第二章 文獻探討
第二節 行為意圖
計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）由Ajzen（1985）所 提出，為理性行為（Theory of Reasoned Action，TRA）理論模式之延伸，
與理性行為理論相同都是用來解釋與預測各種不同狀態下的人類行為。由 於理性行為理論假設行為之發生，皆能夠由個人的意志控制，來對個人的 行為進行預測及解釋，但是往往受到諸多因素之限制，而大大的降低理性 行為理論對個人行為的解釋力。另外「行為信念與結果評估」及「規範信 念與依從動機」則是個別衡量態度與主觀規範的重要性(蕭至惠、蔡進發、
楊欣倫，2012)。
圖 2-1 計劃行為理論 資料來源： Ajzen（1985）
行為意圖 實際行為
主觀規範 行為態度
規範性信念 與動機 信念與 評估
知覺行為控 制
知覺行為控 制
(一)
行為態度行為態度係指個人對於表現特定行為的正向或負向評價。個人的行為 信念（behavioral belief）和結果評價（outcome evaluation）之乘積的 總合。行為信念，指的是個人對採行某項特定行為所可能導致某些結果的 信念。結果評價，指該行為產生的結果對於個人的重要程度。換言之，態 度是受到個人認為相較於其他方式，執行行為所能產生的結果，與這樣結 果對於個人的重要性共同決定。當個人對於行為的態度愈正向，則行為意 圖愈高； 反之， 當個人對於行為的態度愈負向， 則行為意圖愈低。
(二)
主觀規範主觀規範指個人表現特定行為時，重要的他人或團體對個體的影響 力；也意味著個人所感受到來自於重要他人或團體的社會壓力
(三)
行為意圖行為意圖指的是個人採取某特定行為的主觀機率判定，它反映了個人 對於某一項執行特定行為的意願。個人是否採取某一特定行為最直接的影 響因素即為行為意圖，並且認為所有可能影響行為的因素都是經由行為意 圖來間接影響行為的表現
(四) 知覺行為控
所謂知覺行為控制，即是個人認知到採取某一行為容易或困難的程 度。知覺行為控制反應個人過去之經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所 擁有之資源與機會越多、所預期的阻礙越少，對行為的知覺行為控制就越 強。
過去有學者使用行為意圖解釋再回流意願和取得知識意圖(鄭光廷、徐 士傑、林東清，2012)。根據本研究的主題，社群成員的行為意圖可區分為 取得知識意圖與再回流意圖兩大類。綜合以上，本研究將取得知識意圖與 再回流意願歸類於行為意圖當中。
一、 再回流意願
1.
再回流意願的定義現代的社會網際網路已成為了生活之中不可缺少的工具之一，而網際 網路中又有許多的虛擬社群，要如何留住使用者則成為最大的課題。而這 樣持續使用網路的行為也有學者將他定義為：使用者持續不斷的使用，或 是決定繼續使用資訊系統(Bhattacherjee, 2001)。網站使用意願是指還未使 用網站的使用者在未來想要使用網站的可能性，而網站使用者增加網站的 使用的意願(Won Jae, Green, Yong Jae, Seunghwan, & Schenewark, 2007)。
2.
再回流意願的衡量在拍賣網站上也有再回流意願和持續使用的研究，並使用了科技接受 模式(TMA, Technology Acceptance Models)來解釋原因(Wang & Chiang,
2009)。在凝聚力、態度和承諾三個心理層面的變數也是來衡量再回流意
願的變數(Won Jae et al., 2007)。到目前為止也有不少的理論在解釋消費者 為 何 繼 續 使 用 網 際 網 路 的 動 機 ， 例 如 ： 期 望 確 認 理 論 (Expectation -confirmation theory)(Lee & Kwon, 2011)，也有學者認為消費者會繼續使用
網際網路的短期原因有可能是情感因素(Lee & Kwon, 2011)。想要理解為 什麼網際網路的使用者會繼續使用網路平台和發展網路相關業務，就必需 先理解其行為意圖(Wang & Chiang, 2009)。而本研究的再回流意願和過去學者所定義的再回流意願相類似：社群成員在未來繼續參與虛擬社群之意 願(Bhattacherjee, 2001)並使用其使用的兩個題項詢問社群成員：「我將繼 續使用該社群」、「使用該社群的意願比其他社群還高」、「如果可以我 將會停止使用該社群」，等三題。
3.
