解釋與討論

1.電子商務交易四階段對於信任的影響

因素，從電子商務交易的四個階段來看，資訊階段與社群階段對於使用者的初始信任有 顯著的影響，也就是說網路經營者在網路商店的設計上，必須在資訊階段與社群階段有 所強調，可以讓使用者在交易之初，感覺到該網路商店是可信的。

另外針對信任構面的討論，網路商店的「資訊階段」、「協定階段」與「社群階段」

對信任的構面有所影響；「資訊階段」、「協定階段」與「社群階段」對信任構面的關 懷有所影響；最後「資訊階段」與「社群階段」對信任構面的能力有所影響。在統計的 分析中，「成交階段」對於使用者的信任構面沒有顯著影響，原因可能在於成交階段的 設計因素包括「使用者的選擇性」與「完善的整合」對使用者而言，比較不為在意，另 外在「貨物歷程追蹤」方面雖然研究者先前提出「退換貨政策、損失所提供的賠償」

（Shneiderman, 2000）能提升使用者對於信任構面「關懷」之假設，但使用者在初期接 觸網站，甚至還沒有購物意願時，還不需要使用到這樣的功能，所以可能對於初始信任 的影響較不顯著。

2.影響使用者對網站「正直」感知的信任設計因素

根據前文的統計分析，本研究找出能影響使用者對於網站「正直」感知的信任因素。

換言之、網路商店若能在「資訊結構」、「客製化服務」、「完整的隱私權保護」、「會員專 殊性」和「網站主動性」有充分的安排或陳述，使用者在首次接觸網站時，就會感受到 該網站的「正直」。

而與本研究預測有落差的項目在「客製化服務」研究者本預期只會與「關懷」有影

響，另外在「網站主動性」本研究依據Fogg（2001）的論述，推測其與「關懷」有關，

但實證研究結果卻顯示這兩個設計因素與「正直」有也有顯著關聯；而「資訊結構」、「完 整的隱私權保護」則與研究者依據學者對於電子商務信任的研究推測一致（Fogg, 2001；

Koufaris et al., 2002；Lee & Turban, 2001；Shneiderman, 2000），「會員專殊性」則是本研 究的新發現。

但是在「社群經營」，統計結果卻顯示有網路商店有社群討論空間的建置會對使用 者的正直感知，造成負面影響。歸因於可能本研究所使用的實驗網站挑選上刻意選擇新 進的小型網路商店，所以在社群經營上，可能人數不足造成網路上的討論冷清，有些實 驗平台的社群經營甚至是將連結轉至別的討論空間，所以有可能會影響使用者的使用經 驗，造成負面影響。

3.影響使用者對網站「關懷」感知的信任設計因素

由之前的統計結果，本研究找出能影響使用者對於網站「關懷」感知的信任因素。

換言之、網路商店若能在「客製化服務」、「聯繫管道通暢」、「會員專殊性」

、「網站主動性」有充分的安排或陳述，會讓使用者在首次接觸網站時，能感受到該網 站的「關懷」。而與本研究之假設有落差的項目在「聯繫管道通暢」研究者本預期會與

「正直」有影響（Lee & Turban, 2001；Shneiderman, 2000），但實證研究結果卻顯示其 與「關懷」也有顯著關聯。

另外在「客製化服務」的實證研究結果與研究者的推測相同；「網站主動性」也與 本研究以Fogg（2001）的論述推測的結果相同。「會員專殊性」則是本研究的經過實 證研究後，發現其與「關懷」有關。「社群經營」，統計結果卻顯示有網路商店有社群討 論空間的建置會對使用者的關懷感知造成負面影響，歸因如上述的結論，實驗網站對於 線上社群經營不佳，而有可能造成負面的結果。

4.影響使用者對網站「能力」感知的信任設計因素

由之前的統計結果，本研究找出能影響使用者對於網站「能力」感知的信任因素。

換言之、網路商店若能在「使用者介面」、「資訊的質與量」、「會員專殊性」

、「網站主動性」有充分的安排或陳述，會讓使用者在首次接觸網站時，能感受到該網 站的「能力」。其中「資訊的質與量」與研究者根據Javenpaa等人（1999）論述所推測的 結果相同。而「會員專殊性」會對使用者感知網站「能力」則是本研究之新發現。

而與本研究之假設有落差的項目在「使用者介面」研究者本預期會與「正直」有 影響（Lee & Turban, 2001；Shneiderman, 2000），但實證研究結果卻顯示其與「能力」

才有顯著影響；「網站主動性」則除了與「關懷」有所影響之外（Fogg, 2001），研究 結果也顯示與「能力」有所關連。「社群經營」的統計結果跟其他構面的結果相同，顯 示有網路商店有社群討論空間的建置會對使用者的能力感知造成負面影響，歸因如上述 的結論，實驗網站對於線上社群經營不佳，造成論壇裡的文章不多，廣告氾濫，而有可 能造成負面的效應。

五、 結論

本章將在根據前述的分析結果，於在第一節來說明本研究的結論，並於第二節說明 本研究的限制與建議，提供給後續研究者進行相關研究。