四、資料分析
第二節 信度檢測
題項之內在一致性。而本研究則採用L. J. Cronbach 所創的α（ alpha）係數，此係數也 是內在信度測量中最被普遍使用的。根據Gay（1992）的觀點，任何測驗或量表的信度 係數如果在.90 以上，表示測驗或量表的信度極佳。但是究竟可接受的最小信度係數值 為何，不同學者看法不盡一致。Gay（1992）等人認為至少要在.80 以上；而Nunnally
（1978）和DeVellis（1991）等人則認為.70 以上就可接受。吳統雄（1984）指出.50 到.70 之間，就在「可信」範圍內；若在.70 到.90 之間，則屬「很可信」的範圍。本研究以 吳統雄（1984）提出的評估標準為來審視本問卷之信度。以下便說明本問卷統計分析結 果（轉引自林呈達，2002）。
本問卷的內在信度分析結果如表3.4，三個信任構面「正直」、「關懷」與「能力」
的α值都大於.70以上，顯示問卷構面的信度分析結果落在「很可信」的範圍內。而整份 問卷的信度分析上，α值也高達0.8808，説明本問卷的在測量信任的構面是具可靠程度的。
表4.3 問卷信度評估
構項 Cronbach’α係數 評估結果
正直 0.8003 很可信
關懷 0.7601 很可信
能力 0.8440 很可信
整體問卷 0.8808 很可信
本研究整理
第三節 多元迴歸分析
在本研究中，研究者企圖找出能影響三個信任構面「正直」、「關懷」與「能力」
的設計因素，根據本研究先前的文獻整理與預測，影響構面的設計因素應不只一個，所 以必須建立一套較為繁複的迴歸方程式，同時納入多個預測變項，來說明其對應變項之 間的關係（邱皓政，2000）。而本研究必需找出信任的設計因素，也就是探討本研究所
設立設計因素是否對信任的構面有預測力，所以透過多元迴歸分析的檢測方法找出存在 於電子商務系統中的設計因素。在分析方法上研究者是採用多元迴歸分析方法
（regression）中的強迫進入法（enter）。其目的為在某一顯著水準下，將所有對於依變 項中具有解釋力的預測變項納入迴歸方程式，計算所有變數的迴歸係數（邱皓政，2000）。
1.第一階段之多元迴歸分析
第一階段的迴歸分析，以信任構面「正直」、「關懷」與「能力」為依變項，以交 易的四個階段「資訊階段」、「協定階段」、「成交階段」與「社群階段」為預測變項，
目的在確定在電子商務交易的四個階段中，哪些階段對信任構面有影響，之後再針對有 影響的構面作信任因素的挑選。
信任構面「正直」為依變項，並以電子商務交易的四階段為預測變項，採用多元迴 歸模式來了解彼此的關係，可得知「資訊階段」、「協定階段」、「成交階段」與「社 群階段」是否能預測使用者對於網站的「正直」認知。
分析結果顯示，在「正直」之多元迴歸分析，網路商店的「資訊階段」（β=2.167；
p<.000）、「協定階段」（β=.508；p<.01）與「社群階段」（β=1.952；p<.000），對 使用者的感知網站的值得信任因素之「正直」有正面的預測能力。
表4.4「正直」為依變項之多元迴歸分析
預測變項 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
資訊階段 2.167 .000 ***
協定階段 .508 .004**
成交階段 .184 .084
社群階段 1.952 .000 ***
調整過的R平方(Adjusted R²)：.584 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
採用信任構面「關懷」為依變項，再以電子商務交易的四階段為預測變項，採用多 元迴歸模式來了解彼此的關係，進一步可說明「資訊階段」、「協定階段」、「成交階 段」與「社群階段」對於信任構面「關懷」認知，是否有預測作用。
分析結果顯示，在「關懷」之多元迴歸分析，網路商店的「資訊階段」（β=1.202；
p<.000）、「協定階段」（β=.602；p<.006）與「社群階段」（β=.386；p<.034），對 使用者的感知網站的值得信任因素的「關懷」有正面的預測能力。
表4.5「關懷」為依變項之多元迴歸分析
預測變項 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
資訊階段 1.202 .002***
協定階段 .602 .006***
成交階段 .127 .241
社群階段 1.409 .001 ***
調整過的R平方(Adjusted R²)：.527 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
