本章節將電子商務領域中，有關信任的研究做一分析與整理，透過整理相關研究，
瞭解目前信任在電子商務領域中之研究累積。首先將論述電子商務建構使用者初始信任 的相關研究，並整理目前電子商務網站中，信任因素的探討。再說明電子商務信任研究 中，關於線上信任問卷與信任後續行為方面的文獻。
1. 電子商務建構使用者初始信任感的研究
Javenpaa，tractinsky 與 Saarinen（1999,2000） 以網路書店與旅遊網站作為研究標 的，探討在網路商店的跨文化特性對初始信任的影響。研究指出，「使用者感知到的規 模與商譽」，可以讓使用者信任的程度更為提升。而所謂感知到的規模並非指銷售東西 的多寡或是銷售的類目數量，而是讓使用者能感受到一個「完整的服務品質」，並強調 顧客的滿意回報與退還政策的溝通，而就如同前述的信任構面如Mayer 等人提出的「關 懷」與「正直」，邱顯貴（2003）提出的「正直」與「關係」雷同，更深一層說明使用 者對於網路商店「正直」與「關懷」的感知來自於一個良好的服務品質，但正因「良好 的服務品質」為一個非常抽象的概念，如何將之設計在一個虛擬環境中，更需要具體的 操作定義，因此也突顯出探索信任設計因素的迫切性。
在相關具體的信任設計因素研究方面，Shneiderman（2000）首先將電子商務中的信 任定義為：對於對方（網路商店）的正面期待，仰賴的是過去的表現和信賴的保證。並 認為信任是一個人對另一個人或組織基於其過去的表現與保證有正面的期望。在建構使 用者的初始信任上，首要的原則是透過「確切的保證」來引起使用者的參與動機，包括
「公司要揭露過去表現」、「提供過去或現在有使用者的推薦」、「第三者證明」、以及「讓 隱私權和安全實施政策容易找到與閱讀」，第二原則是透過「有效的回應來增進使用者 的行動」，包括「清楚的契約內容」、「退換貨政策」，還有當網路商店的系統有誤而造成
使用者的「損失所提供的賠償」等。以前述的信任構面來說明與這兩原則的關係，可以 將之歸類如下。使用者感受到網路商店的「能力」可以透過「公司主動揭露過去表現」、
「提供過去或現在有使用者的推薦」來體認到該網路商店對其自身的品質與服務有相當 程度的自信；另外要使用者認為該網路商店是「正直」的，可以仰賴其提供「第三者證 明」、「讓隱私權和安全實施政策容易找到與閱讀」、「清楚的契約內容」，來感受到其對 於企圖以其他社會線索，包括第三者認證機構或是具體的法律證明來說明自己是正當經 營；而令使用者感受到被「關懷」則可透過提供「退換貨政策」、「損失所提供的賠償」，
讓使用者感受到網路商店對其提供的產品與服務是站在使用者認可的角度來提供一個 負責的態度。
Fogg（2001）透過專家評估的方式，進行網站可信度（credibility）的研究，研究結 果萃取使用者在首次造訪網路商店時能提升信任感的因素，發現「真實世界的感覺」、「使 用容易」、「專業感」、「令人值得信任」與「網頁設計符合該產品特性」是影響網站可信 度的重要因素。「使用容易」、「專業感」、「網頁設計符合該產品特性」與信任構面「能 力」有關，另外「真實世界的感覺」與「令人值得信任」與信任構面「關懷」有關。換 句話說，網站要能讓使用者有能感受到「能力」與「關懷」因素組成，才會進一步提升 該網站對使用者的可信度。
Gefen 和Straub（2003）其研究說明網路商店的社會性呈現（social presence）會影 響使用者的信任感受，信任感的提升也直接影響購物意願的增加。也就是說網路上的使 用者仍遵循者傳統的交易行為，如同「有顧客回應信箱」、「傳真熱線FAX」等，網路環 境應盡可能擬似傳統商店給人的購物經驗，可以讓使用者更安心也較能適應，社會性呈 現的資訊豐富感（social presence information richness）8，所給人帶來的信任感而較容易 產生購物意願。相較於科技接受模式（TAM）所述，使用者感知到的可用性而產生購物
8 Social Presence-Information Richness(SPIR)：Daft and Lengel＇s theory(1984)指媒體上的的資
意願，前者的預測力較強。說明了使用者在網路購物的行為中，信任仍是關鍵。「關懷」
也就是傳統交易行為中，銷售員必須展現的積極態度，所以信任構面的「關懷」在此篇 研究，也就可以藉由「有顧客回應信箱」、「傳真熱線FAX」等設計因素而產生。
另外有些學者專門研究使用者如何對於電子商務網站建立初始信任，Lee 和 Turban
（2001）提出會影響使用者對於之網站初始信任的三個面向：一、使用者對於網路零售 商的信任感；二、使用者對於網路媒介的信任感；三、網路商店的內容因素，包括對於 第三團體的認證與交易安全性的認證指標。前兩者為使用者的個人信任傾向，而網路商 店可以透過經營第三個面向來降低使用者的的心防，使其提升購物意願。同樣的在 Pavlou 與 Chellappa（2001）的研究中也說明使用者的隱私性與交易的安全感，可以提 升其對網站的初始信任。換句話說也就是網路商店必須讓使用者確實感受到網路商店之 經營態度的「正直」，而能提升信任感。
Kim 與 Prabhakar（2002）的研究結論說明使用者的個人信任傾向與結構上的保證
