研究架構、研究變數的操作型定義

2.研究變數操作型定義

2.1 網站交易階段的操作型定義

網路交易階段的區分是以Schubert and Selz在1998年發展出的網站評估模式的階段 作為電子商務系統區分階段概念化定義。以下將根據理論與實際內容分析的結果分別將 網站交易階段給予操作化定義。

資訊階段

包括產品相關內容與介紹，與公司的相關資訊，受試者在此階段會初步了解該網路 商店所經營的產品與對網路商店有初步的印象，並在此階段決定使否購買產品。當按下 購物確認鍵，即進入下一階段。

協定階段

受試者在之前的階段若決定與網路商店交易，則進行到這一階段，在該階段包括了 對於產品契約訂定、付款方式選擇、寄送方式或更改的細節，如產品的數量與規格等，

在此階段受試者也將資料傳送至網路商店，作為交易的基礎。

成交階段

另外在協定階段與資訊階段外，在此階段網路商店會將產品保證說明、訂單查詢系 統、售後服務與退換貨方式告知消費者，成交階段網路商店對受試者做產品的保證與溝 通。

社群階段

此階段，網路商店企圖加強受試者對網店的黏性，包括會員制度的建立，提供不定 期的遞送產品資訊或是對於會員的優惠，包括社群經營，讓受試者有互相討論的對話空

間。

2.2 設計因素的操作型定義

本研究之設計因素是以Schubert 與 Selz在1998年的網頁評估模式結合Kim與Lee在 2002年所設立的電子商務系統設計因素編碼系統為概念型定義，並在內容分析階段針對 本研究實驗平台在做適切性的修改後，發展本研究的電子商務設計因素之操作型定義，

以下便將設計因素操作化。

受試者介面

網頁操作流程流暢度高、網頁設計符合一致性的設計原則並且互動回饋程度良好和 網頁的下載流暢。

資訊結構

網頁架構安排良好、瀏覽過程順暢且符合受試者預期、產品分類清楚並且提供各種 搜尋與瀏覽產品的模式。

資訊的質與量

網站將產品多元呈現與介紹詳盡，並且針對公司的介紹與該公司的服務陳述完整。

異業結盟

結合相關的產業，策略聯盟，讓受試者可以獲得更多的產品資訊。

網站資訊可接近性

網頁提供多種語言系統讓更多受試者進入，網頁網址與中文名稱相符，便於記憶。

客製化服務

針對其選購的商品，可以有更多的相似產品建議，除了線上的套裝產品之外，受試 者可以還可針對自己的偏好做選擇。

透明公開的規則

提供完善的交易規則，包括契約規範、退換貨保證；提供公司經營理念，並包括公

司的實體地址與電話。

完整隱私權保護

針對消費者有隱私權聲明，另外針對線上金融交易有可信賴的安全特徵與標章。

受試者與商家的聯繫通暢

網站上提供FAQs、有專人聯絡的電話和與商家的聯絡信箱，並提供客服之外的聯 絡管道。

受試者的選擇性

受試者可以選擇多種付款類別、物流處理、遞送時間，受試者的自由度較高。

購物流程完善的整合

將購物歷程整合在一起，在購物車中受試者可以流暢完成訂購（數量、尺寸、顏色 的選擇）。

貨物歷程追蹤 受試者可以追蹤購物清單與貨物遞送情形。

會員機制

有會員機制，受試者透過提供個人資料取得會員資格。

會員專殊性 透過加入會員，可以獲得加值的服務。

受試者匿名性

受試者在網路的活動，可以選擇匿名，隱私受到保障。

網站的主動性 透過電子郵件或電子報，提供給會員相關資訊。

社群經營

網站可以提供給受試者一個可以互相溝通的管道。

2.3 信任感構面的操作型定義

本研究的信任感（trustworthiness）是由Mayer，Davis與Schoorman在1995年整理出 的值得信任的因素（the factors of trustworthiness），作為本研究衡量受試者對網站信任感 之指標的概念型定義，參考其研究，本研究提出受試者針對電子商務初始信任感的構面 操作型定義。

能力

受試者認為該網路商店有能力能寄達如同該網站上所呈現的貨品。

關懷

受試者認為網路商店了解其內心關注的興趣與在意事情，並主動為受試者著想。

正直

受試者相信網路商店能遵守一般被認可的電子交易商業規則，不會想從中鑽漏洞而 造成受試者的權益受損。

2.4 自變項

自變項是指在實驗過程中，運籌以及受到操作的對象。本研究主要是找出會影響信 任的設計因素，所以上述的設計因素即為本研究的自變數。以下說明並給予編號：

「資訊階段」設計因素：

I1受試者介面；I2資訊結構；I3資訊的質與量；I4異業結盟；I5網站資訊可接近性

「協定階段」設計因素：

A1客製化服務；A2透明公開的規則；A3隱私權保護；A4受試者與商家的聯繫通暢

「成交階段」設計因素：

S1受試者的選擇性；S2完善的整合；S3貨物歷程追蹤

「社群階段」設計因素：

C1會員機制；C2會員專殊性；C3受試者匿名性；C4網站主動性；C5社群經營

2.5 應變項

本研究將以三個信任的構面來作為衡量受試者信任程度。分別為「正直」、「能力」

與「關懷」。應變項之衡量方式採用李克特五點順序尺度衡量，尺度自「非常不同意」

至「非常同意」，以下將詳述本問卷之發展過程。

2.6 問卷發展

本研究以問卷作為測量受試者對於網站「值得信任」構面感知，該問卷的設計分為 三大部分，第一部份為網路使用行為，包含詢問受試者是否有自己的電腦與接觸網路的 時間和平均每日上網的時數，第二部份為網路購物使用行為，包括詢問受試者使否有使 用過網路購物、網路購物頻率與主要購買的金額與產品類別。第三部份為「網站信任感 評估」本研究以Gefen在 2002 年依據Mayer等人(1995)信任的三個構面「正直」、「關懷」

與「能力」所發展出能測得受試者在電子商務中感受到網站的初始信任問卷，作為發展 第三部份的問項基礎。因該問卷經過實際的測試與信度分析¹²，所以研究者直接將該原 始問卷翻譯為中文來使用。

而在發展中文的信任構面問卷過程中，亦參考Kramer與Tyler（1995）在有關信任問 卷問項的產生時，操作是必需在以下兩範圍進行：（一）問題不能用「信任」這個詞彙；

（二）每一個面向的題數應該差不多。謹守以上原則，而量表尺度以李克特五點順序尺 度衡量，尺度自「非常不同意」至「非常同意」，本研究的信任構問項如下：

12整體量表的內部一致性α係數高達.97，當α係數大於等於 0.90 時，則顯示該問卷十分可信（吳統雄，1983）。

表3.5 本研究所使用的信任構面問項