以信任構面「能力」為依變項，以電子商務交易的四階段為預測變項，採用多元迴歸 模式分析，解釋「資訊階段」、「協定階段」、「成交階段」與「社群階段」對於信任 構面「能力」認知，是否有預測作用。
分析結果顯示，在信任構面「能力」之多元迴歸分析，網路商店的「資訊階段」（β
=1.655；p<.000）與「社群階段」（β=1.390；p<.01），對使用者的感知網站的值得信 任因素的「能力」有正面的預測能力。
表4.6「能力」為依變項之多元迴歸分析
預測變項 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
資訊階段 1.655 .000 ***
協定階段 .269 .196
成交階段 .270 .794
社群階段 1.390 .001 ***
調整過的R平方(Adjusted R²)：.569 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
若將信任的三個因素相加，轉換為「信任」，採用電子商務交易的四階段為預測變 項，採用多元迴歸模式分析，解釋「資訊階段」、「協定階段」、「成交階段」與「社 群階段」中，哪些階段對於網站「信任」認知，有預測作用。統計的結果如下表4.7，網 路商店的「資訊階段」（β=1.985；p<.000）與「社群階段」（β=1.871；p<.000），對 使用者的信任感有正面的預測能力。
表4.7「信任」為依變項之多元迴歸分析
依變項 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
資訊階段 1.985 .000 ***
協定階段 .367 .060
成交階段 .105 .283
社群階段 1.871 .000 ***
調整過的R平方(Adjusted R²)：.636 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
統整以上分析，說明電子商務交易階段中的「資訊階段」對信任三構面皆有影響；
「協定階段」則會影響信任構面「正直」、「關懷」；而「成交階段」則對信任構面無 影響性：最後的「社群階段」對所有信任構面也都有影響性。更細節的信任設計因素之 探討則在後續一一說明。
表4.8 對信任構面有影響的電子商務交易階段整理
資訊階段 協定階段 成交階段 社群階段
正直 ◎ ◎ ◎
關懷 ◎ ◎ ◎
能力 ◎ ◎
註：「◎」記號為有影響性
2.第二階段之多元迴歸分析
2.1 影響信任構面「正直」之設計因素
在上述的多元迴歸分析中，說明了「資訊階段」、「協定階段」與「社群階段」會 對信任構面「正直」有所影響，所以研究者便針對三個階段做更細節的分析，以找出存 在於該階段的信任設計因素，以「正直」為依變項，再以各階段研究者所分析的設計因 素做為預測變項，企圖找出能影響信任構面「正直」的設計因素。
針對「資訊階段」的設計因素中，結果如下表4.9所述，可得知「資訊結構」（β
=.680；p<.05）為影響信任構面「正直」的設計因素。換句話說當網路商店在資訊階段 對於產品的「資訊結構」安排越完整，使用者則越能感受到網站的「正直」。
表4.9 迴歸分析找出資訊階段的「正直」信任設計因素
預測變項 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
使用者介面 .063 .915
資訊結構 .680 .024*
資訊的質與量 .579 .414
異業結盟 .424 .379
網站可接近性 .152 .710
調整過的R平方(Adjusted R²)：.584 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
另外在「協定階段」的設計因素中，依表4.10所述，找出「客製化服務」（β=1.212；
p<.000）與「完整的隱私權保護」（β=.386；p<.05）為影響信任構面「正直」的設計 因素。也就是說若網站在「客製化服務」與「完整的隱私權保護」有完整的陳述與表達，
使用者越能感受到網站的「正直」性。
表4.10 迴歸分析找出協定階段的「正直」信任設計因素
「正直」之多元迴歸分析 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
客製化服務 1.202 .000***
公開規則 .523 .116
完整的隱私保護 .386 .034*
聯繫管道通暢 .232 .308
調整過的R平方(Adjusted R²)：.558 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
