商品與服務創新空間仍不足保險經紀人公司雖然不直接產出保險商品，但保險公司商品創新程度也會影響保險經紀人公司銷售的商品與服務。依規定，保險公司發行新型態保險商品時的審查制度可分為「核准制」和「備查制」兩種審查方式，前者需要事先審查並核准後才能上市銷售，後者則是為鼓勵多元創新，採取隨機抽樣的方式。隨著主管機關逐年開放創新商品之條件，保險公司應更積極配合科技腳步，使自己成為保險科技的使用者。. 32.

(41) 4. 知名度不及國內保險公司或銀行保險經紀人公司由於普遍為中小型公司，或雖然具有一定規模，但相較於保險公司或同樣是保險銷售通路的銀行保代公司知名度仍較低，因此在取得顧客信賴感這部分，需要花更多的心力與時間，以更多樣的接觸互動來提升顧客信賴感。. (三) 由表 4-3 的分析，本研究彙整保險經紀人公司以下三項機會： 1. 商品與通路結構的改變隨著保險科技的發展，更多新型態的保險通路經營模式將陸續被開發，由於保險經紀人公司在經營保險銷售通路上具有專業性，因此也更容易接受新型態通路的各種觀念，並更願意隨環境與顧客需求來改變公司的商品與通路策略。 2. 主管機關法令逐步開放金管會為因應網路科技時代的來臨，並考量到商業模式隨著時代的變遷，分階段逐步開放網路投保業務，除了降低保戶在網路投保時的認證複雜度，自動簽署系統也提升了投保時效性，對顧客投保意願的抽樣方式更多元，抽樣比例也下降。另外保險業網路投保除可銷售商品種類的增加外，保額也逐步提高。主管機關的法令開放也讓保險經紀人公司的網路通路更有機會與保險公司競爭。 3. 其他保險通路業務員轉入，增強保經公司實體通路戰力保險公司雖然品牌知名度較高，教育訓練與後勤支援較為完善，但由於只能銷售自家保險商品，因此許多優秀的保險公司業務員，當度過最艱難且需要公司協助的新人時期後，很多會選擇轉入保險經紀人公司，主要原因除了保險經紀人公司可銷售各家保險商品外，保險經紀人公司的主要資源大多都投入到業務增長相關方面，與保險公司的費用要使用在很多地方不同，業務員對此方面會有很明顯的感受。因此每年都會有一定人數的保險業務員轉入保險經紀人公司，增強了保險經紀人公司實體通路的戰力。. (四) 由表 4-3 的分析，本研究彙整保險經紀人公司以下三項威脅： 1. 保險公司資源豐沛，快速搶占市場保險公司除了品牌知名度較高並能對產品銷售管控外，其各項資源也相對豐沛，因此當保險公司發現市場的新商機時，有能力獨自開發新商機市場，而保險經紀人公司由於資源不似保險公司豐沛，須尋找合作夥伴，因此許多商機皆被保險公司先行搶佔。. 33.

(42) 2. 銀行通路挾其客戶資源，擠壓保險經紀人發展空間由於銀行擁有眾多的據點與人員，再加上銀行通路有基本客群及顧客基本資料完整，因此銀行通路在銷售保險時有較多的優勢，再加上客戶對銀行都有一定的信任度，因此銀行通路的客戶相對充沛也較易受到客戶信任，相對擠壓同樣銷售保險商品的保險經紀人發展空間。 3. 具有科技優勢之異業有可能加入競爭由於保險行業是屬於特許行業，需取得相關執照後才能經營保險相關業務。但隨著異業合作風氣逐漸興盛及主管機關的法令開放，保險經紀人公司的競爭者除了同業，保險公司本身的業務員及銀行銷售通路都是競爭對手，未來更有可能是其它行業所跨入的競爭者。由於其他新興競爭者介入的形式與能力目前無法掌握，因此應特別注意產業發展狀態及新競爭者的威脅。. 34.

(43) 第二節、研究個案-個案 A 一、公司簡介個案 A 公司創立於 1985 年，主要經營項目為人身保險與財產保險經紀項目，集團母公司於美國掛牌交易。全台唯一連續七屆獲得國家級獎項－｢人才培訓卓越獎｣，並同時獲頒｢資訊應用卓越獎｣、｢保戶服務卓越獎｣的殊榮，凸顯出個案 A 公司在｢教育訓練｣及｢保戶服務｣上的優勢，在資訊安全也取得 ISO 27001 認證及 BS10012 雙認證。. 二、公司組織. 圖 4-4 個案 A 公司組織圖資料來源:個案公司網站資料。. 35.

