第二章 文獻探討
第四節 網站服務品質
一、 網站服務品質的定義
網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於網際網路的網頁上呈現方式 或是低價策略，而是最重要的「網站服務品質」(Parasuraman & Grewal, 2000;
林祺凱，2003)，「服務」是一種以滿足顧客需要為前提、並為達成目標與 獲利所採取的行動。自從Regan於1963年明確指出服務所具有的特性後，長 久以來服務一直被認為不容易計算、衡量、測試或驗證，其具有無形性
（Intangibility）、異質性（Heterogeneity）、不可分割性（Inseparability）
以及易逝性（Perishability）等特點(Zeithaml, 1988)，在全球化激烈競爭的挑 戰下，以客戶導向為思考模式的顧客關係管理與關係行銷的觀念逐漸成熟 且廣為企業認同；而瞭解顧客的期望及可能的行為意圖，進而強化網站服 務品質，更是深層顧客關係的重要發展要素(廖則竣、江志卿，2005)。而網 站服務品質就是「企業能否滿足顧客的需求」、「傳輸的服務」和「期望的 服務」吻合的程度兩者之間需具有一致性，也就是「消費者對於服務的滿 意度就是服務品質，取決於實際的服務表現與原來的期望服務的差異」
(Churchill Jr. & Surprenant, 1982)
一篇有關電子通路服務的研究中，對網路服務品質首次提出定義，係 指網站促進有效率和有效益的購物、購買、運送產品及服務的程度(Udo,
Bagchi, & Kirs, 2010; Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra, 2002)，從定義中可
以觀察到，服務的意義是廣泛的而且包括事前與事後的網站服務(閻瑞彥、周嘉俊，2008)，而這也是消費者所所關心的議題了。
網路服務指以產品或服務使用者為基礎(user-based)，對於產品或服務 優越性或卓越性的整體評估(Zeithaml, 1988)，如何使消費者在網路購物時有 信任感且降低知覺風險，並對於電店商店有忠誠度，是個值得探討的課題。
此外，消費者對於在購物時十分重視其服務品質與商店形象(閻瑞彥、周嘉 俊，2008)。
二、 網站服務品質的衡量
在網路服務品質衡量構面研究方面，有學者使用探索性研究方式提出 六項可廣泛適用於不同商品類別的耐久性商品，分別為使用容易性、功能 性、績效、耐久性、服務能力及聲望(Zeithaml, 1988)，過去研究中以網路 藥品商為背景的研究中提到，和大多數的企業一樣，如果可以收到顧客的 滿意回應，網路藥品即是成功的，但因網際網路是一個資訊、口碑不確定 性較高的一種通路形態，即開始研究了網站服務品質，以提高顧客的滿意 度，並提出六構面的衡量方式(一)網站易用性，使用網站是非常方便且容 易找到想要的資訊，(二)網站內容，網站內的資訊是符合使用者的需要，
不會出現不必要的訊息、(三)內容的準確性，網站所提供的資訊和服務是
不容易出現錯誤和遺漏資料，網站的資訊是有準確性的、(四)及時回應，
網站出現問題或是使用者在使用上出現什麼問題是可以快速得到解決並 改進的、(五)外觀，網站的設計上是有吸引力的，特別的，圖片和介面的 設計都是吸引人的、(六)隱私，即是網站是安全且可靠的，不會私自將個 資外洩或是讓不良份子入侵電腦主機(Yang, Peterson, & Huang, 2001)。
之後研究也有為了促進網路購物的動機而進行討論，發展出使用了四 面向的衡量：(一)網站設計，在網站的設計、使用的介面、和個人化的設 計都是方便且吸引人的、(二)可靠性，此網站的對於使用者所提出的問題 可以及時的回應，速度快並且可以確實的解答出使用者所提出的問題、(三) 隱私，讓使用者感覺這個網站是可靠的，不會讓人入侵的、(四)顧客服務，
其網站的服務人員可以以幫忙解決問題，且願意解決問題(Wolfinbarger &
Gilly, 2001)。透過網站提供服務並提供高品質的服務，是一個重要的成功