最後在「社群階段」，如表4.11的分析結果，「會員專殊性」（β=.509；p<.000）
與「網站主動性」（β=.184；p<.05），是影響信任構面「正直」的設計因素。可說明 若網站在會員專殊性的安排上能越完整充分，使用者會感受到網站的「正直」性。但是 在「社群經營」（β=-.384；p<.000），統計結果則顯示，若有網路商店有社群上的經 營，則對於使用者感受到的「正直」有負面的影響。
表4.11 迴歸分析找出社群階段的「正直」信任設計因素
預測變項 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
會員專殊性 .509 .000***
使用者匿名性 .428 .133
網站主動性 .184 .014*
社群經營 -.384 .000***
調整過的R平方(Adjusted R²)：.558 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
2.2 影響信任構面「關懷」之設計因素
先前的迴歸分析中，說明「資訊階段」、「協定階段」與「社群階段」分別對信任
構面「關懷」有所影響，所以研究者便針對三個階段做更細節的統計分析，以「關懷」
為依變項，再以各階段研究者所分析的設計因素做為預測變項，希冀找出能影響「關懷」
的設計因素。
針對「資訊階段」的設計因素中，結果如下表4.12所述，雖然統計顯示「資訊階段」
對於信任構面「關懷」有影響性，但再針對以「資訊階段」的設計因素為預測變項，針 對自變項「關懷」所做的迴歸分析，卻沒有找出有顯著影響的設計因素。
表4.12 迴歸分析找出資訊階段的「關懷」信任設計因素
預測階段 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
使用者介面 .381 .531
資訊結構 .459 .135
資訊的質與量 .277 .703
異業結盟 -.083 .866
網站可接近性 -.144 .732
調整過的R平方(Adjusted R²)：.536 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
在「協定階段」的設計因素中，依表4.13所述，找出「客製化服務」（β=.986；p<.000）
與「聯繫管道通暢」（β=.482；p<.05）為影響「關懷」之設計因素。也就是說若網站 在「客製化服務」與「聯繫管道通暢」能有充分的提供，使用者越能感受到網站的「關 懷」性。
表4.13 迴歸分析找出協定階段的「關懷」信任設計因素
調整過的R平方(Adjusted R²)：.542 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
最後在「社群階段」，如表4.14的分析結果，「會員專殊性」（β=.381；p<.000）
調整過的R平方(Adjusted R²)：.558 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
2.3 影響信任構面「能力」之設計因素
影響「能力」的設計因素。也就是說若網站在「資訊階段」的「使用者介面」與「資訊 的質與量」能充分展現，使用者越能感受到網站的「能力」。
表4.15 迴歸分析找出資訊階段的「能力」信任設計因素
預測變項 預測變項標準化迴
歸係數S. Beta
顯著度Sig
使用者介面 .302 .000***
資訊結構 .501 .090
資訊的質與量 .433 .016*
異業結盟 .148 .755
網站可接近性 .302 .455
調整過的R平方(Adjusted R²)：.586 *p<.05 **p<.01 ***p<.00
在「社群階段」，如表4.16的分析結果，「會員專殊性」（β=.411；p<.000）與「網 站主動性」（β=.379；p<.000）是影響信任構面「能力」的設計因素。可說明若網站在 會員專殊性的安排上能越完整充分與能主動提供資訊給使用者，使用者就會感受到網站 的「能力」性。但是在「社群經營」（β=-.255；p<.01），統計結果則顯示，若有網路 商店有社群上的經營，則對於使用者感受到的「能力」有負面的影響。
在「社群階段」，如表4.16的分析結果，「會員專殊性」（β=.411；p<.000）與「網 站主動性」（β=.379；p<.000）是影響信任構面「能力」的設計因素。可說明若網站在 會員專殊性的安排上能越完整充分與能主動提供資訊給使用者，使用者就會感受到網站 的「能力」性。但是在「社群經營」（β=-.255；p<.01），統計結果則顯示，若有網路 商店有社群上的經營，則對於使用者感受到的「能力」有負面的影響。