第二章 文獻探討
第三節 信任
一、 信任的定義
信任此一名詞在社會學、心理學、經濟學、組織學等各個學門中都曾 被加以研究，各個學門中以不同的觀點對信任此一概念做出不同的解釋，
且各有其偏重之處(王裕博，2008)，較早期將信任定義為無論信任者是否 能夠監視或控制被信任者的行為，仍願意相信被信任者將會執行預期中將 執行的重要行為(Schoorman, Mayer, & Davis, 2007)。信任顯示了消費者在 交易中承擔風險的意願，若知覺風險大於信任的程度的話，消費者將不會 採取需承擔風險的行動，只有信任的程度大於知覺風險，消費者才願意在 此關係中採取承擔風險的行為(Schoorman et al., 2007)。
所謂信任之前因指的是信任產生的基礎或信任產生的過程(吳亞馨、
朱素玥、方文昌，2008)，有學者認為信任的定義為操作型定義為消費者 在進行網路購物交易過程中相信對方在交換過程中既可靠又正直，是一種 期望或信念，並認為對方對自己有善意(吳亞馨 等人，2008)。在關係行銷 文獻中，對於信任的定義通常引用社會心理學的相關研究，認為信任來自 知覺中對象的可靠與善意(Doney & Cannon, 1997)，有學者將信任定義為
「依靠自己相信的交易伙伴的意願」，他們並認為信任的建立乃是源自對 方在執行能力、可靠度以及正直誠信等方面的表現而決定(Moorman,
Deshpandé, & Zaltman, 1993)，這些互動所建立起的人際信任，在過去的研
究中，則認為可以降低風險與不確定性，並且增加承擔風險的意願(Schoorman et al., 2007)。
二、 信任的分類
網路詐騙案件層出不窮，網路購物的信任議題也一再地被討論。過去 研究顯示，消費者在與購物網站交易前會先建立對該購物網站的信任(吳亞 馨 等人，2008)，而在過去的研究中，少有研究將信任做分類，但近年中有 學者在研究虛擬社群時，將信任分為兩類：對網站的信任、對社群成員的 信任(Lu et al., 2010)，而在建立虛擬社群的廠商方面若能提供更貼近社群成 員需求的服務，也是可以增加使用意願的方式之一(王熙哲、丁耀民，
2008)。虛擬社群中的網路供應商在虛擬社群中有良好的商譽，而虛擬社群
的成員也接受這樣的訊息時，則會提高對網站的信任(Lu et al., 2010)。網站則是虛擬社群的一種，網站的設置提供成員互動的機會，透過這 些互動，讓成員對此社群產生認同感，認同感被證實與消費有正向相關(王 芝嫺、陳成業，2010)，所以供應商在虛擬社群中建立電子口碑也是一件相 當重要的行銷策略(Lu et al., 2010)，社群成員所意識到的社群信任感程度愈 高，則社群成員的購買動機愈高，反之則愈低(李來錫、謝明晃，2006)。網 站本身也是一種科技，網站的介面和所提供的資訊內容也必需符合使用者
的需求，以發揮溝通的效果，企業對網站的經營模式，是否能夠對消費者 履行承諾，也會影響消費者對網站的信任，除非虛擬社群的成員在瀏覽網 站之前就對此網站有些認識，否則一般而言，企業在建構網站時應說明或 揭露有關網站本身的資訊或進一步透過第三方認証單位等，以建立虛擬社 群成員對網站的信任(邱顯貴、楊亨利，2005)。
三、 信任的衡量
信任應同時考慮信任者與被信任者兩方，而信任者的信任傾向會受到 其人格特質、文化背景及過去經驗所影響。被信任者的可信賴性則來自於 能力(ability)、善意(benevolence)、正直(integrity)三種特性(Schoorman et al.,
2007)。網站管理員和虛擬社群成員之間若能建立良好關係，也能幫助銷
售其網站的商品(王芝嫺、陳成業，2010)，早期也有學者以全面的市場為 背景來研究信任的發展(Moorman et al., 1993)，確定組織中成員的信任程 度，在有相同興趣和專業的成員之間有較高的信任程度，而是以成員之間 能夠相信他人所下的決定、相信他人能夠獨自完成作業、相信他人自身的 能力、相信組織成員是誠實可靠的、即使不監控也能完成工作的衡量方式。過去學者提出了一個在電子商務環境中的信任模式，包含四大構面：
信任傾向(disposition to trust)指的是信任的對象有一致性，在較為廣義的信 任情況下比較相信的的一方、制度基礎信任(institutional-basedtrust)可以相
信的結果、信任信念(trusting beliefs)指的是信任的態度，其中包含了善意、
能力、誠意，和信任意圖(trusting intentions)指的是願意和希望依靠的對 象，例如希望依靠的供應商或企業，其是相互影響的，最終會影響到消費 者購買行為，此研究以電子商務為背景討論了信任的影響，了解電子商務 中的各種信任的不同影響(McKnight & Chervany, 2001)。