的策略，因網站的成本是為較低廉的。要提供一流的服務品質，網際網路 公司的管理者必須先了解客戶是如何看待和評價企業的客戶服務。此研究 目標是透過網站，提供的服務品質進行研究和發展的討論，這為學者也是 最早提出網站服務品質定義的學者並發展出 e-SERVQUAL 用以衡量網站 服務品質其中包含了七個構面：(一)效率，這個網站的更新速度是相當快 速的、(二)可靠性，這一個網站是值得使用者相信的的網站、(三)符合需 求，在這個網站中可以很快速的找到使用者所想要的資訊，是符合使用者的需求的、(四)隱密性，這個網站是安全且可靠的、(五)回應，當使用者 在使用上出現問題時，是有人可以做出正確的回應的、(六)補償，當網站 出現疏失時，網際網路管理方會提出補償的方式，以平息使用者的不滿情 緒、(七)聯繫，使用者可以快速的找到服務人員(Zeithaml et al., 2002)。
有研究著重於於網路的服務品質的電子客戶的期望和看法。發展了可 操作性的網店服務品質模型，並分析它們之間的關係，在電子商務環境下 的客戶滿意度和行為的意圖。在網站服務品質中包含了，網站內容和服 務，方便。個人的電腦的技術和能力可能會影響服務便利的看法，但不會 影 響 客 戶 如 何 評 估 網 站 服 務 品 質 、 客 戶 滿 意 度 、 行 為 意 圖 。 將 其
SERVQUAL 量表發展出四構面的衡量：(一)服務，網站會提供即時的服
務給使用者、(二)易用，在這網站中可以很容易的找到所需的服務和資訊 或產品、(三)更新，網站的內容是時常更新的、(四)品質，網站是提供了 高品質的資訊，可以讓使用者輕鬆的找到所想要的資訊(Udo et al., 2010)。本研究也將過去學者衡量知覺品質的研究整理如表 2-4。
表 2-4 網站服務品質相關文獻與說明
Wolfinbarger &
Gilly (2001) 網站設計 網站的設計、使用的介面，和個人化的設定
可靠性 及時性、回應性高，準確的 隱私 感覺安全的可以相信的網站
顧客服務 服務人員願意幫忙並能夠確實的解決問題 Zeithaml et al.
(2002) 效率 網站的更新速度是快的
三、 網站服務品質的影響力
在網際網路當中，網路服務品質與電子口碑成正向關係，然而在人際 社會網絡中，服務品質與口碑活動為負相關(關復勇、楊亞琦、鄭尹惠，
2005)。所以網站服務品質對於購買行為存在著一定的影響力。有研究指
出網路服務品質中的傳輸速度、問題回報速度、維修速度僅次於安全、隱 私政策的重要(Parayitam, Desai, & Desai, 2008)。因此「網站服務品質」是一種主觀的認知概念，是一種由消費者本身 親自感受而認定的，並非一般的客觀評估(Garvin, 1984)。電子商務是不容 易維持顧客的高度忠誠，必須把握顧客每次購物過程所可能面臨的遭遇，
包括良好資訊內涵的呈現、具個人化的親切服務、以及完整的售後服務等 細節，盡力將顧客在乎的事情做對，持續累積顧客心中的良好形象與觀感(廖 則竣、江志卿，2005)。能夠滿足顧客，讓顧客成為忠實的客人，再次訪問 網站，主要是有良好的網問服務品質的(Udo et al., 2010)。網路已經成為消 費者購物的重要資訊管道來源。因此，B2C網站服務業者應當加強網站所能 提供的資訊內涵與品質，以獲取更大的市場潛在商機(廖則竣、江志卿，
2005)。當顧客感受到的服務品質越高時，消費者對於網站的意向是越正面
的，這些正面的行為意向包括了對網站的讚美、表達對網站的喜愛增加再 回流的次數或是增加網站願意支付的更高價格……等等，而對企業也有相當大的貢獻，消費者購買網路上的商品，同時也增加了公司的營收、增加 消費者對企業的歸屬感(江義平、江謝鎮同， 2007)，研究也發現網路服務 品質會影響到消費者的滿意度、購買意願、購買行為……等(Zeithaml et al.,
2002)。
四、 小結
有研究認為網路服務品質對電子口碑及電子口碑正面性的影響較 大，在不考慮顧客承諾的影響時，當顧客感受到極好或極差的電子服務品 質時，電子口碑活動的可能性愈高(關復勇 等人，2005) 網站服務品質是 有一定的重要性的，不僅因為它是網路使用者尋找的主要資產，而且還會 因為網站服務品質而塑造了他們的對網站最初的印象和確定未來是否會 繼續使用該網站的意願(Udo et al., 2010)。
而本研究同時討論了網站服務品質和行為意圖，和(Udo et al., 2010) 過去所做的研究相類似，故本研究將採用其學者對網站服務品質所使用的 衡量方式。
由上述文獻所以本研究推論當網站有較高的電子服務品質時負面電子 口碑將減緩消費者的再回流意願之影響。