信任

探討網路消費行為之文章非常多，但將消費者信任引用於該議題之研究上一 直到近10 年才逐漸發表於主流或重要性期刊上。關於消費者是否願意在網路中購 物，信任扮演著重要的角色 (Jin et al., 2009)，因為只有當消費者願意相信網路商 家提供之產品或服務是可靠的時候，消費者才會有在網路購買商品的意願

(Hampton-Sosa & Koufaris, 2005)。電子商務之經營模型必頇讓買方能夠信任賣方才 能永續發展 (Urban, Sultan, & Qualls, 2000)，因為信任程度愈高，彼此交流意願程 度就愈高 (Chiu, Hsu, & Wang, 2006)，也因而影響消費者是否願意進行消費 (Gordijn & Yao-Hua, 2005)，所以眾多重要研究均認為探討網路消費行為應考量信 任因素 (Gefen et al., 2003; Pavlou, 2003)，然而信任的缺乏確實是目前電子商務發 展的一大阻礙 (Chang et al., 2005)，而Gefen (2000)指出，信任可以有效降低消費者 決策考量時的複雜程度。

如前所述信任是一個重要的角色，也是一個跨領域的概念，會因為其背景與 立場的不同，而產生不同的定義 (Heijden, Tibert, & Marcel, 2003)，Moorman (1993) 等學者認為信任為相信自己交易對象之意願，而信任之建立來自對方之執行能 力、可靠、正直誠信等各方面所決定。Hosmer (1995)認為信任是在經濟交換的關 係中，參與彼此承諾之行事，用高度誠意對待對方，即便在有機可趁的環境下也 不會犧牲對方的利益。也是指在不去控制另一方的行為前提下，認為他人會做出 對自身來說是重要事情之預期 (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995)。Doney and

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Cannon (1997)認為信任為知覺到信任目標的信用及善意。 Smith and Barclay (1997) 指出信任為相互信任的行為和彼此認知對方的值得信任，其中相互信任的行為是 指面對不確定性時願意接受弱點的行為，而彼此認知對方值得信任則是雙方共同 期望對方能夠負責任，並相信對方會為彼此之間的關係盡最大能力。Whitener, Brodt, Korsgaard and Werner (1998)認為信任可以視為一種個人面對他人的態度，也 就是信任者如何看待被信任者。Doney, Cannon and Mullen (1998)認為信任是不論 在各種狀況中，願意依賴著對方行動，即使行動中將使自身弱點曝露於外。Lewicki, McAllister and Bies (1998)認為信任是自身對於他人行為抱持正面而期望的信心。

McKnight, Cummings and Chervany (1998)認為信任是一個人相信並且意願去依賴 另一個團體。Bhattacharya, Devinney and Pillutla (1998)認為信任為某人在不確定性 的環境裡，對於他人可能的行為中收到正面或非負面結果的期望。Hagen and Soonkyoo (1998)對於信任的定義是能夠依賴對方的承諾，以及在未知情況裡，對 方會以和自身合作的精神的期望。Baker, Simpson and Siguaw (1999)認為信任是對 於夥伴的依賴以及信心，其中包含了信用和善意。Jap (2001)認為信任為顧客對於 銷售商家表現的正直與可信賴的信心。Nicholson, Compeau and Sethi (2001)指信任 是對他人可依賴性和正直性有信心。Williams (2001)認為信任是一個人願意在投機 風險的情況下有依賴他人的行為。Sirdeshmukh, Singh and Sabol (2002)認為信任是 指消費者所抱持著服務提供者是可依靠的及可依賴其完成其承諾之期望。Gefen (2003)等學者認為信任的定義是期望對方不藉某種情境對其表現投機取巧的行為 所抱持的一種信心。也就是在一個不確定性的環境中，會相信對方以自己期望為 依據進而完成交易 (Ba & Pavlou, 2002)。另外McCarter and Northcraft (2007)則認為 信任是一種心理狀況，因為預期與另一方合作而願意相信其行為，分享彼此間的 資訊以創造最大價值。綜合以上，信任通常會發生在有風險或是不確定性較高的 環境中，如此一來信任才顯得有其存在之意義，因而本研究認為信任是消費者在 不確定的環境中抱持著被信任者是值得依靠的心理狀況。

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而過去信任相關的文獻被歸納出五種信任的過程，其中有三種是有關使用者 對於網站的信任 (Gefen, 2000)，第一是知識基礎的信任，是指對於被信任者熟悉 度的累積而產生之信任，在電子商務的領域，可以將其視為消費者對網站的熟悉 度高而產生信任，進而使消費者提升其購買意願。第二為計算基礎之信任，經由 理性的判斷其販售商品的成本和獲得之利益後而產生的信任，在電子商務領域 中，如果消費者相信業者在銷售行為當中的成本高於利益，則消費者會對業者產 生信任。第三則為制度基礎的信任，指消費者因為業者提供之保證或其他結構制 度而感到安全然後產生的信任。而信任者必頇對被信任者曝露某程度之弱點，信 任的感受才會開始運作，即決策結果必頇是信任者所不確定的，而且對其來說是 重要的 (Doney & Cannon, 1997)。所以信任是當人們面對風險而又無控制他人能力 時，最能顯現其重要性 (Hoffman, Novak, & Peralta, 1999)，像是網路購物對於消費 者來說因為不確定性高，所以非常需要信任來連結其與商家之間的關係 (Gefen, 2000)。

