第二章 文獻探討
第一節 電子口碑
一、 電子口碑的定義
口碑在早期被定義為一個消費者與消費者之間一個非正式的溝通或 對話，主要談論和分享有關於某一品牌、產品、服務或特性等方面
(Westbrook, 1981)。或是指兩位以上的消費者面對面以口語的溝通方式，
進行想法的交換和交流，但雙方都不是行銷人員，是一種人與人之間的溝 通方式，但雙方沒有以行銷為目的(Bone, 1995)。口碑傳播是人際間透過 口語方式對產品、品牌或服務進行非商業性質的溝通或推薦，在媒體宣傳 產品的同時雖然品牌很重要，但在購買前的評估和試用大多依靠口碑
(Richins, 1983) 口碑傳播獨立於廠商之外，由消費者間透過非行銷途徑進
行產品和服務相關的資訊交流與經驗分享。由此可見，傳統口碑主要來自 於人與人之間，透過口語或其他媒介所進行的溝通交流。在早期電子口碑 將定義為使用通訊工具告訴朋友或熟人滿意或不滿意的行為(Richins,1983)，之後電子口碑也有學者認為是，口頭非正式的溝通定義為發生在
人通過電話，電子郵件，郵件列表，或任何其他通訊方法，個人或客觀的 角度建議有關服務或是產品的資訊(Holloway et al., 2005)。口碑的行銷工作使用在廣告、媒體關係、公共關係……等，以及兩個 人之間的對話和自發的傳播滿意或不滿意的購買經驗。口碑來源既可以是 個人的和客觀的。而這此對話是不包含任何可能被認為作為商業或營銷的 意圖(Goyette, Ricard, Bergeron, & Marticotte, 2010)。此外，在負面電子口 碑的研究中認為，在發生事件或服務有瑕疵時，不滿的情緒可能會導致消 費者離開企業，並向企業投訴，或告訴別人負面的經驗，在購買產品後的 不滿，會直接影響之後的行為(Sánchez-García & Currás-Pérez, 2011)。
但由於網際網路的盛行與普級，使消費者可以透過電子郵件、聊天室 或網路社群等電腦方式進行溝通，此種溝通方式的獨特處，在於具有多對 多、便利性、不受時空限制、匿名等特性，而且網路上又有許多的虛擬平 台，可以做為交流的平台。使得網路平台上口碑的傳播速度和影響力大幅 增加，再加上資訊科技的進步以及網路平台的成熟，使得口碑的傳佈效 率、意圖表達和曝露時間都產生跳躍性的改變，這就形成了電子口碑或稱 為網路口碑(eWOM, Electronic Word-of-Mouth )。
二、 電子口碑的分類與內涵
關於電子口碑的內容可以將其分類為正面口碑和負面口碑兩種，正面 口碑是指消費者利用非正式的媒體來表達有關產品或服務的正面訊息
(Westbrook, 1981)；而負面口碑指的是消費者告訴另一位家人或是朋友有
於關產品或服務的不滿意經驗等等的負面訊息(Richins, 1983)。而正面口 碑或負面口碑哪一種口碑影響力較大，在過去的學者研究也有不同的結 論，有學者認為負面口碑對於消費者的影響比正面口碑的影響力來得大
(Hennig-Thurau & Walsh, 2003)。但又有學者認為過度的負面口碑比起較為
中立的口碑而言是對消費者更沒有幫助的(Mudambi & Schuff, 2010)，同時 也 有 學 者 認 為 負 面 口 碑 是 有 較 大 的 影 響 力 的 (Sánchez-García &Currás-Pérez, 2011)。負面口碑和中性的口碑是會影響虛擬社群成員之間的
互動和信任(Wang & Chiang, 2009)。如果在虛擬社群中發佈了正面口碑和 負面口碑，雙面的訊息，是可能會提高訊息來源的可信度，這就表示了較 為中立的口碑對於極端的口碑相較之下是更沒有實質幫助的(Mudambi &Schuff, 2010)，有學者在探討單一訊息口碑與雙向訊息口碑對於產品態度
