研究結論

本研究主要目的在於找出電子商務中影響使用者初始信任感之設計因素，研究首先 透過對目前實際經營的電子商務網站作設計因素上的分析，然後請受試者直接進入實驗 網站上進行評估任務的執行，再以問卷得知使用者對於實驗網站信任構面之認同程度，

最後透過統計分析，找出能影響使用者初始信任感的信任設計因素。

1. 電子商務交易階段與信任

研究結果顯示出，在電子商務交易的四個階段「資訊階段」、「協定階段」、「成 交階段」與「社群階段」中，與使用者初始信任感最直接有關的是「資訊階段」、與「社 群階段」，這樣的結果與Kim 等人（2002）的研究結論可以互相應證，Kim 等人的研 究說明到網路商店中，最重要的成功關鍵階段在「資訊階段」，換句話說如果網路商店 在「資訊階段」的能充分依照使用者需求，提供充分與完善的設計因素，使用者就會對 網站產生好感，而提升交易意願。而本研究也同樣證實在「資訊階段」的設計因素越妥 善、越詳盡，使用者會對該網站的初始信任感提升。另外「社群階段」在本研究中，也 證實對能使用者的初始信任感顯著有提升有助益。本研究的「社群階段」主要分為「會 員機制」與「社群經營」兩方面，前者「會員機制」對使用者的初始信任感有所提升；

後者「社群經營」則與使用者的初始信任感呈現負面的關係。Gefen 與 Straub（2003）

的研究認為網路商店的社會性呈現能提升使用者的信任感知，並認為此現象代表使用者 仍遵循傳統購物的經驗。研究者推論社群的建置能給予使用者自由討論的空間，如同傳

統購物經驗，能藉由口碑來提升使用者的購物意願。雖然本研究的實驗結果，顯示有社 群網站的建置與使用者的初始信任感有負面的影響。可能的原因在於本研究的實驗網站 在社群建置上，皆非有專業討論區的建置，反而沿用網路既有的免費留言板或是直接在 公用討論區下開闢針對該網站所販售的商品的討論群組，除了免費空間造成的廣告浮濫 影響使用者對於網站之態度，也有可能因為討論區缺乏管理造成乏人問津或是充斥廣告 留言充斥，反而造成使用者的負面情緒感受。但從此高度負相關的結果，也正顯示，使 用者在電子商務初期交易階段是如何看重社群的意見與功能，若設群經營不完善，相較 於其他因素而言，是更容易打擊使用者之初始信任感。

2. 資訊階段之信任設計因素

電子商務之「資訊階段」，根據Schubert和Selz（1998）的文獻，所指為使用者進 入網站起的接觸其所經營的產品，到決定購物付款按下確認前。在這個階段本研究整理 出應包含的設計因素為「使用者介面」、「資訊結構」、「資訊的質與量」、「異業結 盟」與「網站可接近性」。經過實證研究，找出「使用者介面」與「資訊的質與量」能 影響使用者感知網路商店的「能力」，另外「資訊結構」則會對使用者對於網站的「正 直」有所體認。換言之，在「資訊階段」「使用者介面」、「資訊結構」與「資訊的質 與量」為影響使用者初始信任感的設計因素。此研究結果與過去的研究提出相關的影響 信任因素一致，網站的易用性與使用性可以增進使用者的信任感（Fogg et al., 2001；

Koufaris ＆ Hampton-Sosa, 2002）。但本研究則更進一步說明，並依據本研究所提出的 電子商務設計因素表B（見表3.4），對於如何構成該因素的完整性有清楚的說明如表5.1。

根據表5.1，在「使用者介面」設計因素，必須在網路商店介面上，盡量在設計介面 外觀上盡量與一般購物網站類似，讓使用者在進入網站時，能根據其既有的使用購物網 站之經驗而產生熟悉感；並且流程操作必須整合與順暢，當使用者在選擇購物品項後，

可以流暢且直接的完成購物，而不用在許多網頁間轉換；另外在網站產品資訊上，產品

圖片必須一致，且其標題與說明內文等編排方式必須相同，讓使用者感受其一致性的專 業感；在功能圖示上的設計也必須一致，讓使用者感受穩定的介面品質；最後網路商店 的網頁必須要有高度互動性、無空連結，連結也必須正確而無錯誤回報的情形發生。

在「資訊結構」設計因素方面，依賴網路商店上的每個分類項目的產品數量能盡 量一致，讓人感受到網路商店所販售的所有品項都有足夠之選擇；另外產品必需分類清 楚，使用者可以依據分類項目找到所需的產品，而應排除「其他類型」的分類選擇，將 所有品項不相關的產品都置於一起，如此會降低使用者對於該網路商店之資訊結構的認 同；另外產品的搜尋功能必須要以簡單的關鍵字就可以尋找到使用者所需的產品；並建 議網站可以提供多種瀏覽方式，以符合各類型使用者之需求，並降低操作負擔，例如以 價格排列、熱門購物排列等；最後必須在網頁上有提示的超連結指標，提醒使用者從何 處而來，及目前所處的網頁位置為何。