Bhattacharya (1998)等學者認為信任為多構面的概念，Moorman, Zaltman and Deshpande (1992)認為信任區分為兩個重要構面，第一個構面指出，因為夥伴具有 專業性、可信賴、企圖心，使信任者信賴或期望夥伴是值得信任的；第二個構面 則將信任視為一種行為的意圖或行動，反映出對夥伴的依賴。Ganesan (1994)認為 網路購物在衡量信任可分為兩個主要構面，分別為信譽和仁慈心，其中信譽指交 易對象是否具備完成其承諾之能力與意願；仁慈心為交易對象之於消費者的關心 是否來自利益考量，還是發自真心之善意，更甚者是否願意犧牲利益以維護消費 者權益。Mayer (1995)等學者認為被信任者值得被信任之特質有三個構面，分別為 專業能力、善心以及正直，專業能力指信任者只對於被信任者所具備之特定技術 能力有信任感，善心是指隱藏在被信任者的意圖與動機，對於信任者是很重要的，

正直則為信任者相信被信任者會堅持某些原則，而這些原則是信任者所能接受 的。在Doney and Cannon (1997)的研究中，將可靠和善意做為衡量信任之變數，可

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靠指交易夥伴客觀性的可靠程度，即被信任者以口頭或文字所呈現內容的可信賴 程度，善意則指被信任者真正對我方福利的關心程度。Garbarino and Johnson (1999) 以顧客對公司品質及可靠的信心程度來衡量信任。Walter, Müller, Helfert and Ritter (2003)則指出信任應包含三要素：善意、誠實與能力，善意是一種信念，指被信任 者表現出善意的行動，誠實指信任者相信被信任者是可信賴的，能力則指被信任 者有實現關係利益之能耐。鐘育明 (2004)針對網路交易意圖之研究，則將信任構 面分為被信任者的特徵、熟悉性、信任傾向、值得信任、信任意圖、交易意圖共 六種。綜上所述，信任之必要構面有可靠、能力、善意三項變數，故本研究以此 做為發展信任之問項來源。

上述提及，缺乏信任會使電子商務發展受到阻礙，因此在缺乏實體及充滿不 確定性的網路購物環境中，信任就成為了吸引與保留消費者的重要關鍵 (Gefen &

Straub, 2004)，當顧客對於網路公司有較高信任時，則網路滿意度對於網路忠誠度 的影響程度將提高 (Auh, Bell, McLeod, & Shih, 2007; Heim & Field, 2007)，是影響 其購買意願的重要因素 (Cheung et al., 2005)，對於消費者的購買意願會有直接或 間接的影響 (Leenheer, van Heerde, Bijmolt, & Smidts, 2007)，關於網路購買意願的 四十五個相關研究中，也發現消費者對於網路購物的信任是影響其網路購買意願 的重要因素之一 (Chang et al., 2005)，網路購物的研究就指出消費者對於網站的信 任之於其網站使用的行為意願有正向影響 (祝道松、盧正宗、徐雅培，2007)，因 為信任可以幫助消費者進行交易時，減少其不確定性，而當消費者對網路商店的 熟悉度提升後，就有助於消費者增加其網路購買意願，故而信任愈高，購買意願 愈高 (喻奉天等人，2010)，因此培養消費者的信任的確會對網路購物整體發展有 所助益 (Manrai & Manrai, 2007)，故本研究推論以下假說。

假說 1：消費者之於網路購物的信任，會正面影響其對網路購物的購買意願。

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而當交易進行時，若買賣雙方彼此信任、關係和諧，可減少許多成本，如完 善的契約成本、監控績效的成本、防止投機行為的成本 (Chiles & McMackin, 1996) 等等，進而減少交易成本 (Ouchi, 1977)，針對消費者網路購買行為的研究中即指 出消費者對電子商店的信任對交易成本具負面影響關係 (Thompson & Yeong, 2005)，故本研究提出以下假說。

假說 2：消費者之於網路購物的信任，會負面影響其對網路購物的交易成本。

進一步的研究則顯示消費者對網路購物的信任會先影響到其對網路購物的知 覺風險 (Ba & Pavlou, 2002)，才從而再影響其購買意願 (Jarvenpaa et al., 2000)，因 為消費者對於交易對象具正面的信任時，可以有效使消費者減輕其在交易時所產 生之知覺風險 (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002a)，而後續的研究也認為如此 (Heijden et al., 2003) ，信任可以幫助消費者進行交易時，順利的降低消費者對網 路業者的不確定性 (Heijden & Tibert, 2004)，所以網路商店之信任會影響對網路商 店之知覺風險 (祝道松 et al., 2007)，故本研究推論以下假說。

假說 3：消費者之於網路購物的信任，會負面影響其對網路購物的知覺風險。