行銷通路

一 、通路定義

行銷通路是由一組織結構組合而成，每一結構負責承擔產品及其所有權由生產者移轉至 消費者手中的所有活動。Bucklin(1996)。

二 、通路發展歷程

通路發展，隨著時代的演進與科技化設備的迭代更新，通路的發展形勢也有所變化，經 營的思考方式與目標客群也越分越細，以人為核心的概念也因此出現。如何以對的方式向對 的人溝通，並透過市場區隔集中資源精準行銷也成為通路經營上不可忽視的關鍵因素。

圖 2-8 通路發展演進

資料來源:數位時代網站-零售業苦哈哈，為何Amazon、阿里巴巴都搶開實體通路?

(一) 單一通路(Exclusive channel)：

單一通路是以商家為中心，並且只使用一種方式接觸消費者，以成交為目的。

(二) 多通路（Multi channel）：

多通路以商家為中心，並允許消費者透過多種通路來取得商品，包括：實體店面、網 路商店、行動購物等，透過紀錄瞭解客戶需求，重點是交易。

(三) 跨通路（Cross channel）：

跨通路仍是以商家為核心，企業在多種通路之間，進行交叉銷售的模式，例如線上與 線下通路的虛實整合，並利用各通路的優勢誘發購買行為，此種線上線下導流模式，

亦稱 O2O(Online to Offline)模式。

(四) 全通路（Omni-channel）：

全通路以跨通路為基礎，但以顧客為核心，透過實體通路與虛擬通路的融合，掌握顧 客需求並了解潛在喜好，重視互動更甚於交易，此模式須透過大數據與雲運算實現。

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多通路、跨通路與全通路的差異，不僅僅是通路之間整合的程度，還包括組織結構的設計、

資訊庫的整合程度，甚至於在企業整體的戰略布局與策略運用也都有所不同。在多通路階段，

各通路彼此獨立甚至相互競爭，資料庫彼此之間未做整合；跨通路雖然整合顧客相關資料，但 仍以抓住過路客的模式經營，而全通路則以顧客為中心，掌握並瞭解顧客需求與喜好，以粉絲 圈經濟為經營策略。

三 、通路功能

通路功能包括降低生產者與消費者在時間、空間、種類、數量與資訊等的差距，與製造 商共同承擔風險，物體的存放等功能。

四 、通路型態 (一) 通路長度

通路長度是指從製造商到消費者之間會通過的階層數。通路階層(Channel level)是指產 品及服務往消費者端移動的中間商所構成的階層，其中每一個中間商都屬於一個通路階層，

扣除生產者與最終消費者後通路的中間階層數目，稱為通路階層數。Kotler(2000) 認為行銷 通路是以階層的方式來加以區分：

1.零階通路(Zero-level Channel)

又稱直接行銷(Direct Marketing Channel)，由製造者及消費者構成。在零階通路中產品製 造者直接將產品銷售給最終消費者。

2.一階通路(One-level Channel)

除製造者及消費者外會再加上一層中間機構，在消費品市場通常是零售商，工業品則一 般是銷售代理商或者經紀商。

3.二階通路(Two-level Channel)

在製造者及消費者之間加上兩層中間機構，消費品市場一般是批發商和零售商，工業產 品市場則一般是配銷商與經銷商。

4.三階通路(Three-level Channel)

製造者及消費者之間包括三層中間機構，產品批發商與零售商間還有一層中盤商；大型 批發商不直接銷貨給零售商，而是透過中盤商轉售。

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(二) 通路密度

通路密度是指每一個層級的中間商數量，Frazier (1999)認為通路密度影響到通路成員 對品牌承諾及監督成本。包括：

1.獨家配銷(Exclusive distribution)

製造商在某個區域範圍內只有一個通路成員負責產品或服務。

2.選擇性配銷(Selective distribution)

製造商在某個區域範圍篩選出少數的中間商進行產品或服務的提供。

3.密集式配銷(Intensive distribution)

製造商盡可能的透過許多中間商密集式的配銷，提高產品能見度。

(三) 通路寬度

通路寬度是指製造商將商品或服務傳遞到消費者手中，可選擇的通路類型，而通路類 型可能不只一種，稱為多通路。Frazier (1999)認為通路的寬度影響包括：

1.市場涵蓋度 2.中間商投資成本 3.產品附加價值

五 、全通路

「全通路」一詞起源時間仍有待考證，最早引起關注是出現在 2011 年第 12 期《哈佛商業 評論》的“The Future of shopping”一 文 ，其中指出：隨著形勢的演變，數字化零售迅速脫胎換 骨，有必要賦予一個新名稱“Omni channel retailing”。意指店家在移動互聯網技術的推動下，

同時擁有實體通路與網站、社群媒體、APP 等各種不同通路，透過不同通路間的無縫接軌，

與消費者互動產生一致的體驗，進而增加顧客忠誠度。

對於全通路的定義各知名企業與研究機構對其定義如下：

Square 將其定義為：實體商店、數位商店與社交媒體這些通路之間所建立的聯繫，讓顧客在 品牌生態系統中活動，使每一個通路都能和諧的合作提升銷售。

Hubspot 將其定義為：能夠跨通路提供無縫一致的體驗，也同時考驗顧客與企業進行交易時的 設備能力。

Google 將其定義為：確保零售商行銷策略使顧客能在任何通路上進行轉換。

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根據市場研究機構 IDC (2017)研究結果顯示，業者經營多通路相較於單一通路，多通路 的顧客比單一通路顧客平均多消費 15%-30%。而相較於多通路的顧客，全通路的顧客平均又 會多消費 20%。更重要的是，全通路顧客的忠誠度遠高於前兩者，並且會透過社交媒體及線上 的各式活動影響更多的顧客。

表 2-3 多通路與全通路差異

多通路 全通路

通路關注點 僅通路互動 大眾傳播互動

通路範圍

實體商店；線上購物和直銷(目 錄)

實體商店；線上購物和直銷；移 動通路(智慧手機、平板電腦、

Apps)，社群媒體客戶 通路區別 獨立沒有重疊 整合通路提供無縫的銷售體驗

品牌與顧客 通路為主 品牌為主

通路管理目標 每個通路個別管理 整合管理彙整所有通路共同執行

資料來源: Verhoef, P. C., Kannan, P. K., and Inman, J. J., (2015), From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing.

Journal of retailing, Vol. 91, No. 2, pp. 174-181.本研究整理。

六 、全通路競爭策略

全通路零售時代競爭。Brynjolfsson、Hu & Rahman (2013)認為零售商過去常依靠地理或 與客戶間資訊落差來提高其在傳統市場中的地位，但是現代的技術消除了這些障礙，因此對 於此，提出以下七點競爭策略建議：

(一) 提供具吸引力的價格和消費體驗內容 (二) 善用數據和分析的力量

(三) 避免直接進行價格的比較 (四) 嘗試銷售具有利基性產品 (五) 強調產品知識

(六) 增加轉換成本 (七) 面對競爭

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保險經紀人公司在通路的經營模式上，從最早的單一業務員通路模式，隨著時代演進 與法令開放，轉為多通路或跨通路的模式。與客戶接觸及互動的方式也越來越多元，並透 過科技的協助，蒐集客戶行為模式等數據經由大數據與雲運算的分析後，也開始學習如何 透過引導顧客至適合的通路以提升顧客體驗滿意度。保險經紀人公司未來要從跨通路模式 再升級為全通路模式，須透過組織與通路發展等相關策略，進一步實施後來達成。