第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
保險經紀人公司長久以來皆透過業務員通路與客戶面對面銷售保險商品，近年來隨著主 管機關的法令開放，多家保險經紀人公司積極投入網路投保業務，通路模式也從以往單一通 路轉變為多通路，成為業務員與網路通路雙頭並進的陸空協同作戰模式。新的模式不僅降低 了公司的服務成本與提升作業效能，也開闢了尋找客戶的新通道。然而在業務員通路經營多 年 的 情況下，發展網路投保通路也面臨了內部適應與外部衝擊的問題。在實體與網路密 不 可 分的環境 下，如果硬要捨棄其中一 個通路也等於是自斷後路 。因此現今對於保險經 紀人公司而言，已不是簡單探究哪條通路值得經營的問題，而是該如何將虛實整合而更加完 整的詮釋全通路(Omni-Channel)的行銷策略模式。
全通路模式發展至今已有數年的時間，然而大多是零售相關產業在討論此議題，保險業 中雖有部分保險公司或保險經紀人公司有全通路策略構思與布局，但至今仍無完整成功的案 例可依循。根據過往經驗，當多數企業都朝向全通路策略方向發展時，其影響範圍及所擴散 的效應將帶動通路發展的巨輪快速前進。保險經紀人公司是連接保險公司與客戶的重要通路，
在保險科技大數據與雲端運算的架構支持下，雖然有了新的通路發展模式，然而許多公司在 通路的經營上都存在著各通路間彼此競爭難以整合的問題。全通路的模式是以顧客為中心的 角度思考，提升客戶體驗，透過虛實整合發揮通路最大效益而產生最佳競爭力。
網路化時代，資訊傳播速度更快更多元，顧客取得資訊及購買方式的行為模式也隨之改 變，保險經紀人公司向來以專業風險管理及服務為競爭優勢訴求。如何透過發展全通路模式 提升客戶體驗，彰顯保險經紀人公司的專業化形象，建構企業獨特價值的護城河，並持續擴 大企業之競爭力，值得深入探討研究。
第二節、 研究目的
華倫．巴菲特(1993)在致波特夏股東信中提到，投資一定要選有「護城河」的企業。所
謂的企業護城河，是指能遏制競爭者的侵蝕並持續創造競爭優勢的能力。隨著產業界線日趨 模糊，跨界競爭也日益激烈，保險經紀人公司所面對的競爭對手已不再侷限於同業，甚至可 能是某個意想不到的邊陲力量。在強敵環伺且多變的商業環境中，保險經紀人公司是否能藉 由創新的通路行銷策略找到屬於自己的護城河？
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台灣保險經紀人公司由單一通路轉向多通路方式營運後，多通路的發展能為企業帶來的 益處已有諸多論證。因此現今保險經紀人公司所面對的問題已經不是「要不要發展多通路」？
而是多通路之間的整合問題。保險經紀人公司長久以來皆是透過業務員通路創造營收，近年 來網路投保通路也逐漸成為顧客所熟悉的通路管道。但在通路發展實務上，通路整合應關注 哪些要點？具體該如何執行？仍是很多保險經紀人公司不斷在探索的問題。本研究透過探討 現階段市場上三家具指標性保險經紀人公司之通路行銷策略，找出適合保險經紀行業通路模 式之最佳方案。期望藉由本研究，除提供目前已在經營多通路之保險經紀人公司做為通路升 級策略外，並為未來想投入通路轉型之保險經紀人公司或其它保險業在通路行銷發展策略上 之參考依據。
第三節、 研究問題
一、保險經紀人公司發展全通路行銷策略意涵為何？
二、如何建構保險經紀人公司的全通路行銷模式?
三、如何執行保險經紀人公司全通路行銷策略？
四、如何透過全通路行銷策略達到保險經紀人公司價值增長？
第四節、研究範圍
一、產業範圍：保險市場通路主要可區分為保險公司直屬業務員通路、銀行通路、保險經 紀人公司通路、保險代理人公司通路、以及直效行銷(電話及網路)通路。
本研究之主題為保險經紀人公司通路行銷策略，因此產業研究範圍鎖定保 險經紀人公司通路。
二、研究領域：通路行銷包括目標市場、行銷組合及財務效益等多個構面組合而成。本研 究著重於策略面之規劃，因此以通路行銷及相關策略為主要研究範圍，不 包含財務面之試算與評估。
三、時間範圍 ：三家個案公司皆是主管機關首批核准經營網路投保業務之保險經紀人公司，
且皆於 2017 年底陸續展開網路投保通路營運。因此本研究時間範圍為 2017 年底至 2020 年 6 月本研究撰寫完成，此段期間三家個案公司通路發展行 銷策略。
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第五節、研究限制
一、對象限制：保險經紀人公司經營網路投保業務，須經主管機管金融監督管理委員會之 核可。結至 2019 年底，經核准可同時經營業務員通路與網路投保通路僅 有五家保險經紀人公司，如納入目前仍在申請中的家數仍不到十家，故可 選擇之研究對象受到限制。
二、方式限制：訪談是個案研究法中最直接取得資料的一種方式，然因本研究在業界服務 多年，且目前服務之公司與個案公司為競爭對手關係。受邀訪談對象為保 護公司利益，多婉拒訪談亦或僅願呈現公司正面有利資料，降低訪談內容 之有效性，因此本研究改採用直接觀察法及文件檔案分析方式蒐集資料。
三、資料限制：由於通路行銷策略布局計劃，牽涉到企業未來能否搶佔市場先機之公司利 益，為避免競爭對手窺視，個案公司對於相關資料有一定程度之保護。因 此本研究在無法取得相關個案公司內部機密資料之情況下，採用已公開之 資訊或可直接觀察之現象進行研究。
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