影響再回流意願的因素在網際網路發展到現在的十多年來，網際網路的範圍也擴展到各行 業：商業、旅遊、社會活動……等(Bhattacherjee, 2001)。而許多公司面對 快速進步與競爭激烈的環境，皆在尋找不同的方法來保留住他們現有的客 戶(Lee & Kwon, 2011)。而情感因素如：知覺有用性、知覺易用性、安全 性、知覺風險、自覺行為控制、知覺轉換成本……等等，的因素是會影響 持續使用資訊系統的因素(Lee & Kwon, 2011)。對一般使用者而言，使用 的 滿 意 度 並 且 又 能 達 到 他 們 的 期 望 也 是 不 斷 使 用 資 訊 系 統 的 因 素
(Bhattacherjee, 2001)。在虛擬社群和拍賣網站將要如何留住客戶也有學者
認為網站的管理也是一項不可缺少的因素(Wang & Chiang, 2009)。也有研 究認為要持續的使用虛擬社群，成員之間要有一個共同的目標，並且成員 之間也必需相互信任(Wang & Chiang, 2009)。除了成員之間要有共同的目 標和信任之外，也必需建立一個良好的網路管理方式、建立對社群的信任(Lu, Zhao, & Wang, 2010)，而較頻繁和虛擬社群的成員互動，例如：問與
答、或是有較高信用的評論都會影響社群成員是否會不斷得、持續的使用虛擬社群(Wang & Chiang, 2009)。
二、 知識取得意圖
1.
知識取得意圖的定義好奇心是人們的自然心態，而得到豐富的知識同時也是人們的慾望之 一。在過去研究中提到，知識取得的意圖是一種行為意圖(Lu et al., 2010)，
而現今因網際網路的發達人們想取得知識也越來越容易、越來越方便了。
過去學著將定義知識取得為尋求並獲得全新的知識，或就現存的知識透過 個人或是企業伙伴的合作及共同研究以創造新的知識(Alavi & Leidner,
2001)，而一個理性消費者的購買決策是由認識、訊息蒐集到購買行為
(Garvin, 1984; Lu et al., 2010)。消費者在參與網路購物的過程中由於對商品
涉入不深，因此，對於社群成員的資訊提供更顯得迫切需求(吳品秀、陳武 倚，2011)。2.
知識取得意圖的衡量知識取得在很早之前就有學者在研究，分為內部取得知識和外部取得 知識(Gold, Malhotra, & Segars, 2001)，內部所指的是，企業內部員工之間 的合作創造的新知識；外部知識是知識分享、交換所得到的知識，此研究 以組織架構為基楚認為知識取得是一個新經濟指標，從企業員工中收集知 識資產以及分享資產的訊息，並聯繫組織，企業從有效的知識管理中得到 知識的分享，使得技術、能力得到保謢和轉化。之後學者在網際網路中研 究知識取得意圖而發展出了從虛擬社群中尋找信息、想找尋意見時會到虛 擬社群中和想要特定主題時會到特定的虛擬社群的衡量方式，若虛擬社群 的成員會主動的到社群中尋找自身需要的訊息，或是需要社群其他成員幫 助時也到社群之中尋找相關意見，若是想找尋特定主題時，也會主動到特 定的虛擬社群中找尋所需的知識或訊息，此研究在虛擬社群之中以增加信 任的方式來增加尋找訊息的意圖，和提供訊息的意圖(Ridings, Gefen, &
Arinze, 2002)。
到了近年，學者引用了上述兩位學者的衡量方式發展出了不同的衡 量：當消費者想取得新的知識時會到不同的虛擬社群找尋不同的知識、想 了解他人對產品的使用經驗時會到討論此產品的虛擬社群找尋相關知 識、想了解產品特性和服務時會到虛擬社群中找尋相關知識，此研究是在 中國最大的 C2C 網站中進行分析和討論，了解當信任增加時，虛擬社群
成員知識取得的意圖是否會改變(Lu et al., 2010)。本研究也將過去學者對 享和分享，特別是提供信息和獲取信息(Ridings et al., 2002)。藉由線上資 訊之蒐集所得到的網路口碑與消費者的消費意圖和行為都有很高的相關 性(林彣珊、唐嘉鴻，2010)，每位成員參與網路虛擬社群的動機皆不同，
當使用者參與類似此種以人際溝通互動為主的虛擬社群時，是希望能從中 找到同好，或藉由社群取得有用的資訊，當該社群能滿足使用者的需求 時，對於網站的使用也相對提高(王芝嫺、陳成業，2010)。而獲得訊息意 圖對購買行為是有正面顯著的影響(Gefen, 2002)。
4.
小結在交流信息、特別是獲取信息，對社群成員而言，信任是一個虛擬社 群的重要指標，這種效果是在獲取信息方面，在社群中增加的信賴可以對 成員的知識取得更的幫助(Ridings et al., 2002)，在一個非正式的研究中大 約有 67%的人在虛擬社群中購買產品時會考慮其他社群成員的意見，而且 有 88%的社群成員會在蒐集產品的訊息和服務品質之後才會購買此商品
(艾瑞網，2007)。而有學者發現知識取得意圖是和信任有顯著的影響 (Ridings et al., 2002)。
過去的學者對知識取得的衡量方式都有其特別之處，而本研究將使用
(Lu et al., 2010)所提出的衡量方式，因其研究背景和本研究相似，其衡量方
式也同時依據(Gold et al., 2001; Ridings et al., 2002)而發展出的衡量方式，故本研究即使用其衡量方式。