研究理論與研究問題

1.研究理論依據

本研究設計主要透過受試者對於網站設計因素的信任構面評估，找出能提升受試 者對於網站信任感的設計因素，所以必須透過蒐集受試者在瀏覽過特定網站後，評估該 網站對於受試者心理上所造成信任構面的認知程度，根據前述文獻探討，電子商務網站 必須讓首次受試者感受到其「值得信賴」，而產生對網站的初始信任感，因此為達成後 續無條件的信任感之基礎。

1.1信任構面

根據文獻探討，Mayer 等人在 1995 年將「信任」分成為三個構面的組成，分別為

「正直」、「關懷」與「能力」。本研究認為網路商店可以透過這三個構面的操作，來提 升受試者對網站的信任感。而後續的研究與Mayer 等人（1995）所發展出的構面本質上

差異並不大，雖然Michell（1998）等人的研究，提出了更細緻的信任構面研究，但其 中所包含的意義並不適用於受試者首次接觸到陌生網路商店的初始信任感，例如品牌、

過去購買經驗等，與本研究的研究目的有所落差，故不予採用。

另外邱顯貴（2003）認為導致電子商務網站值得信任的因素應包含：網站能力、正 直與關係三個方面的展現。網路商店透過這三個構面的努力，受試者將會對網路商店的 信任感提升。將原有的「關懷」以「關係」替代，說明電子商務的交易中，給予消費者 自主權利在網站上瀏覽與控制，以及透過品牌吸引力與第三者認證所帶來與顧客關係的 聯繫，但是在本研究中，主要是探求受試者首次進入一個陌生的網路商店，其如何能透 過信任設計因素的提供，增加受試者對於該網站的信任感。所以邱顯貴所（2003）提出 的「關係」，與本研究的目的無法契合，所以本研究沿用1995 年 Mayer 等人的信任構面

「正直」、「關懷」與「能力」為測量受試者對於網站信任構面程度的標準。

1.2設計因素

在電子商務系統設計因素上，Selz 和 Scubert（1998）兩位學者提出的網站評估模 型中（Web assessment model），將網路交易分成四個階段做為評估：（1）資訊階段（2）

協定階段（3）成交階段（4）社群活動。台灣地區目前電子商務的經營趨勢，社群雖然 並未被廣泛的使用在一般的電子商務中，但考慮到電子商務未來的趨勢，所以本研究也 將線上社群包含在研究範圍內，此外並考量一般網路商店會員制度的情形，將「線上社 群」再區分為「受試者間互動」與「會員制度建立」。

因為本研究的目的在於討論影響受試者信任感的設計因素，而目前的研究大多沒有 對於整體的購物歷程與受試者的信任感之間做全面性的研究。舉例說明，資訊階段中許 多能提升信任的設計因素已經廣泛的被研究與應用，包括即時資訊的質與量、受試者感 知的易用性、網站的資訊內容等。（Urban et al., 2000；Koufaris et al., 2002）。但是其他 的階段，包括了協定階段、成交階段與社群階段，都沒有完整的研究，僅有零散的說明

如隱私權政策對於信任的提升，數位加密對於信任的提升或是第三人團體認證對信任的 影響等（Jones et al.,1999；Shneiderman.,2000；Lee et al., 2001），並且都流於概念上的因 素探討，缺乏可以在實際建構網站上的操作型定義之發展。所以研究者透過Selz 和 Scubert（1998）對於電子商務系統交易的四個階段，並將整體的設計因素做分類與匯整，

以期能將能形成初始信任感的設計因素做系統化分析。

在將設計因素操作化定義上，參考Kim 和 Lee（2002）所提出的電子商務設計因素 編碼系統，前述文獻已經對該系統作詳盡的說明，所以本研究以Selz 和 Scubert（1998）

的網頁評估模式所提的設計因素為主，並以Kim 和 Lee （2002）為設計元素，形成本 研究所需電子商務設計因素表A（見表 2.9）。

「能力」與「關懷」做實證化的研究，找出其中能影響受試者初始信任感的設計因素。

綜上所述，本研究的研究問題如下：

（一） 在B2C 型態的網路商店環境中，於網路交易的四個階段會影響讓受試 者產生初始信任感的信任設計因素為何？

（二） 在B2C 型態的網路商店中，與「正直」、「能力」與「關懷」三信任構 面相關之信任設計因素為何？