退換貨知覺容易度

國內研究者在進行退貨的相關研究時，使用「退貨政策認知」一詞，(林娟娟、

林禹均、王舒民，2010)，其解釋為消費者對退貨政策難易度之認知，但在回顧國 外相關文獻時，卻難以發現「退貨政策認知」一詞，多數以「退貨政策」、「退 換貨政策」等詞撰寫文章，因為目前退換貨相關研究仍非常缺乏，「退貨政策認 知」一詞應該還會再演進，也由於文獻的缺乏，目前為止本研究無法推論退貨與 換貨之間是否有所差異而必需分別進行探討，故而將退貨與換貨一起進行思考，

故考量語意表達之適切性，本研究認為「退換貨知覺容易度」應該更能妥善傳達 此構面欲表達之意義。

誠如上述，目前為止消費者對於退換貨知覺容易度的研究議題仍相當缺乏，

多數研究仍圍繞在如何以退貨率降低來換取提高利潤 (Hui-Shu & Heng-Shih, 2007;

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Ketzenberg & Zuidwijk, 2009; Mukhopadhyay & Setoputro, 2005)，也發展到針對退貨 政策計算消費者福利的研究 (Chesnokova, 2007)，只有相對少數的研究著墨於退換 貨知覺容易度之於消費者網路購物行為的影響 (Cho, 2004; Lim, 2003)。

通常網路購物的店家都會制訂退換貨之相關規定，一般可退換貨的情境如商 品有瑕疵、送達的商品有誤、缺件。而退貨程序也有一些規定，台灣的購物網站 通常是收到貨品一個星期之內可申請退貨，因為消保法明文規定，網路購物業者 必頇提供商品鑑賞期，為期七天，也就是指消費者可在購買商品的七日內無條件 退貨，不頇說明理由也不頇負擔任何成本。因為國內外的網路購物業者對於其退 換貨處理的不盡相同，使消費者無法在一個使其安心的環境購物，故針對消費者 之退換貨知覺容易度，能有效幫助網路購物業者修定其政策，以回收更大利益。

當商家提供退款保證對於消費者而言，相較於產品價格的折扣或是商店名 譽、贈品等等更能減低消費者的知覺風險 (Bhatnagar & Ghose, 2004)，因此為了有 效能降低，甚至化解消費者心中的知覺風險，許多商家會提供寬鬆且簡單的退貨 政策以應對 (Hess & Mayhew, 1997)，因為提供了較寬鬆的退貨政策時，會讓消費 者認為業者釋放了比較願意對其所販售之商品負責任的訊號，消費者會往回推測 業者提供的是有品質保證的產品，才可以有如此寬鬆的退貨政策 (Wood, 2001)，

因此業者若能提供清楚明瞭的退貨政策來幫助消費者降低其知覺風險，相信是可 以有效吸引消費者前來購物的 (Cho, 2004)。故綜合以上之後，本研究提出以下假 說。

假說 7：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路購物的 知覺風險。

如上所述，因為提供了較簡單的退貨政策時，會讓消費者認為業者釋放願意 對商品負責任的訊號，消費者會往回推測業者提供的是有品質保證的產品，才可

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以有如此寬鬆的退貨政策 (Wood, 2001)，相反的，也就是說當網路業者提供的退 貨政策在消費者看來是嚴格且難以執行時，消費者此時就會認知此網路店家是不 能信任的。而 Urban, Sultan and Qualls (2000)認為信任的最重要因素就是履約，商 家應以符合顧客期望來贏取其信任，而履約的關鍵功能就包括提供簡單的流程供 消費者正確的退貨等，而退貨應該還要有簡單的流程才能提高正確率，因此可知 消費者認知的退貨政策愈嚴謹愈可提升其對商家的信任程度。故綜合以上之後，

本研究提出以下假說。

假說 8：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的 信任。

消費者在線上購買時，會特別考慮商品退換貨的問題，有34% 的消費者就會 因為退換貨服務條約與流程較簡易而選定最後欲交易的對象 (王義智，2010)，若 網路業者的退貨政策規劃良好，能使消費者覺得退貨處理是容易的，網路購買意 願亦可能較高 (廖偉傑，2006)，可以知道退換貨難易度對於消費者做購買決策時，

是極為重要的一個考量因素 (林娟娟等人，2010)。故綜合以上之後，本研究提出 以下假說。

假說 9：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的 購買意願。

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