第二章 文獻探討
第五節 假設推論
一、電子口碑與行為意圖之關係
電子口碑雖然會影響再回流意願卻並非是直接的影響，當中也存在著 很多的中介變數對再回流意願有著不同的影響。而本研究旨在探討許多的 中介變數中有哪些的因素是在網際網路中的虛擬社群是較有影響的。近年 來網際網路被廣泛的使用，網際網路的使用者也能更方便的取得消費者評 論(Mudambi & Schuff, 2010)。而這些消費者的評論例如產品的描述、專家 的評論和自由且自動的發出個人化的建議，都是有可能能夠吸引消費者的 造訪，增加消費者花在網路平台的時間，(Mudambi & Schuff, 2010)。
隨著網際網路的發展，網際網路也和日常生活環環相扣，而最近更有 許多的網路使用者在網路平台上註冊(Man Yee et al., 2009)。在整個網路世 界中電子口碑連結了許多消費者的意見，也隨著越來越多人使用網路，而 使得購買決策、評估產品都受到電子口碑的影響(Hennig-Thurau & Walsh,
2003)。檢視電子口碑潛在影響，負面電子口碑出現的情況下，便成為服
務管理的首要目標，以減少負面口碑，所以常見的售後服務，排除障礙等，以建立一個和以前不同的服務重點(Sánchez-García & Currás-Pérez, 2011)。
網路平台上的電子口碑也已成為了影響消費者購物的一項參考指標
(Sun-Jae & Jang-Sun, 2009)。由於網路的匿名性，讓電子口碑的效果越來
越大，而消費者更是依靠電子口碑來得知產品的訊息(Sun-Jae & Jang-Sun,
2009)。從企業的角度來看，也是一種機會，企業利用電子口碑的傳播可
以帶來更多的消費者(Okazaki, 2009)。在美國、歐洲和中國的網路平台已 成為了專門讓消費者討論、發表對產品意見的地方(Hennig-Thurau &Walsh, 2003)。故本研究提出假設：
H1：
：：電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的行為意圖：電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的行為意圖電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的行為意圖 電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的行為意圖對一般使用者而言，使用的滿意度並且又能達到他們的期望也是不斷 使用資訊系統的因素(Bhattacherjee, 2001)。也有研究發現電子口碑的影 響，對產品滿意的消費者會將其經驗分享給親朋好友知道，當然也會分享 其不滿意的經驗(Chatterjee, 2001)。電子口碑的行為雖然會因好的服務取 悅顧客，而得到正面的口碑，但也許電子口碑呈現的可能令顧客失望，而 導致出現負面口碑的行為，過去的研究發現，消費者比正面口碑更可能散 播負面口碑(Sánchez-García & Currás-Pérez, 2011)。而較頻繁和虛擬社群的 成員互動，例如：問與答或是有較高信用的評論都會影響社群成員是否會 不斷得、持續的使用虛擬社群(Wang & Chiang, 2009)。故本研究提出假設：
H1a：
：：：正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群成員的再回流意願正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群成員的再回流意願正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群成員的再回流意願正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群成員的再回流意願H1b：
：：：負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的再回流意願負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的再回流意願負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的再回流意願負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的再回流意願許多人在虛擬社群中購買新的產品，會先瀏覽虛擬社群成員的消費評
論和使用經驗，因虛擬社群的成員的知識共享的關係，以減少在購買新的 產品時的不確定性(Lu et al., 2010)。在虛擬社區的成員是期望信任的增加 會導致成員之間的信息共享和分享，特別是提供信息和獲取信息(Ridings
et al., 2002)。藉由線上資訊之蒐集所得到的網路口碑與消費者的消費意圖
和行為都有很高的相關性(林彣珊、唐嘉鴻，2010)，在一個非正式的研究 中大約有 67%的人在虛擬社群中購買產品時會考慮其他社群成員的意 見，而且有 88%的社群成員會在蒐集產品的訊息和服務品質之後才會購買 此商品(艾瑞網，2007)。故本研究推論：H1c：
：：：正面電子口碑會增強使用者對該虛擬正面電子口碑會增強使用者對該虛擬正面電子口碑會增強使用者對該虛擬正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群網站的取得知識意願社群網站的取得知識意願社群網站的取得知識意願社群網站的取得知識意願H1d：
