第四章 研究結果
第四節 整體模型分析
本研究使用結構方程模型進行驗證，以了解整體模型之因果關係與研究模型 之配適度。在分析結果方面，從理論模型之配適度評估、假說關係驗證及變數間 之影響等方面來進行探討。除檢驗整體模型之外，亦針對不同電子商務類型之消 費者作檢定，將其分為B2C 模型以及C2C 模型進行檢定及分析，接下來本研究即 進行分析整體、B2C 模型以及C2C 模型等三種模型。以下為整體模型之分析，圖 8 即為本研究整體模型之結構方程模型分析結果。
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圖 8 整體模型分析
一、模型配適度之評估分析
過去常以x2 值之顯著與否判斷模型之整體配適度是否標準，然而此值常因樣 本人數而變動，也就是說當樣本人數變大時，模型就非常有可能被拒絕，因此，
除上述方法外，另有一系列的評量配適度之指標，這些配適度分析用以判定模型 假設和實際資料之適配程度，我們可從基本配適標準(preliminary fit criteria)、整體 模型配適度(overall model fit)及模型內在結構配適度(fit of internal structure of
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model) 進 行 評 估 (Bagozzi & Yi, 1988) ， 分 析 項 目 包 括 卡 方 值 、 適 配 度 指 標 (Goodness-of-Fit Index, GFI)、調整後適配度指標(Adjusted Goodness-of-Fit Index, AGFI)、模型基準適配指標(Normed incremental Fit Index, NFI) 、比較適配度指標 (Comparative Fit Index, CFI)以及殘差均方根 指數 (Root Mean Square Residual, RMR)， Bagozzi and Yi 學者認為可使用卡方值與其自由度之比值來檢定模型配適 度，該值應該愈小越好，並建議值不要超過 3，而本研究之該值為 1.8，小於建議 值之 3，故本研究之卡方值達建議之標準，其餘各項配適指標如下。
GFI 為衡量理論模型所能解釋之變異數與共變異數的量，值介於0~1之間，此 值越大表示適配度愈佳，建議值為GFI＞ .9，AGFI則表示將GFI 依自由度調整後 之值，此值之建議標準為AGFI＞ .9。本研究之GFI 為 . 95， AGFI為 . 92，故此 模型之整體配適度良好。
NFI 表示假設模型對獨立模型的改進程度，建議值為NFI ＞ .9，若達建議值 則表示模型達到適配，CFI 是根據NFI修正而來，為衡量有效改善模型非集中性程 度，通常採CFI＞ .9 ，且當此值越接近1 時，則代表模型之適配度愈佳，本研究 之NFI 為 . 95 ，而CFI 為 . 98 ，故此模型之整體配適度良好。
整體而言，雖然數值仍有未達建議之值，而結構方程模型分析的適配度檢定 之指標眾多，故應考量整體面作為適配度之判定 (黃芳銘，2006)，因此在多數指 標均符合標準的情形下，此量表具效度而可以作為研究工具，表28 即為本研究整 理之配適指標與實際數值。
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假說 1：消費者之於網路購物的信任，會正面影響其對網路購物的購買意願 成立，其路徑值為 .36， t (45)= 5.05, p＜.001，表示消費者對於網路購物的信任程 度會正面影響其購買意願，假說成立。假說 2：消費者之於網路購物的信任，會 負面影響其對網路購物的交易成本，路徑值為 .25，t (45)= 3.23, p＜.01，表示信任 的確會影響網路購物之交易成本，假說成立。假說 3：消費者之於網路購物的信 任，會負面影響其對網路購物的知覺風險，路徑值為 -.26，t (45)= -2.93, p＜.01，
表示消費者的信任程度愈高，則對網路購物之知覺風險愈低，假說成立。假說 4：
消費者之於網路購物的交易成本，會負面影響其對網路購物的購買意願，路徑值 為 .40，t (45)= 7.20, p＜.001，表示消費者在網路購物的交易成本和其購買意願間 的確存在負向影響，假說成立。
而假說 5：消費者之於網路購物的知覺風險，會正面影響其對網路購物的交 易成本，路徑值為 .44，t (45)= 6.73, p＜.001，代表消費者知於網路購物之知覺風 險會正面影響交易成本，假說成立。假說 6：消費者之於網路購物的知覺風險，
會負面影響其對網路購物的購買意願，路徑值為 -.15，t (45)= -2.75, p＜.01，代表 消費者之於網路購物的知覺風險的確會負面影響其對網路購物的購買意願，假說 成立。假說 7：消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會負面影響其對網路 購物的知覺風險，路徑值為 -.08，t (45)= -1.22, p＞.05，代表消費者於網路購物時 的退換貨知覺容易度並無法影響其對網路購物之知覺風險，假說不成立。假說 8：
消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的信任，路 徑值為 .57，t (45)= 10.13, p＜.001，代表消費者之於網路購物的退換貨知覺容易 度，會正面影響其對網路購物的信任，假說成立。假說 9：消費者之於網路購物 的退換貨知覺容易度，會正面影響其對網路購物的購買意願，路徑值為 -.07，t (45)=
-1.12, p＞.05，代表消費者之於網路購物的退換貨知覺容易度，不會影響其對網路 購物的購買意願，假說不成立。而各假說之徑路關係與檢定結果如表30 所示。
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表 30
整體模型之假設路徑關係與檢定結果
假說 變數關係 路徑值 C.R.(t值) P 結果
假說1 信任→購買意願 .36 5.05 *** 成立
假說2 信任→交易成本 .25 3.23 ** 成立
假說3 信任→知覺風險 -.26 -2.93 ** 成立
假說4 交易成本→購買意願 .40 7.20 *** 成立
假說5 知覺風險→交易成本 .44 6.73 *** 成立
假說6 知覺風險→購買意願 -.15 -2.75 ** 成立 假說7 退換貨知覺容易度→知覺風險 -.08 -1.22 .223 不成立 假說8 退換貨知覺容易度→信任 .57 10.13 *** 成立 假說9 退換貨知覺容易度→購買意願 -.07 -1.12 .263 不成立 註：*p < .05. **p < .01. ***p < .001
三、變數間之影響效果分析
表 31 呈現各變數之間之直接效果、間接效果與總效果，而總效果會等於間接 效果加上直接效果。在影響「交易成本」之變項中，以「知覺風險」最高，其總 效果為 .375。而影響「知覺風險」之變項中，以「信任」最高，總效果為 -.251。
最後在影響「購買意願」之變項中，以「信任」最高，總效果達.430。
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表 31
整體模型變項間之影響效果分析
假說 變數關係 間接效果 直接效果 總效果
假說8 退換貨知覺容易度→信任 --- .569 .569
假說2 信任→交易成本 -.094 .171 .077
假說5 知覺風險→交易成本 --- .375 .375
假說3 信任→知覺風險 --- -.251 -.251
假說7 退換貨知覺容易度→知覺風險 -.143 -.095 -.238
假說1 信任→購買意願 .077 .353 .430
假說4 交易成本→購買意願 --- .404 .404
假說6 知覺風險→購買意願 .151 -.184 -.033 假說9 退換貨知覺容易度→購買意願 .248 -.072 .176 資料來源：本研究整理