在一篇以 IT 產業研究對象的文章中提到，信任的強度會影響到能否 留住消費者，而一個可以信賴的供應商是會影響消費者其購物意願，而此 研究也將消費者在線上的討論和信任的影響進行了分析討論，並且對社群 的信任發展出衡量，消費者可以毫無任何理由，無條件的相信此社群、即 使不持續觀看依然相信此社群(Gefen, 2002)，之後學者依據過去的研究發 展出了較多構面的衡量方式(Lu et al., 2010)，將信任分為兩點進行討論，
認為對成員的能力是有信心的、每一位社群成員都是有豐富的知識，而每 位社群成員都有專業的知識可以提供給其他的成員，而成員都是符合條件 可以在虛擬社群上發言的，每位成員對其他成員是沒有惡意存在，並且會 關心其他的社群成員和幫助社群成員解決他們的問題……等等，而每一位 社群成員都有一套類似的行動模式；在社群信任部分則是認為這個社群是 可以滿足其社群成員的需求的，並可提供較高品質的服務或產品，而此社 群對成員或供應商都是公平的並會接納每位社群成員，且對社群成員開放 討論，在社群中討論或參與是可以得到某些利益，而在這社群中可以解決
社群成員的問題。
四、 信任的影響
信任不但是人際互動的基礎同時也是企業活動的橋樑，而現今的商業 模式也已在網際網路中展開，經營電子商務已是各企業所發展的重點(邱 顯貴、楊亨利，2005)。在虛擬社群在沒有機會互動的情況之下信任對於 虛擬社群的影響是非常重大的(Jarvenpaa, Shaw, & Staples, 2004)，在理想 的虛擬社群環境中，長期學習和互動是必需考慮成員之間的認同和信賴關 係(游佳萍、郭峰淵，2007)。當一個成員信任的其他成員在虛擬社群多，
他會更願意從社群中獲取信息為她購買決定。到 C2C 網站贊助商，提供 社區為消費者溝通，互相交流會給他們一個機會，以增加銷售來影響大家 的購買行為(Lu et al., 2010)。
信任是參與商業活動時的一個重要前提，在虛擬社群的環境更是如 此，因為在虛擬社群中更容易有投機行為產生(吳亞馨 等人，2008)。信任 的虛擬社群中的 C2C 網站以及它如何影響消費者的意圖，獲取信息和購 買產品。研究結果發現，建立信任在虛擬社群的成員是一種有效的方法(Lu
et al., 2010)。社群成員在網路社群環境中所意識到的「社群信任」的感覺，
會直接影響到社群成員在社群中與其它社群成員的「再回流意願」(李來 錫、謝明晃，2006)。許多學者認為信任為一個關鍵的影響因素(Wang &
Chiang, 2009)。雖然在網際網路上也是有許多的不確定的資訊，但是什麼
樣的原因影響網際網路的使用者會繼續使用網路平台？網際網路上的行為和任信也許是可能的因素，但是卻還沒有被証實(Wang & Chiang,
2009)。網站管理員和虛擬社群成員之間若能建立良好關係，也能幫助銷
售其網站的商品(王芝嫺、陳成業，2010)，如果社群成員有足夠意願去信 任其他成員的話，也將有利於促進社群內信任風氣之形成，進而間接影響 到消費動機並提高交易達成的目標(吳品秀、陳武倚，2011)。換句話說這 也是能夠讓虛擬社群的成員再次回流到虛擬社群的方法。在虛擬通路的環境中，消費者與電子零售商交易稱必須承擔比實體世 界更高程度的風險，因此消費者必須考量電子零售商的承諾是否可靠，以 及電子零售商是否會有「投機行為」的產生(閻瑞彥、周嘉俊，2008)。因此，
信任乃是在經濟交換中，參與交換的雙方夥伴會依彼此的承諾行事，以高 度的誠意互相對待，即使有機可乘也不會利用或犧牲夥伴的利益(曾淑美、
陳玉芬，2011)。當成員有較高的網站信任時，其網站使用意願也相對提高。
當使用者的使用意願提高時，成員也會有較高的意願持續並長期的參與此 社群(王芝嫺、陳成業，2010)，當社群中成員所感覺的「社群信任」程度愈 高，則其在社群中與其他成員的「再回流意願」亦會相對的提高(李來錫、
謝明晃，2006)。虛擬社群成員在網路購物時，對網站系統的使用會受到對 購物網站信任的影響，且藉由增加與網路購物者的溝通，可以提高消費者 的信任程度，以並進一步提升對該網站的使用意願(吳亞馨 等人，2008)。
五、 小結
綜合以上學者對信任的定義，本研究對「信任」的操作型定義為虛擬 社群的使用者相信虛擬社群的其他成員，並認為虛擬社群成員是可靠且可 信賴的。若成員之間有了良好的信任關係便可增加其網站的銷售量增加成 員再次回到網站的頻率，而電子商務得以延續長久經營，首先必須建立消 費者對於買賣交易之信任，當消費者信任商務網站，他們才會分享個人與 網路賣家之交易心得與感受(Palvia, 2009)，再加上網路口碑的消費者的信 任有顯著性的影響(Eisend, 2006)，所以本研究推論若虛擬社群成員間有高 度的信任，則負面電子口碑對消費者的再回流意願之影響會降低。
本研究將信任分為對成員的信任和對社群的信任兩點，所以本研究的衡量 方式將使用(Lu et al., 2010)所提出的衡量方式。