「資訊的質與量」設計因素則是依賴網路商店對於產品的內容陳述的完整性；並且 產品種類需多元，讓使用者感受到網站是具能力來提供該類型的產品服務；另外、建議 提供多種呈現產品的方式，包括多媒體或動態圖片等。

依上所述，新進的網路業者，可以透過在「資訊階段」這些因素的充份安排，來提 升使用者的初始信任感。

表5.1「資訊階段」的設計因素 資訊階段（information phase）

設計因素 設計元素

素」、「完整的隱私權保護」與「聯繫管道通暢」等三項因素，將能提升使用者對該網 路商店的初始信任感。

「完整的隱私權保護」與先前學者之研究，認為對於提升使用者對於電子商務的信 任必須依賴第三者證明、隱私權與安全實施政策提供、清楚的交易內容等作呼應

（Shneiderman,2000；Lee ＆ Turban,2001；Pavlou ＆ Chellappa,2001）。具「透明性」

與「安全感」的網路商店對虛擬環境中的使用者而言是非常重要的。當使用者能清楚明 瞭該網路商店將如何保存與應用個人相關資訊，並且相信其機制能保障交易時的安全，

使用者對於該網站的初始信任感則能提昇。

另外「聯繫管道通暢」也對「透明性」有很大的影響力。Gefen（2000）與de Ruyter et al.（2001）皆指出有關網頁中「about us」項目必要性，「about us」主要呈現商家內容、

任務與經營方式、以及購物程序與保障等資訊，對於使用者而言，如同商家的自我介紹 與期許，對提升初始信任感亦有相當助益。Gefen與Straub（2003）亦提出網站應建立「顧 客回應信箱」與「傳真熱線」來提升使用者的信任感，與本研究結果得出「聯繫管道通 暢」設計因素相同，都說明虛擬的網路商店，需要仰賴一些真實線索，從旁提升使用者 的信任。

依據第三章所提出的電子商務設計因素表B(表3.4)，對於在「協定階段」影響初始 信任感對設計因素詳列如下表5.2。換言之、網路商店要達成「客製化服務」該項因素，

必須在使用者選擇購物時，能提出相關產品的購買建議；在購物車中，要能對購買的商 品做仔細的說明，包括品項、數量單位、規格等；除此之外必須能提供客製化的訂購方 式，例如提供超商取貨、貨到付款等，讓使用者依據自己的偏好與便利性做選擇。

而在要達成「完整的隱私權保護」的因素上，必須提供使用者可信賴的金融交易認 可表彰，讓使用者覺得在提供個人相關的金融資訊給網路商店時，能依據認可標章而提

升信賴感；並且網路商店必須對於如何蒐集使用者的個人資訊，提出隱私權聲明，讓使 用者能明白該網站如何運用使用者的個人資料。

而最後網路商店必須在「聯繫管道通暢」盡可能達成來提升使用者的信任感。包括 網站需提供FAQs（Frequently Asked Questions），也就是一般所稱的常見問答集，讓使 用者快速針對一些基本的問題找到答案；並且必須有電子郵件信箱的提供，讓使用者透 過電子郵件可以針對非緊急性的個人特殊問題作詢問；另外必須建置客服專線，在使用 者有立即性問題時能給予協助、解決困難；然而除客服專線外，必須提供其他的公司電 話，讓使用者再次感受到網路商店的實體性，提升信任程度。

表5.2「協定階段」的信任設計因素 協定階段（agreement phase）

設計因素 設計元素

客製化服務 z 針對其選擇的商品，提供相關類似的產品購買建議 z 購物車中的產品資訊仔細

z 提供相關的客製化的訂購方式

完整的隱私保護 z 線上金融交易時，有可信賴的安全特徵保障消費者：如SLL 或數位簽 章

z 針對消費者，有隱私權聲明 聯繫管道通暢 z 網站上提供FAQs 功能

z 提供聯絡專線，有專人接聽服務 z 有與商家聯絡的電子郵件信箱 z 標示公司非客服電話

3. 「社群階段」之信任設計因素

根據Schubert和Selz（1998）的文獻與本研究的整理，提出「社群階段」為網路商店 以會員制度建立和社群建置的方式來提升使用者對於網站黏性的方法。依據本研究的研 究結果，研究者找出信任設計因素為「會員專殊性」與「網站主動性」。其中「會員專 殊性」會對信任感的三個構面「正直」、「關懷」與「能力」皆有影響，另外「網站主

動性」則會影響信任感構面的「正直」與「能力」。換言之、在電子商務的「社群階段」，

網路商店要是在「會員專殊性」與「網站主動性」有充分的安排，會提升使用者對該網

網路商店要是在「會員專殊性」與「網站主動性」有充分的安排，會提升使用者對該網