研究結論

本研究主要是以網際網路中，所發展出的虛擬社群為研究對象，針對 虛擬社群成員的行為意圖進行研究，旨在探討社群成員電子口碑、網站服 務品質、信任對於社群成員的行為意圖(取得知識意圖與再回流意願)有何影 響，以信任及網站服務品質作為中介變數，檢定社群成員傳播電子口碑時 是否會受到信任及網站服務品質中介效果，進而影響到社群成員的取得資 訊意圖與再回流意願。

研究結果如表 5-1 所示。根據研究結果顯示，在虛擬社群中，正面電子 口碑會正向顯著影響社群成員的知識取得意圖與再回流意願；負面電子口 碑會負向顯著影響社群成員的知識取得意圖與再回流意願。社群成員的信 任會正向顯著影響社群成員的知識取得意圖與再回流意願。然而，電子口 碑對知識取得意圖與再回流意願的影響，在信任的中介效果之下，僅是獲 得部分支持。最後，電子口碑對知識取得意圖與再回流意願的影響，在網 站服務品質的中介效果之下，僅是獲得部分支持。

表 5-8 研究假說驗證結果

承上述之研究結果，本研究之 H1a、H1b、H1c 獲得支持，H1d 不支持。

結果說明正面電子口碑會正面且顯著的影響再回流意願和取得知識意圖，

本研究之 H2a、H2b、H2c、H2d 皆獲得支持，正、負面口碑皆會對網 站的信任與成員的信任有顯著的影響，表示只要增加正面口碑，成員間的

信任便會增加；增加正面口碑對網站的信任也會增加，而增加信任對企業 來說是很重要的(Lu et al., 2010)。

本研究之 H3 得到了部分支持，正、負面電子口碑對再回流意願的影 響，在信任的中介效果之下得到了部分的中介效果，成員信任、網站信任 與正、負面口碑對再回流意願都有部分影響。而信任對取得知識意圖的中 介效果是完全中介，表示，有出現正、負面口碑時，只要增加對成員與對 網站的信任效果，是可以蓋過正、負面口碑的效果。

本研究之 H4 得到了部分支持，正、負面電子口碑對再回流意願的影 響，在網站服務品質的中介效果之下得到了部分的中介效果，網站服務品 質與正、負面口碑對再回流意願都有部分影響。而網站服務品質對取得知 識意圖的中介效果是完全中介，表示，有出現正、負面口碑時，只要增加 網站服務品質的效果，是可以蓋過正、負面口碑所帶來的效果。

網站服務品質對再回流意願雖達顯著水準，但其影響力高於正面電子 口碑卻不及負面電子口碑，表示有較好的網站服務品質會影響社群成員的 再回流意願，而出現負面電子口碑會些許的影響再回流意願。表示網站服 務品質對再回流意願有部分中介效果。

網站服務品質對取得知識意圖有顯著影響，且影響力遠高於正面口碑 與負面電子口碑，表示網站服務品質將顯著的影響取得知識意圖，即使出 現了正面電子口碑與負面電子口碑無效果。表示網站服務品質對取得知識 意圖有完全中介的效果。