（structural assurance e.g. guarantee ）和口碑，會影響使用者初始的信任。另外 Koufaris 和Hampton-Sosa（2002）則指出感知到的使用性與易用性與使用者對於該網站的初始信 任有相關性。綜合說明，若網路商店能注重交易之安全感與隱私權，建置讓使用者討論 的空間，讓業者與使用者能對於產品進行討論與建議，在產品品質良好的情況下，有機 會形成口碑來降低新進使用者的疑慮。另外網站的使用性與易用性將直接影響使用者的 對於網站「能力」的觀感。
總結以上的討論，許多學者對於如何能提升使用者在進入陌生網站的初始信任感，
分別提出許多能讓使用者感受到網站值得信任的因素，研究者將這些因素分別歸類於能 構成信任之三個信任構面，整理如下表2-2。
表2.2 影響初始信任構面的因素
信任構面 因素 研究學者
規模與商譽 Javenpaa et al.(1999) 第三者證明、讓隱私權和安全實施政策容易找到
與閱讀、清楚的契約內容
Shneiderman（2000）
第三團體的認證、交易安全性的認證指標 Lee and Turban(2001) 正直
隱私性、交易的安全感 Pavlou and Chellappa（2001）
完整服務品質 Javenpaa et al.(1999) 公司要揭露過去表現、提供過去或現在有使用者
的推薦
Shneiderman（2000）
使用容易、專業感 Fogg(2001)
能力
使用性、易用性 Koufaris and Hampton-Sosa
（2002）
退換貨政策、損失所提供的賠償 Shneiderman（2000）
真實世界的感覺 Fogg(2001)
有顧客回應信箱、傳真熱線FAX Gefen and Straub（2003）
關懷
建立網路口碑 Kim and Prabhakar(2002) 本研究整理
另外Murphy 與 Blessinger（2002）直接針對信任的三個構面做為發展信任因素的依 據，網路商店可以於經營之初，透過建構策略的安排來讓使用者感受到該網路商店的「能
續行為研究的領域中，也有學者著墨甚深，期將電子商務中信任的研究能更完整。後續 將針對這兩部分的研究作探討。
2. 線上信任問卷與信任行為的研究
Bhattacherjee（2002）鑑於線上信任缺乏問卷量表，除採用 Mayer 等人的信任構面 作為發展信任問卷的架構基礎。同時加入個人信任傾向的影響，透過實證研究，驗證出 網站熟悉性對於使用者信任程度的影響。研究結果顯示，使用者若有對於網路商店先前 有交易歷史紀錄或有熟悉感，會導致有較高層次的信任。換句話說使用者的個人人格特 質會影響其對於網站的信任程度。然而，對多數的電子商務而言，有很大的比例是如何 讓無經驗之使用者，產生信任感。因此，相關之研究應著重在如何透過適宜的信任設計 因素來協助無經驗之使用者形成初始信任感。
Gefen（2002）明確指出信任是能讓使用者接受資訊科技的核心關鍵，能讓網路商 店經營者可以吸引網路使用者使成為網路消費者，Gefen（2002）並証實，Mayer等人的 信任三構面論述，在電子商務中的信任也是三面向的建構，同樣也為「正直」、「關懷」
與「能力」三因素。在電子商務的環境中，此三個構面者分別會對使用者產生不同的行 為影響，不同的信任因素影響消費者不同的行為意願。研究結果顯示，當使用者感受到 網路商店的能力，對於瀏覽該商店的產品意願會提升；當使用者感受到網路商店的正 直，則會讓使用者產生購物意願，這說明了在電子商務環境中，信任構面研究的重要性，
在於會有實質購物意願有正面的提升，並且在銷售上會更加有顯著的成長。除了對於值 得信任因素的對於購物行為的影響，Gefen（2002）並發展了Mayer等人的論述為基礎的 信任問卷量表，整體量表的內部一致性α係數9高達.97，顯示該問卷對於測量信任的構 面有其穩定度。
9 當α係數大於等於 0.90 時，則顯示該問卷十分可信（吳統雄，1983）。
從上述可知，大致而言，初始信任在電子商務的研究大約分為兩類，第一類：為針 對使用者對於網站的初期信任感發展的研究，剔除品牌與聲譽等長期性因素，企圖為小 型新進且不具聲譽的網路商店找出提升使用者信任的因素，包括了對於各項交易安全認 證指標、產品的保證聲明、退換貨聲明等（Lee and Turban, 2001；Pavlou and Chellappa, 2001；Kim and Prabhakar, 2002；Koufaris and Hampton-Sosa, 2002；Murphy and Blessinger, 2002；Gefen and Straub., 2003）。第二類：為線上（on-line）的初始信任感量表發展做研 究，並且找出Mayer 等人「值得信任」的三個構面「能力」、「正直」與「關懷」對於使
從上述可知，大致而言，初始信任在電子商務的研究大約分為兩類，第一類：為針 對使用者對於網站的初期信任感發展的研究，剔除品牌與聲譽等長期性因素，企圖為小 型新進且不具聲譽的網路商店找出提升使用者信任的因素，包括了對於各項交易安全認 證指標、產品的保證聲明、退換貨聲明等（Lee and Turban, 2001；Pavlou and Chellappa, 2001；Kim and Prabhakar, 2002；Koufaris and Hampton-Sosa, 2002；Murphy and Blessinger, 2002；Gefen and Straub., 2003）。第二類：為線上（on-line）的初始信任感量表發展做研 究，並且找出Mayer 等人「值得信任」的三個構面「能力」、「正直」與「關懷」對於使