B2C 模型分析

如上所述，本研究使用結構方程模型進行驗證，以了解模型之因果關係與研 究模型之配適度。在分析結果方面，從假說關係驗證及變數間之影響方面來進行 探討，接下來即進行分析B2C 模型，圖9 即為本研究B2C 模型之結構方程模型分 析結果。

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圖 9 B2C 模型分析

一、假說關係驗證

經分析，共計6 個假說成立，3 個不成立，分別為假說 6：消費者之於網路 購物的知覺風險，會負面影響其對網路購物的購買意願；假說 7：消費者之於網 路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路購物的知覺風險，及假說 9：

消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的購買意 願，以下針對九個假說進行說明。

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假說 1：消費者之於網路購物的信任，會正面影響其對網路購物的購買意願 成立，其路徑值為 .47， t (45)= 4.81, p＜.001，表示消費者對於網路購物的信任程 度會正面影響其購買意願，假說成立。假說 2：消費者之於網路購物的信任，會 負面影響其對網路購物的交易成本，路徑值為 .27，t (45)= 2.46, p＜.001，表示信 任的確會影響網路購物之交易成本，假說成立。假說 3：消費者之於網路購物的 信任，會負面影響其對網路購物的知覺風險，路徑值為 -.33，t (45)= -2.53, p＜.05，

表示消費者的信任程度愈高，則對網路購物之知覺風險愈低，假說成立。假說 4：

消費者之於網路購物的交易成本，會負面影響其對網路購物的購買意願，路徑值 為 .39，t (45)= 5.60, p＜.001，表示消費者在網路購物的交易成本和其購買意願間 的確存在負向影響，假說成立。

假說 5：消費者之於網路購物的知覺風險，會正面影響其對網路購物的交易 成本，路徑值為 .47，t (45)= 4.90, p＜.001，代表消費者知於網路購物之知覺風險 會正面影響交易成本，假說成立。假說 6：消費者之於網路購物的知覺風險，會 負面影響其對網路購物的購買意願，路徑值為 -.11，t (45)= -1.82, p＞.05，代表消 費者之於網路購物的知覺風險並不會負面影響其對網路購物的購買意願，假說不 成立。假說 7：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路 購物的知覺風險，路徑值為 -.10，t (45)= -1.15, p＞.05，代表消費者於網路購物時 的退換貨知覺容易度並無法影響其對網路購物之知覺風險，假說不成立。假說 8：

消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的信任，路 徑值為 .64，t (45)= 8.81, p＜.001，代表消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，

會正面影響其對網路購物的信任，假說成立。假說 9：消費者之於網路購物的退 換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的購買意願，路徑值為 -.08，t (45)= -.97, p＞.05，代表消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，不會影響其對網路購物的 購買意願，假說不成立。而各假說之徑路關係與檢定結果如表32 所示。

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