和購買意圖的影響，該研究中發現，相較於單一訊息，雙面訊息口碑較接 近真實性，原因為市場上的產品皆有優點與缺點，不同消費者也會同時提 出正面和負面口碑( Ying & Chung, 2007)。在針對雙向訊息說服效果研究 中發現，雙面訊息結構的資訊，如具有適當的比例時，將會增進接收者的 正面認知反應（認為此廣告訊息較為可靠），並減少反駁的論點以及增強 廣告態度、品牌態度和購買意圖。而所謂的適當比例即為雙向訊息中具有60%的正面訊息和 40%的負面訊息(Crowley & Hoyer, 1994; Golden &
Alpert, 1987)。
也有研究發現電子口碑的影響，對產品滿意的消費者會將其經驗分享 給親朋好友知道，當然也會分享其不滿意的經驗(Chatterjee, 2001)。電子 口碑的行為雖然會因好的服務取悅顧客，而得到正面的口碑，但也許電子 口碑呈現的可能令顧客失望，而導致出現負面口碑的行為，過去的研究發 現，消費者比正面口碑更可能散播負面口碑(Sánchez-García & Currás-Pérez,
2011)。相較於只能面對面的傳統口碑，電子口碑在正面口碑和負面口碑
的傳播速度和訊息量上，是遠超過於傳統的口碑(Chatterjee, 2001)。而正 面口碑和負面口碑對消費者的影響也不相同，消費者在產品的促銷上比起 負面口碑，正面口碑的影響是較大的(Zhang, Craciun, & Shin, 2010)。理想上，在網路的虛擬空間裡，提供意見的人基本上是匿名的，因此 在不顧及情感或利害關係下，資訊傳播應該將較願意提供真實的意見與分 享其真實經驗，網路口碑影響產品態度的研究中指出，網路口碑負面訊息 所占比例愈高，消費者的產品態度愈低(Lee et al., 2008)，也正因如此，也 有企業利用這點傳播負面的口碑，以打擊對手企業，負面口碑也將顯著影 響消費者，因此，即使當消費者對於此產品原先具有好感，也會因為負面 口碑之影響，改變其原有態度。因此，當企業發現網路流傳著負面口碑時，
除了對於負面口碑之消毒外，也必需藉由散佈高品質的正面口碑，減低負 面口碑對於消費者之影響。(林彣珊、唐嘉鴻，2010)。
三、 電子口碑的衡量
過去研究中也提到了，電子口碑的衡量方式，電子口碑傳播的品質高 與低，電子口碑傳播語句的強烈或和緩(Lee, et al., 2008; 林彣珊 & 唐嘉鴻,
2010)。在電子口碑的衡量有不同的學者也提出了不同的衡量方式，接受到
的感受使用口碑影響他人，如是否推薦他人、是否在網站中發文、告訴他 人優缺點等(Hennig-Thurau, et al., 2002; 方世榮、張苑惠，2006)，也有學者 提出的是客觀的想法如：這網站是有用的、這網站是有潛力的、這網站的 介面是容易的……等等(Doney & Cannon, 1997; 許孟祥、詹佳琪，2002)。之後的學者將利他行為、發洩不滿、報復、補救意見來衡量是否存在負面 的口碑(Hennig-Thurau et al., 2004)。之後學者便提出了警告他人、是否推薦 的衡量方式(Holloway et al., 2005)，該學者在十六個不同的地方發放問卷來 了解受訪者的情況，並以「你會警告其他人不要買這間公司的產品」、「你 會將這間公司推薦給你的親友」來衡量是否有負面口碑的存在。