(44) 三、經營策略個案 A 公司之經營策略以通路發展、品牌投資、商業模式及創新服務，這四大方向強化公司體質。 (一) 通路發展 - 併購同業與新設營業據點、數位行銷通路拓展，打造高績效平台。 (二) 品牌投資 - 持續提升品牌價值與客戶黏著度提升。 (三) 商業模式 - 透過科技化平台服務系統，擴大營業模式，並以數位行銷 O2O 模式，有效結合網路與實體通路。 (四) 服務創新 - 持續投入創新業務發展，並開發 AI 保單健診拍照掃描分析與產品智能分析服務。. 四、保險科技應用業務員配備 iPad，業務數位名片，AI 拍照保單健診，AI 產品智能分析與推薦，i 鵲寶客服系統。. 五、實體通路與合作夥伴個案 A 公司在實體通路目前全台共有 35 處營業據點，業務員團隊現階段擁有超過 2,200 位專業從業人員，與 27 家保險公司簽約，其中壽險 16 家，產險 12 家。表 4-4 個案 A 合作保險公司壽險公司. 產險公司. 台灣人壽. 康健人壽. 富邦產險. 新安東京. 保誠人壽. 第一金人壽. 和泰產險. 新光產險. 中國人壽. 新光人壽. 台壽保產險. 友邦人壽. 台銀人壽. 兆豐產險. 元大人壽. 遠雄人壽. 安達產險. 全球人壽. 明台產險. 安達仁壽. 旺旺友聯. 安聯人壽. 安泰產險. 宏泰人壽. 國泰產險. 南山人壽. 華南產險. 資料來源：個案公司網站資料。本研究整理。. 36.

(45) 六、網路投保通路個案 A 公司的網路投保平台於 2017 年底開始營運，2019 年五月新版上線，目前與八家保險公司配合，特色是一次能搜尋到 20 至 40 種相同險種、多樣化的保險公司商品組合，搭配平台的九大功能：單鍵比較、精準搜尋、快速試算、不賠提醒、即時諮詢、保單管理與保險教室功能。. 七、個案公司 SWOT 分析表4-5：個案A公司SWOT分析優勢. 劣勢. 1.科技化 AI 保單健診內 2.完善教育訓練提升業務人員實力部 3.每年推出新的品牌行銷活動. 1.企業文化不易複製 2.考核制度導致業務通路人數較競. 因 4.通過資訊安全認證素 5.網路投保通路銷售多家保險公司的商品. 爭對手低 3.成本結構偏高. 6.網路投保通路商品多樣化外. 機會. 威脅. 1.由產品導向轉為顧客需求導向 1.其他競爭者陸續加入網路投保通部 2.網路投保通路未來可望擴充產品線路競爭因與提高保額 2.創新功能易被模仿素 3.提供一站式服務 3.人才被同業挖腳資料來源：本研究。 (一) 由表 4-5 的分析，本研究彙整個案公司以下六項優勢： 1. 科技化AI保單健診透過保險科技的使用，推出AI保單健診功能，除透過AI智慧判讀，快速分析客戶原有的保障外，並透過人工智慧數據分析對目標客群進行購買行為、客戶特徵分析等，能有效達到精準行銷之目的。 2. 完善教育訓練提升業務人員實力個案公司教育訓練，除新人訓練外，針對不同位階之業務同仁進行增員、領導與財金商業等各式的課程，並輔導取得相關證照，提供相關訓練系統，連續多年獲得人才培訓卓越獎金質獎，建立公司保險專業之形象。. 37.

(46) 3. 每年推出新的品牌行銷活動品牌行銷指的是透過長期的策略的應用，建立品牌的價值感，來維護與消費者間的關係與良好的信譽，使企業獲得長久的發展。個案公司每年透過不同的方式，例如邀請明星擔任年度代言人、推出專為公司作詞作曲的單曲、與職業棒球隊進行跨界合作、跟網紅合作打造網路實境秀及推出形象廣告等，透過許多不同類型的活動增加企業的話題性與知名度，使顧客對公司品牌好感度增加。 4. 通過資訊安全認證電子商務平台的發展，安全性是不可忽視的重要環節，由於線上交易時須輸入個人機密資料，如身分證字號、信用卡卡號等資料，為了讓消費者線上交易能獲得一定程度的保障，會採取網路安全機制，本個案平台以Secure Sockets Layer(SSL)機制，進行資料的傳輸加密，並加裝防火牆防止不法入侵，讓顧客對個案公司所經營平台資訊安全更有信心。 5. 配合多家的保險公司就行銷學而言，產品組合的構面有廣度、深度、長度與一致性。個案公司的網路投保平台配合八家保險公司，分別是富邦產險、泰安產險、明台產險、和泰產險、兆豐產險、第一金人壽、華南產險，並以較多種類的險種商品進行銷售。充分發揮保險經紀人能搭配銷售多家保險公司商品廣度與深度優勢，但是在網路投保平台法令限制下，仍有保額上限的問題，故深度略顯不足。 6. 網路投保商品多樣化當消費者進行購買決策時，期望能迅速蒐集資訊並了解有那些產品可供選擇以便能進行下一步的購買活動。此個案公司網路投保系統在選定險種後，可以使用快搜器直接比較多家保險公司的方案做保費試算與比較，讓顧客能快速清楚知道共有那些方案可供選擇。. 圖4-5 消費者購買決策程序資料來源:曾光華、饒怡雲(2016)，行銷學原理。新北市：前程文化。 38.

