資料蒐集與抽樣方法

本研究之抽樣方式採取便利抽樣，因本研究對象為網路使用者，由於母體龐 大且缺乏名冊，故無法採取隨機抽樣，便透過網路發放問卷進行便利抽樣。而資 策會報告指出2009 年網友最常到訪的前十大購物網站 (王義智，2010)依序為 Yahoo!奇摩購物中心、PChome線上購物、博客來網路書店、Yahoo!奇摩超級商城、

PayEasy、PChome商店街、momo富邦購物網、GOHAPPY線上快樂購、EHS東森 購物網、樂天購物，呈現如圖5 。

30

31 5.5%

14.2%

15.0%

28.2%

37.1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

其它 Hinet拍賣 樂天拍賣 露天拍賣 yahoo!奇摩拍賣

圖 6 網友最常使用的網路拍賣網站

資料來源：資策會「2010 年台灣線上購物市場發展趨勢」(2009)

因本研究欲了解線上消費者為B2C 或C2C 使用者，故而採用上述十大購物網 站及四大拍賣網站，供線上填答者選擇其最常使用之網站，從而判別屬於哪一類 之使用者，當填答者勾選十大購物網站中之選擇，則本研究判別此消費者為B2C 之 使用者，當填答者勾選四大拍賣網站中之選擇，則本研究判別此消費者C2C 之使 用者。

接下來簡單介紹以上網站，計有購物網站10 個，分別為Yahoo!奇摩購物中 心、PChome線上購物、博客來網路書店、Yahoo!奇摩超級商城、PayEasy、PChome 商店街、momo富邦購物網、GOHAPPY線上快樂購、EHS東森購物網、樂天購物，

拍賣網站4 個，分別為Yahoo!奇摩拍賣、露天拍賣、樂天拍賣、Hinet拍賣。

Yahoo!奇摩購物中心之前身為興奇科技，成立於2002 年，當時為大型虛擬網 路購物中心，其賣場分為3 大區塊，分別為大型3C 賣場、量販店及網路大型百貨 公司。2004 年3 月興奇科技與Yahoo!奇摩合作推出「Yahoo!奇摩購物中心」，由

32

興奇科技獨家經營，至今擁有40 萬件以上商品，供應商超過2500家。PChome線 上購物提供30 萬件以上商品，提供分期0利率、退貨免費、到府收件首24h 保證 到貨服務。博客來網路書店目前員工人數約200 人，成立於1995 年，是最早的網 路書店。PayEasy 成立於2000 年3 月，也叫康迅數位整合股份有限公司，台灣共 有325 萬會員，廠商數約為1 萬家，員工數則為235 人。PChome 商店街成立於 2005 年，經營至今約有1 萬家廠商及約350 萬件商品。momo富邦購物網於2005 年5 月正式上線，供應商將近3,000 家，至2009 年2 月之會員數達300 萬人，其 商品審閱期長達10 天，且提供免付運費之退換貨服務。GOHAPPY線上快樂購成 立於2007 年6 月，由遠東集團所投資成立，至2010 年6 月商品總數突破45 萬 件。EHS東森購物網成立於2000 年4 月。台灣樂天市場股份有限公司於2008 年2 月成立，而台灣樂天市場則開始於2008 年5 月。Yahoo!奇摩拍賣於2002 年10 月 正式推出拍賣網站。露天拍賣是由PChome Online 網路家庭及eBay 合資成立的網 路拍賣網站，於2006 年9 月露天bate 版正式上線，至2010 年11 月物件數突破 2700 萬。表7 為本研究整理各家網站之網址。

33

表 7

購物網站一覽表

網站 網址

Yahoo!奇摩購物中心 http://buy.yahoo.com.tw/

PChome線上購物 http://shopping.pchome.com.tw/

博客來網路書店 http://www.books.com.tw/

Yahoo!奇摩超級商城 http://tw.mall.yahoo.com/

PayEasy http://www.payeasy.com.tw/index.shtml PChome商店街 http://store.pchome.com.tw/

momo富邦購物網 http://www.momoshop.com.tw/main/Main.jsp GOHAPPY線上快樂購 http://www.gohappy.com.tw/

EHS東森購物網 http://www.etmall.com.tw/

樂天購物 http://www.rakuten.com.tw/

Yahoo!奇摩拍賣 http://tw.bid.yahoo.com/

露天拍賣 http://www.ruten.com.tw/

樂天拍賣 http://search.rakuten.com.tw/?so=1 Hinet拍賣 http://hibid.hinet.net/

資料來源：本研究整理

本研究是採用網路問卷調查的方式進行資料的蒐集，若以傳統的一般郵件或 電話抽樣，不但費時費力，且可能產生過多無效樣本。再者，因為考量拍賣網站 是以網路環境做為交易媒介，故設計網路問卷可方便受測者連結至問卷網頁進行 填寫，故本問卷至討論區、社群，及各大BBS、PTT 等進行登錄並建立連結，然 網路問卷為避免重覆填答，問卷設計增加了樣本背景的填答以及電子信箱，以控 制此類影響問卷有效性之問題。而本研究之問卷調查時間自民國100 年4 月20 日 至民國100 年5 月20 日，回收時間共四週，期間回收278 份，剔除無效問卷8 份，

共計270 份。