在2010年有學者研究電子口碑利用開放式的問題來發展新的電子口碑 衡量的問卷，主要是以電子口碑的活動、電子口碑傳播的評估、在網際網 路上從事購買活動時的口碑，來衡量電子口碑，最後以是否將產品推薦他 人、對使用產品是否自豪、會不會建議他人購買產品、會不會奉勸他人購 買或不購買此產品(Goyette et al., 2010)。之後的學者使用了過去學者所提出 的服務品質中的負面情緒(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)，而發展出
了負面口碑的量表(Bougie, Pieters, & Zeelenberg, 2003)，之後學者利用了上 述文獻整理出了負面口碑的衡量使用了：是否會阻止他人、是否會推薦他 人的衡量方式(Sánchez-García & Currás-Pérez, 2011)。
Lee et al. (2008) 所提出的研究，是由消費者角度出發，在消費者所提
供的產品訊息和意見討論口碑的傳播。在消費者所討論的意見平台中，對 產品評論的正負面意見的品質和數量來分析，並設計模式來解釋。說服的 效果是在於產品的涉入程度和口碑的傳播量，而高比例的負面口碑在網站 上，引起了網路評論參與度較高的消費者的高度的反應，參與研究的對象 是韓國的248名大學生。口氣較強烈的口碑傳播較能影響消費者但前提是對 產品的涉入程度要高。方世榮、張苑惠(2006)是以網路口碑為中心討論網路 匿名性、關係品質和信任之間的關係，並加入網路的涉入程度和企業對虛 擬社群的管理做為干擾變項，並依據Hennig-Thurau et al.(2002)所提出的電 子口碑衡量方式進行討論。當消費者對企業所提供的產品有正面評價時，會主動並積極的傳達正 面消息；相反的當消費者對企業所提供的產品有負面評價時，也會主動積 極的傳達負面消息，只要消費者對賣家的信任提高了即會傳播對企業正面 的口碑。
林彣珊、許應哲、黃馨儀 (2009)研究，消費者在實體店面購買化妝品
的經驗，並讓消費者主動在虛擬社群中傳播購買產品後的口碑，並以計畫 行為理論為基礎(Theory of Planned Behavior，TPB)，且以結構方程進行分 析，電子口碑依據Hennig-Thurau et al.(2004)所提出的衡量方式，當消費者 對於產品有不滿時將會在虛擬社群中，告訴其他社群成員自身的消費經驗 希望他人不再購買產品，不重蹈覆轍，或是在虛擬社群中以文字方式發洩 自身不滿情緒、報復企業等行為，或是在虛擬社群中提出補救的方式，或 向其他社群成員請益如何補救等。最後顯示，消費者實體通路購買產品產 生的滿意度，會間接透過信任影響上網傳播購後訊息。
Holloway et al. (2005) 針對負面口碑進行研究，在企業服務失誤和企業
進行服務補救中討論，調查了線上購買經驗的討論，研究中發現，若企業 可以在服務出現失誤時，由企業提供補救方式和公平的待遇，會有較好的 影響，可以和緩線上出現的負面口碑，而回覆滿意度之後，對再購意願也 會有所提升，此研究是承襲了Richins(1983)過去的研究而提出了不用的負面 電子口碑量表：當消費者在得到了不適當的服務時，會將負面的口碑傳遞 給他人，以警告他人不要再購買產品或接受服務，或是將產品和服務的負 面資訊傳達給其他人。Goyette et al.(2010)是專門針對於電子口碑的研究，其中探討了口碑的
由來，電子口碑的發展，正負面的電子口碑等並提出了一個不同的電子口 碑量表在負面口碑中提出了，消費者是否提出和發表負面的口碑，對企業的評價絕對不會使用奉承的口吻，在正面口碑的部分則是使用了，消費者 對使用過後的產品是否出現推薦他人使用，使用該企業產品時會感到相當 自豪，當其他人對購買產品出現疑問時，會建議購買該企業所提供的產品 與是否會奉勸他人要購買該產品等。