：：：負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的取得知識意願負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的取得知識意願負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的取得知識意願負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的取得知識意願二、信任的中介效果
供應商在虛擬社群中建立電子口碑也是一件相當重要的行銷策略(Lu
et al., 2010) 當消費者發表了對商品的評價後，若能得到他人的迴響，表
示其所提供的資訊是具有可信度，當然也有助於促進社群內信任風氣的形 成(吳品秀、陳武倚，2011)。負面口碑和中性的口碑是會影響虛擬社群成 員之間的互動和信任(Wang & Chiang, 2009)，當企業願意提供消費者發表 意見的管道時，這會讓消費者明顯感受到自己對企業而言是具有影響力，進而願意追隨且提高其購買度，無形中也有助於業者利用該溝通平台來進
行行銷活動，創造出屬於自己的社群，同時利用該社群來了解消費者的需 求及回應，以利促進市場合作而達到行銷之目的(吳品秀、陳武倚，2011) 在交流信息、特別是獲取信息，對社群成員而言，信任是一個虛擬社群的 重要指標，這種效果是在獲取信息方面，在社群中增加的信賴可以對成員 的知識取得更的幫助(Ridings et al., 2002)。故本研究推論：
H2：
：：電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的信任：電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的信任電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的信任 電子口碑會影響虛擬社群成員對該社群的信任H2a：
：：：正面電子口碑會增強使用者對正面電子口碑會增強使用者對正面電子口碑會增強使用者對正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群成員的信任該虛擬社群成員的信任該虛擬社群成員的信任該虛擬社群成員的信任H2b：
：：：正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群網站的信任正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群網站的信任正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群網站的信任正面電子口碑會增強使用者對該虛擬社群網站的信任H2c：
：：：負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的信任負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的信任負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的信任負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群成員的信任H2d：
：：：負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的信任負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的信任負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的信任負面電子口碑會減弱使用者對該虛擬社群網站的信任虛擬社群中的網路供應商在虛擬社群中有良好的商譽，而虛擬社群的 成員也接受這樣的訊息時，則會提高對網站的信任(Lu et al., 2010)。社群 成員在網路社群環境中所意識到的「社群信任」的感覺，會直接影響到社 群成員在社群中與其它社群成員的「再回流意願」(李來錫、謝明晃，2006) 在虛擬社群的使用中，信任是一個重要的因素，但也發生網路使用者對網 站不信任的情況，例如：在虛擬社群中有假冒的商品、產品或廣告(Lu et al.,
2010)。當一個成員信任的其他成員在虛擬社群多，他會更願意從社群中
獲取信息來為他幫助他做出購買決定。C2C 網站贊助商，提供社區為消費者溝通，互相交流會給他們一個機會，以增加銷售來影響大家的購買行為
(Lu et al., 2010)。
H3：
：：電子口碑：電子口碑電子口碑會透過信任而影響虛擬社群成員的行為意圖電子口碑會透過信任而影響虛擬社群成員的行為意圖會透過信任而影響虛擬社群成員的行為意圖 會透過信任而影響虛擬社群成員的行為意圖三、 網站服務品質的中介效果
如果在網路平台上建議用戶新增個人照片、產品的評論、產品的使用 方法和產品的使用技巧並且提升更有價值的使用介面和互動環境，則會增 加虛擬社群成員的使用頻率(Wang & Chiang, 2009)。而在建立虛擬社群的 廠商方面若能提供更貼近社群成員需求的服務，也是可以增加使用意願的 方式之一(王熙哲、丁耀民，2008)。網站服務品質是有一定的重要性的，
不僅因為它是網路使用者尋找的主要資產，而且還會因為網站服務品質而 塑造了他們的對網站最初的印象和確定未來是否會繼續使用該網站的意 願(Udo et al., 2010)。在虛擬社群中網站中的服務不斷的提高品質，可以讓 虛擬社群的成員更容易分享其所擁有的專業知識(Lu et al., 2010)，相對而 言對電子口碑的傳播也是有一定水準的幫助
在網際網路當中，網路服務品質與電子口碑成正向關係，然而在人際 社會網絡中，服務品質與口碑活動為負相關(關復勇 等人，2005)。所以網 站服務品質對於購買行為存在著一定的影響力。