第四節 電子商務系統的設計因素
1.4 社群（community）
因為網路的特性，讓「對話」更加容易，包括使用者與使用者之間的社群建立，可 以分享其心得與共同的信念；或是網路商店與使用者之間會員制度的建立，強化始用者 對網路商店的忠誠度，兩者都會更強化彼此的關係。除了這些帶來的益處，仍必須注意 到網路環境的匿名性，必須透過註冊系統，讓使用者建立網路的識別身分，防止惡意的 攻擊，免於網路脫序而造成影響網路商譽。
圖3 網路傳送階段模式圖（轉引自Selz and Schubert, 1998）
兩位學者的網站評估準則詳述了電子商務各階段所必須包含的設計因素，已經將整 體電子商務的設計因素作系統化之分類。以下便是Selz 與 Schubert 於 1998 年所提出的 電子商務設計系統中，各階段的所需的設計因素。
表2.4 網頁評估模式準則-資訊階段
內容表格化、瀏覽架構、圖形按鈕(image map)是符合使用者的預期，
瀏覽順暢。
轉引自Selz and Schubert，1998
在資訊階段的設計因素，「優良友善的使用者介面」、「網頁內容結構完整與清楚」
與「網站可接近性」能更加對於Fogg（2001）與 Koufaris 、Hampton-Sosa（2002）所 提升使用者信任構面「正直」的「使用容易」、「專業感」、「使用性」與「易用性」等因 素有更仔細的陳述。
另外「合理的資訊量」除與Javenpaa 等人（1999）對於提升信任構面「能力」之
「完整的服務品質」有關聯之外，研究者並認為「有針對使用者所做個人偏好設定」與
「顧客導向的價格利益」與信任構面「關懷」有關；「異業結盟」則與提升使用者對於 網站「能力」認知有關。
表2.5 網頁評估模式準則-協定階段
設計因素 說明
可調整的個人資料填寫 機制
電子商務的交易都會要求使用者提供個人資訊，可以在付款時，讓 使用者只要填寫一次個人基本資料，利用系統自動填寫，減輕使用 者的負擔。
客製化服務 為提供更個人化服務，所以會針對使用者的資訊做更細節的搜集：
包括了年齡、性別、嗜好等，而當蒐集到這些資訊，使用者會明顯 感受到系統針對使用者做個人的建議或服務。
提供量身訂做的產品 除了構買已經組合好的產品、有些使用者會喜歡能針對自己的偏好 做選擇。網站必須能做更多的產品服務。
透明的公司規則 對於使用者，網站公司的經營規則必須透明，而公司的規則包括了：
一般的契約規範、退貨的保證，而且必須是放置在明顯、並且有回 饋（feedback）的圖示上。
完整的隱私保障 交易行為必須有可信賴的安全特徵來保障使用者：例如SSL 或數位 簽章。
使用者對於聯繫網路商 家的管道通暢
使用者有通暢的管道可以與網路商店溝通，如服務專線或客服中 心。可能是安排在網站上提供FAQs，或提供電子郵件，但是必須快 速回應使用者的需求。
轉引自Selz and Schubert，1998
另外在協定階段Lee 和 Turban（2001）、 Shneiderman（2000）提出的「規模與商 譽」、「第三者證明」與「隱私權」會對信任構面「正直」有影響，這在協定階段的「完 整的隱私保障」與「聯繫管道通暢」有同樣的概念。「透明的公司規則」則預期對「能 力」有所影響（Javenpaa et al., 1999）。「可調整的個人資料填寫機制」與「客製化服務」
與「提供量身訂做的產品」可能會對信任構面「關懷」有所影響。
表2.6 網頁評估模式準則-成交階段
設計因素 說明
使用者可以選擇服務的 類型
服務類型是指電子商務業者能將許多不同的設計因素，而能夠完整 的呈現在介面上，而讓使用者能流暢的使用。總體的服務可以支援 依各電子傳送已訂書為例
包括了電子付款機制、物流服務等。
使用者的選擇則是說明這些設計因素被整合在成交的階段，可以在 針對自己的偏好做選擇，包括的付款機制、物流服務、並且應該支 援使用者追蹤訂單流程。
完善的整合 將一般服務與其他服務整合在一起：
一般的服務包括付款機制選擇與查詢產品狀態與物流狀態；其他的 服務包括購物車、購物清單等機制。
電子商務有效應用使用 者先前輸入的資料
為了實體物品的運送、必須有完整的課戶資料 可利用先前蒐集得資訊
貨品歷程追蹤 可以追蹤訂單，追蹤構買紀錄。
轉引自Selz and Schubert，1998
另外在成交階段，「貨品歷程追蹤」與「完善的售後支援」則延伸Shneiderman（2000）
對於「退換貨政策、損失所提供的賠償」能提升使用者對於信任構面「關懷」的提升。
「使用者有選擇服務的類型」、「有效應用資料」與「完善整合」研究者預期其為信任構 面「能力」其影響因素。
表2.7 網頁評估模式準則-社群階段
轉引自Selz and Schubert，1998
在電子商務系統中的社群階段，本研究延伸Fogg（2001）對於「真實世界的感覺」
能影響使用者信任構面「關懷」的論述，認為「感受到實體的加值」、「網站的主動性」
與「使用者的主動性」為「關懷」屬性的因素。而其他在社群階段的設計因素包括「社 群可接近性」、「社群的不可替代性」與「使用者的匿名性」推論其可能與信任構面「能 力」有關，但這有待進一步的驗證。
而後於2002 年，兩位學者 Selz 與 Schubert 再提出「延伸網站評估之模式」（Extend Web Assessment Model- EWAM），實際應用在消費性物品與網路銀行之中，在原評估的 四個階段再加入「構後階段（after-sale）」與「整體階段（concern all）」，評估的構面改 為：「易用性（ease of use）」、「有用性（usefulness）」與「信任（trust）」，並以「消費性 產品」與「電子銀行」為實驗的對象，這時的實驗結果充分說明，信任可以實際用於該 評估模式的操作上。但因為加入了兩個階段，在實際的評估操作上，卻是相當費時、費 力的評估方法。參與評估者不僅需要對每個評估原則清楚了解，因牽涉到購後階段的評 估，所以實驗的操作更顯困難。不過這兩位學者的努力，已經讓電子商務系統中的發展
