C2C 模型分析

前面進行了整體模型和B2C 模型之分析，接下來即進行分析C2C 模型，在分 析結果方面，從假說關係驗證及變數間之影響方面來進行探討，圖10 即為本研究 C2C 模型之結構方程模型分析結果。

圖 10 C2C 模型分析

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一、假說關係驗證

經分析，共計5 個假說成立，4 個不成立。不成立之假說分別為假說 2：消 費者之於網路購物的信任，會負面影響其對網路購物的交易成本；假說 3：消費 者之於網路購物的信任，會負面影響其對網路購物的知覺風險；假說 7：消費者 之於網路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路購物的知覺風險及假說 9：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的購買意 願，以下針對9 個假說進行說明。

假說 1：消費者之於網路購物的信任，會正面影響其對網路購物的購買意願 成立，其路徑值為 .23， t (45)= 2.22, p＜.001，表示消費者對於網路購物的信任程 度會正面影響其購買意願，假說成立。假說 2：消費者之於網路購物的信任，會 負面影響其對網路購物的交易成本，路徑值為 .22，t (45)= 1.82, p＞.05，表示信任 不會影響網路購物之交易成本，假說不成立。假說 3：消費者之於網路購物的信 任，會負面影響其對網路購物的知覺風險，路徑值為 -.13，t (45)= -1.28, p＞.05，

表示消費者的信任程度愈高，則對網路購物之知覺風險愈低之假說不成立。假說 4：消費者之於網路購物的交易成本，會負面影響其對網路購物的購買意願，路徑 值為 .40，t (45)= 4.65, p＜.001，表示消費者在網路購物的交易成本和其購買意願 間的確存在負向影響，假說成立。

假說 5：消費者之於網路購物的知覺風險，會正面影響其對網路購物的交易 成本，路徑值為 .40，t (45)= 4.36, p＜.001，代表消費者知於網路購物之知覺風險 會正面影響交易成本，假說成立。假說 6：消費者之於網路購物的知覺風險，會 負面影響其對網路購物的購買意願，路徑值為 -.20，t (45)= -2.02, p＜.05，代表消 費者之於網路購物的知覺風險的確會負面影響其對網路購物的購買意願，假說成 立。假說 7：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路購 物的知覺風險，路徑值為 -.02，t (45)= -.077, p＞.05，代表消費者於網路購物時的

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退換貨知覺容易度並無法影響其對網路購物之知覺風險，假說不成立。假說 8：

消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的信任，路 徑值為 .47，t (45)= 5.38, p＜.001，代表消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，

會正面影響其對網路購物的信任，假說成立。假說 9：消費者之於網路購物的退 換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的購買意願，路徑值為 -.06，t (45)= -.62, p＞.05，代表消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，不會影響其對網路購物的 購買意願，假說不成立。而各假說之徑路關係與檢定結果如表34 所示。

表 34

C2C 模型之假設路徑關係與檢定結果

假說 變數關係 路徑值 C.R.(t值) P 結果

假說1 信任→購買意願 .23 2.22 * 成立

假說2 信任→交易成本 .22 1.82 .070 不成立

假說3 信任→知覺風險 -.13 -1.28 .201 不成立

假說4 交易成本→購買意願 .40 4.65 *** 成立

假說5 知覺風險→交易成本 .40 4.36 *** 成立

假說6 知覺風險→購買意願 -.20 -2.02 * 成立

假說7 退換貨知覺容易度→知覺風險 -.02 -.077 .939 不成立 假說8 退換貨知覺容易度→信任 .47 5.38 *** 成立 假說9 退換貨知覺容易度→購買意願 -.06 -.62 .535 不成立 註：*p < .05. **p < .01. ***p < .001

二、變數間之影響效果分析

表 35 呈現各變數之間之直接效果、間接效果與總效果，而總效果會等於間接 效果加上直接效果。在影響「交易成本」之變項中，以「知覺風險」最高，其總 效果為 .345。而影響「知覺風險」之變項中，以「信任」最高，總效果為 -.162。

最後在影響「購買意願」之變項中，以「交易成本」最高，總效果達 .404。

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表 35

C2C 模型變項間之影響效果分析

假說 變數關係 間接效果 直接效果 總效果

假說8 退換貨知覺容易度→信任 --- .469 .469

假說2 信任→交易成本 -.056 .124 .068

假說5 知覺風險→交易成本 --- .345 .345

假說3 信任→知覺風險 --- -.162 -.162

假說7 退換貨知覺容易度→知覺風險 -.076 -.009 -.085

假說1 信任→購買意願 .065 .218 .283

假說4 交易成本→購買意願 --- .404 .404

假說6 知覺風險→購買意願 .139 -.232 -.093 假說9 退換貨知覺容易度→購買意願 .134 -.057 .077 第七節 模型分析結論

上面分別針對整體模型、 B2C模型、 C2C模型進行分析，在假說 1：消費者 之於網路購物的信任，會正面影響其對網路購物的購買意願方面，在三種模型下 皆成立。假說 2：消費者之於網路購物的信任，會負面影響其對網路購物的交易 成本方面，在整體模型及 B2C模型下成立，但在 C2C模型下不成立。假說 3：

消費者之於網路購物的信任，會負面影響其對網路購物的知覺風險方面，統計結 果顯示和假說 2相同，亦即在整體模型及 B2C模型下為成立，但在 C2C模型下 不成立。假說 4：消費者之於網路購物的交易成本，會負面影響其對網路購物的 購買意願方面，在三種模型下皆成立。

