第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來由於全球化的趨勢、資訊科技不斷進步，使網際網路趨於普及，上網 人口因此急速上升，網路購物也就隨之迅速發展，以全球最大的拍賣網站，美國 eBay 為例，2007 年的年度營收為76.7 億美元，2008 年營收增加為85.4 億美元，
到了2009年底營收更高達87.3 億美元，網路購物市場表現極為亮眼，而根據資策 會電子商務研究所的研究報告估計美國整體網路購物市場到2014 年的時候可以 達到2,487 億美元 (王義智，2010)。台灣方面至2010 年為止，台灣線上購物市場 規模突破3,000 億元，較2006 年成長約167% ，如圖1 所示，所以我們有必要對 此市場更加的了解，進行深入的研究。
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NT$0 NT$500 NT$1,000 NT$1,500 NT$2,000 NT$2,500 NT$3,000 NT$3,500 NT$4,000
2006 2007 2008 2009 2010 年份
單位：億元
圖 1 台灣線上購物市場規模
資料來源：資策會「2009 年台灣網友線上購物行為暨消費發展趨勢」(2010)
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除了網路購物的市場穩定成長外，從消費者角度切入，台灣網友在 2008 年內 曾前往之消費通路中，拍賣網站和購物網站的比重非常高，分別為 82.7% 及 82.5% ，已超越了百貨公司的 81.3% (劉楚慧，2009a)，這讓我們知道國內消費者 在消費通路方面，對於網路購物的接受程度不斷在上升，國人的購物方式漸漸在 轉變，網路已成為一個不可或缺的購物通路。以上資料再再顯示當網際網路環境 逐漸成熟，網路購物的商機也隨之擴大，不僅值得網路業者持續投入資源，也非 常值得作為學界研究之方向。
而在此全球資訊的時代，電子商務理所當然受到極大的重視 (Chang, Cheung,
& Lai, 2005)，目前的研究重點多著重於網路行銷與線上廣告，也聚焦於影響消費 行為的外在因素，如增加網站多元化功能 (Xu, Sharma, & Hackney, 2005)，然而更 基本的問題應該是研究消費者對於網路購買意願的影響因素，也就是除了探討科 技接受度，更應考慮對消費者個人的影響 (Allen, 2003)。過去架設購物網站之業者 重視技術與內容之創新以吸引消費者，進而獲得更多收益，或是透過價格優惠、
給予贈品等方式作為其交易方法，然而僅以此為主的經營方式是無法成功的，因 為這類的網路業者忽略了最重要的網路消費者行為 (Parasuraman & Zinkhan, 2002)，以及如何確實與消費者維持良好的關係 (Palvia, 2009)。所以當消費者本身 的期待沒有被滿足而不願意在網路上消費的情形發生時，也就使得網路購物業者 的發展受到了阻礙，故而應該致力於了解是什麼樣的因素影響到網路消費者的購 買意願，才能對經營網路購物的業者有實質上之助益。
消費者於網路購物時會感到不滿意的原因中，80% 的人是因為無法親自檢視 產品，52.1% 的人因為售後服務不確定 (劉楚慧，2009b)，這讓我們知道消費者無 法在網路購物中對商品有實體的評估，使得收到商品後與心中的期望會產生落差 的機率上升，造成消費者在網路上購物時知覺到的風險呈現上升的狀態，而當消 費者不滿意商品實體，欲退回貨品時，卻因為網路業者的退換貨政策不盡相同，
使得消費者知覺不一而降低其購買意願。王義智 (2010)也指出不同的購物網站價
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格相近時， 34% 的消費者會因退換貨服務條約與流程較簡易而選定最後的交易對 象，由此可知消費者知覺到的退換貨容易度對於網路購買意願是一個關鍵因子。
而除了上述影響網路購買意願的因素外，資策會 (2009a)亦指出，雖然 31.4% 的 線上消費者認為大型網拍賣家和網購商店無特別差異處，但 28.9% 的消費者認為 在退換貨方式上，企業對消費者(B2C)及消費者對消費者(C2C)是有差異的，而上 述提及消費者對於退換貨的知覺會影響購買意願，是否也代表著消費者對於不同 電子商務模型的購買意願有差別，引發本研究動機，故退換貨知覺容易度之於網 路購買意願的影響也成為本篇欲研究之方向。
而過去關於網路消費者購買意願的研究多數由知覺風險、信任和消費者購買 意願之間的影響關係進行 (Chang et al., 2005; Featherman & Pavlou, 2003)。也有由 交易成本觀點切入的研究，此類則多在探討交易成本、知覺風險與消費者網路購 買意願之間的關係 (Thompson & Yeong, 2003)，又或者是交易成本、信任與消費者 網路購買意願之關係 (Liang & Huang, 1998; Thompson & Yeong, 2005)。故由文獻 綜合可得到其實交易成本、信任、知覺風險都是會對購買意願產生影響的，於是 本篇嘗詴將四者做一個連結。又過去關於知覺風險影響購買意願之研究，多數使 用整體知覺風險進行分析，本研究將深入知覺風險各構面之於消費者購買意願之 影響，藉以從消費者觀點了解各種風險之重要程度，然過去研究對於網路購物的 退換貨政策甚少著墨 (蘇柏全，2009)，而前述提及退換貨之知覺對於網路購買意 願是一個關鍵的因子。又B2C 及C2C 兩種類型在現今之商務交易上都扮演重要的 角色，但消費者類型和拍賣規則卻不盡相同，預計會產生不同的情境 (Oh, 2002)。
而過去網路購物的相關研究著重在B2C 的電子商務類型中，C2C 之研究相對極少 (喻奉天、蘇國瑋、許孟祥、王昭文、林盈君，2010)，然而眾多數據顯示C2C 在 電子商務中的角色愈發重要，我們卻鮮少探討消費者與C2C 網站之關係 (Jin, Cheng, & Yunjie, 2009)，以上原因皆興起本研究之動機，故本研究將分別針對兩種 電子商務類型探討消費者之購買意願。
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第二節 研究目的
網路使用者會透過網路進行資訊蒐集，如產品的相關資訊、各種通路的價格 比較，但多數使用者卻不曾在網路上進行購物，因此本研究希望能提供網路購物 業者對線上消費者購買意願之影響因素有進一步了解，以助其改善經營方式，進 而提升消費者之購買意願。故本研究認為如何讓消費者對於在網路購買商品時有 信任感，降低所知覺到的風險，減少購物的交易成本，並且知覺到業者之退換貨 政策是清楚明瞭而簡單容易的，才能進而增加其網路購物之意願。故本研究欲探 討退換貨知覺容易度、交易成本、信任、知覺風險對網路購物的購買意願產生之 影響，本研究目的如下。
(一) 探討不同電子商務類型下交易成本、信任、知覺風險對網路購買意願產生之影 響關係。
(二)探討退換貨知覺容易度是否影響消費者網路購買意願。
(三)藉由對消費者網路購買意願之影響因素的了解，期望提供實務界由消費者觀 點出發的建議與意涵，進而提升消費者網路購買意願。
第三節 研究流程
本研究一開始將確定研究目的及欲研究之範圍，接著進入重要變數之文獻探 討，隨後即可以確定本篇研究架構及研究假設，並進行樣本的選擇、變數定義，
接著設計本研究之問卷並進行發放，待問卷回收後進行統計分析，即可得到本研 究之發現，並且進行討論，圖 2 為研究流程。
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第一章
確定研究目的及範圍
第五章 研究發現及討論
第四章 資料回收與分析
第三章
變數定義及問卷設計 第二章
文獻探討
圖 2 研究流程
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