多元零散的設計因素，透過四個階段的區分，將之系統化的釐清
2.設計因素編碼系統
Kim 與 Lee 在 2002 年為了研究電子商務的成功經營的關鍵因素，除了延續 Selz 與 Schubert 的網站評估模式之外，並再結合 Sehmid（1995）的觀點，將整各電子商務系統 區分為：資訊（information）、協定（agreement）、成交（settlement） 和環境（environment）。 除此之外、並加入網頁文件架構的觀點（Web document architecture perspective）
（Steinmetz and Nahrsted,1995）再將各個階段細分為下列四各階段：內容（content）、
架構（structure）、互動（interaction）與呈現（presentation）（轉引自Kim and Lee, 2002）。
並發展為一「設計因素編碼系統」（coding-schema system），將設計因素作系統化的整理，
因為該系統中對設計因素有相當仔細的描述，所以可用於對網站進行內容分析時的依 據：
表2.8 Kim and Lee 的設計因素編碼系統 傳送階段 架構面向 設計因素
內容 z 基本產品資訊呈現：
在產品資訊頁面提供產品名稱、品牌、價格 z 產品資訊瀏覽：
提供資訊所在類別位置 提供整個網路架構的資訊 z 產品搜尋的資訊：
提供產品的品名、價格、照片、精準得搜尋結果和在搜尋頁面的關 鍵字
資訊
結構 z 相關的網站結構：
在購物網站中的的網站寬度層次 在購物網站中的的網站深度層次
（產品資訊在購物網站中的層次）
z 購物網站中的網站結構深度的平衡 z 提供結構模式可以被轉換為特別的類別
互動 z 不同的產品清單呈現方式：
內容 z 訂構確認過程的相關資訊：
呈現 z 輔助資訊解釋呈現的一致性 z 背景顏色與樣式類型呈現的一致性 z 連結顏色的一致性
z 按鈕與圖樣的一致性 轉引自Kim and Lee (2002)
在此提出Kim 與 Lee （2002）研究論述，是基於對於前述的網站評估模式的設計 因素雖然較先前學者對於信任因素的研究已有更仔細的陳述，但作為要提供給新進網站 業者作為建構網站時，能提升使用者信任程度的設計因素，則需要有更清楚的定義，在 溝通與操作上會更加的方便。所以本研究將以Kim 與 Lee 的設計因素依其定義與網頁 評估模式做整合，發展更便於實務應用操作的網站設計因素。
考量到台灣地區目前電子商務的經營態勢，社群雖然仍未被廣泛的使用在一般的電 子商務中，但這是電子商務未來的趨勢。所以Selz 與 Schubert 兩人之網站評估模式的 第四階段「線上社群」，仍在本研究的研究範圍內，並再考量一般網路商店多數採會員 制度的情形下，研究者將「線上社群」再區分為「使用者間互動」與「會員制度建立」。
重新歸納與分類的電子商務系統設計因素表A 如下表所示。
表2.9 電子商務系統設計因素表 A 資訊階段（information phase）
因素構面 元素構成 參考文獻
Selz et al.（1998）
Kim and Lee（2002）
Kim and Lee（2002）
Selz et al.（1998）
Selz et （1998）
Selz et al.（1998）
資訊結構 z 網頁架構安排良好，瀏覽過程順暢
Kim and Lee（2002）
Kim and Lee（2002）
Kim and Lee（2002）
Kim and Lee（2002）
資訊質與量 z 公司介紹陳述完整
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
Kim and Lee（2002）
Kim and Lee（2002）
Kim and Lee（2002）
異業結盟 z 提供更多元的產品類型（提供套裝服務） Selz et al.（1998）
網站資訊可 接近性
z 網頁提供多種語言服務 z 網頁的網域好記
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
協定階段（agreement phase）
設計因素 元素構成 參考文獻
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
公開規則 z 提供完善的交易規則：契約規範 z 提供完善的交易規則：退換貨保證 z 提供網路商店公司說明
z 提供網路商店公司實體地址與電話
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
完整的隱私保護 z 線上金融交易時，有可信賴的安全特徵保障 消費者：如SLL 或數位簽章
Selz et al.（1998）
Kim and Lee (2002)
z 針對消費者，有隱私權聲明 Selz et al.（1998）
Selz et al.（1998）
Kim and Lee (2002) Selz et al.（1998）
Kim and Lee (2002) 成交階段（settelment phase）
設計因素 元素構成 參考文獻
使用者的選擇性 z 可以自由度較高，可以選擇各種付款類別、
物流處理、遞送時間等
物流處理、遞送時間等