(47) (二) 由表 4-5 的分析，本研究彙整個案公司以下三項劣勢： 1. 企業文化不易複製企業文化指的是企業在經營時所形成全體員工所認同與遵守並帶有企業特色的價值觀念。個案公司的企業文化為「共生、共養、共榮、分享、傳承、創新」的文化精神，對於夥伴沒有門戶之分別，由於此文化是從該企業成立至今經過長久時間所形成之文化認同，因此不易移轉與複製到新成立的企業，且新人需要透過理解才更能認同此文化。 2. 考核制度導致業務通路人數較競爭對手低績效考核是指對於企業員工所承擔的工作，透過定性與定量的方法，對員工所產生的實際效果及貢獻或價值所進行的考核和評價。相較於同產業其他公司多採取無須考核的方式，個案公司對業務員有定期性之考核，雖然可汰除績效不彰之業務人員，但也易造成部分人力因某個時期短暫效果不彰而被剃除，導致轉投效其他保險經紀人公司之問題產生。 3. 成本結構偏高成本結構指的是企業經營時所產生的各項成本比重。個案公司對於教育訓練、品牌形象等多項投入，雖然長期所產生的效益能為企業帶來良好的形象，但同時也產生企業成本較同業高，相較而言對於短期之淨利會受到影響。 (三) 由表 4-5 的分析，本研究彙整個案公司以下三項機會： 1. 由產品導向轉為顧客需求導向產品導向指的是企業經營某種定型產品，並設法尋求並擴大該產品的市場。而顧客需求導向指的是以滿足顧客需求、增加顧客價值為出發點，以動態地適應顧客需求。由於目前保險產品同質化程度越來越高，保險產品導向的營運模式已無法滿足消費者需求，而建置於投保平台的智慧化顧問服務，利用保險科技以人工智慧及大數據分析技術依據顧客的資訊提供個人化風險分析，除可隨時提供客戶服務外，更能滿足數位化時代顧客的需求提升保險體驗。 2. 網路投保通路未來可望擴充產品線與提高保額目前網路投保，歷經主管機關五大階段開放後，開放險種包含車險、住宅火險、旅平險、意外險、利變年金險、定期壽險、小額終老保險等。但投保時仍有最高保額與要/被保險人僅能同一人等限制。未來如法令能逐步開放，網路投保平台可望擴充產品線與提高保額增加競爭力。 39.

(48) 3. 提供一站式服務保險經紀人的優勢是能夠依據客戶需求搭配不同保險公司的商品，個案公司同時擁有產險與壽險經紀人執照，相較於一般保險公司僅能銷售自家的產險或壽險商品，更能滿足顧客全方位的需求，如能透過大數據與雲運算等金融科技整合支付、社交、移動等數據並加以分析，可望挖掘出更多客戶需求與商機。. (四) 由表 4-5 的分析，本研究彙整個案公司以下三項威脅： 1. 其他競爭者陸續加入網路投保通路競爭為因應電子商務之快速發展，主管機關鼓勵業者拓展多元行銷管道及配合業務鬆綁政策，並逐步開放符合相關條件開辦網路投保業務，因此未來預期將會有更多競爭者的加入，個案公司相較其他競爭者有先進入此市場的優勢，建立讓競爭者難以仿效的利基，或是增加客戶未來移轉的心理成本，或可減少因其他加入平台通路的競爭者威脅。 2. 系統功能易被模仿以現今的科技要模仿一個平台系統的硬體功能非難事，但關鍵在於能幫客戶解決問題，與提供超出客戶預期的軟性客戶體驗與服務較難被模仿。能被認同且一直被模仿，但對手卻始終無法超越，才是企業在經營投保平台的致勝關鍵。 3. 人才被同業挖角由於業務佣金與相關獎金是業務員之主要收入來源，因此當有其他同產業之公司採取高佣獎制度時，便會吸引業務員跳巢，也使企業先前所投入之人才培訓所投入之相關費用與時間付諸流水，即便訂定相關規範，仍有業務同仁會採取轉單掛件之方式來賺取獎金差額，長期易造成公司人才培訓之威脅狀況。. 40.