而假說 5：消費者之於網路購物的知覺風險，會正面影響其對網路購物的交 易成本方面，在三種模型下也都成立。假說 6：消費者之於網路購物的知覺風險，

會負面影響其對網路購物的購買意願方面，在整體模型及 C2C模型下成立，但在 B2C模型下不成立。假說 7：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會負面 影響其對網路購物的知覺風險方面，在三種模型下皆不成立。假說 8：消費者之 於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的信任方面，在三種

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模型下皆成立。假說 9：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響 其對網路購物的購買意願，在三種模型下皆不成立。以下是三種模型之假設成立 與否之比較表。

表 36

不同模型下之假說成立

假說 變數關係 整體模型 B2C C2C

假說1 信任→購買意願 成立 成立 成立

假說2 信任→交易成本 成立 成立 不成立

假說3 信任→知覺風險 成立 成立 不成立

假說4 交易成本→購買意願 成立 成立 成立

假說5 知覺風險→交易成本 成立 成立 成立

假說6 知覺風險→購買意願 成立 不成立 成立

假說7 退換貨知覺容易度→知覺風險 不成立 不成立 不成立

假說8 退換貨知覺容易度→信任 成立 成立 成立

假說9 退換貨知覺容易度→購買意願 不成立 不成立 不成立

資料來源：本研究整理

由上述可得退換貨知覺容易度無論在何種電子商務類型下，對知覺風險都沒 有影響，且對購買意願也無法造成影響。而知覺風險對購買意願在之影響在B2C 環 境中不成立。另外信任在C2C 環境中對交易成本及知覺風險都沒有影響。

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第五章 結論與建議

第一節 研究結論

消費者使用網路為其消費通路的比率持續上升，但影響網路購物發展的最大 原因還在於消費者抱持著不信任感，不確定感，如何增加消費者對網路購物之信 任，降低其不確定感，使其認知退貨政策為簡單清楚、易於執行，乃是網路購買 意願中非常重要之議題，以下為本研究之結果與探討。本研究探討交易成本、知 覺風險、信任與退換貨知覺容易度對購買意願之影響，提出 9 個假說，並以三種 模型詴圖分析購買意願前置因子之異同，經過研究設計與問卷回收統計，各項研 究假說之檢定結果整理於表 36 。

先從個別假說進行探討，在假說 1 方面：消費者之於網路購物的信任，會正 面影響其對網路購物的購買意願，在三種模型下皆成立，這與 Jin 等人 (2009)之 結論相同，其研究中指出信任和購買意願間存在正向之關係，因而本研究之假說 1 獲得支持。在假說 2 部份：消費者之於網路購物的信任，會負面影響其對網路購 物的交易成本，在整體模型和 B2C 模型是成立的，與 Thompson and Yeong (2005) 之結論相同，但在 C2C 模型中並不成立，探究原因可能為此種電子商務類型中，

以學生族群為多，而學生族群因每月可支配所得有限，故會花費較多時間與心力 去尋找所欲購買物品之相關資訊。在假說 3 ：消費者之於網路購物的信任，會負 面影響其對網路購物的知覺風險方面，在整體模型和 B2C 模型是成立的，與祝道 松等人 (2007)之研究結論相同，獲得支持，但在 C2C 模型中並不成立，探究原因 可能為在 C2C 模型中因為廠商眾多卻缺乏統一機制，導致消費者之知覺風險呈現 比另外兩種模型明顯，即使加強信任也無法降低其知覺風險。在假說 4 ：消費者 之於網路購物的交易成本，會負面影響其對網路購物的購買意願方面，則是三種

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模型皆成立，和 Thompson and Yeong (2005)學者之研究結論相同，故假說 4 亦獲 得支持。

假說 5：消費者之於網路購物的知覺風險，會正面影響其對網路購物的交易 成本方面，在三種模型下皆成立，和閻瑞彥與林佳燕 (2009)之研究結論相同，故 假說 5 獲得支持。假說 6：消費者之於網路購物的知覺風險，會負面影響其對網 路購物的購買意願方面，在整體模型和 C2C 模型是成立的，這與 Lin (2008)之結 論相同，但在 B2C 模式下並不成立，可能是 B2C 相對於 C2C 有較為制式的流程 規章，故在購買意願的前置因子中，知覺風險無影響作用。假說 7：消費者之於 網路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路購物的知覺風險方面，在三 種模型下皆不成立，這與過去研究結論並不相同，可能為國情或樣本背景變項之 差異。假說 8：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路 購物的信任方面，在三種模型下皆成立，則可幫助我們確定退換貨知覺容易度確 實為信任之重要前置因子。假說 9 ：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，

假說 5：消費者之於網路購物的知覺風險，會正面影響其對網路購物的交易 成本方面，在三種模型下皆成立，和閻瑞彥與林佳燕 (2009)之研究結論相同，故 假說 5 獲得支持。假說 6：消費者之於網路購物的知覺風險，會負面影響其對網 路購物的購買意願方面，在整體模型和 C2C 模型是成立的，這與 Lin (2008)之結 論相同，但在 B2C 模式下並不成立，可能是 B2C 相對於 C2C 有較為制式的流程 規章，故在購買意願的前置因子中，知覺風險無影響作用。假說 7：消費者之於 網路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路購物的知覺風險方面，在三 種模型下皆不成立，這與過去研究結論並不相同，可能為國情或樣本背景變項之 差異。假說 8：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路 購物的信任方面，在三種模型下皆成立，則可幫助我們確定退換貨知覺容易度確 實為信任之重要前置因子。假說 9 ：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，