第二章 文獻回顧
第二節 信任理論與互惠理論
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第二節 信任理論與互惠理論
一、 信任理論
（一） 定義
信任是信仰的內在形式（Cox, 2004），不僅可促進社會和經濟交換，
更對他人行動之信任表示創造了相互利益之可能，使具有風險之交換行為 可能轉為互利結果(Yamagishi and Yamagishi, 1998)。
信任可能由重複互動而來，稱之為特定的信任（particularistic trust）。
藉由緊密且穩定之關係而產生，可分為以知識為基礎的信任、以關係為基 礎的信任及普遍的信任（general trust）。知識為基礎的信任，因知道他人 將採取何種行為而相信；關係為基礎的信任，因對他人行動能有所約束而 相信；信任亦可能為一種普遍的信任，基於哲學觀點，認為一般來說，人 類是值得信賴的(Yamagishi and Yamagishi, 1998)。本研究僅探討基於可預 測性及規範而產生正向影響之信任類型，不討論普遍信任之情況。
信任亦可透過值得信賴感而加強，有關潛在交易夥伴之值得信賴感資 訊，對於值得信賴之個體首度嘗試合作相當重要（Ahn and Ostrom, 2002），
且因受託人之值得信賴感通常由受託人自身特質而來，因此實施者作為都 市更新之受託人，如何使自身特質產生足以使人信賴之可信賴感，則是集 體行動是否能成之關鍵所在。如此一來，被信任者（如實施者）對信任者
（如土地權利人）之動機信任，與信任者對於被信任者行為將如其預期之 肯定，將達成一平衡結構，使兩者間產生相互信賴之互惠關係（Ostrom , 1998）。
綜合上述，都市更新土地權利人與實施者之間屬於一種委託關係，委 託關係必須以互惠信賴為前提，以促進委託事務之進行。因此，都市更新 之實施者欲爭取合作機會時，必須給予土地所有權人足夠之值得信賴感，
換取土地權利人對其之信任，以吸引土地權利人進入後續之互惠關係，進 而促成集體行動之達成。
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互惠合作架構產生影響，得立即提升合作機率（Ostrom, 1998 ; Sally, 1995）之主張，及相關理論之其他影響要素，本文皆納入考量，以提升研究成果 之真實性。
決定信任或不信任之過程極為複雜，不只是依賴單向之信任，也依賴 目標的價值、可能承受的風險、風險承受的門檻...等（Castelfranchi and Falcone, 1998），本研究整理影響信任各要素之相關文獻如下，並且就影響 定性得以克服，進而促進行動者之表現（Yamagishi and Yamagishi, 1998）。
正因名譽對降低不確定性之效果，個體與未曾接觸之其他人間互動，必然 優先考量其外在客觀之名聲及信譽，作為初次接觸之參考，避免誤信而做 出錯誤決策，此為個體自我保護機制。
品牌被認為是影響名譽之重要因素（Afzal, Khan, Rehman and Wajahat, 2010），Morgan 及 Hunt（1994）亦肯定信任是對交換夥伴之可靠度和正直 的信心，並表示消費者對特定品牌的委託和放心。本研究以實施者品牌為 衡量其名譽之指標之一，學者證實品牌名譽、品牌能力及品牌可預測性，
確實影響消費者對品牌的信任，對信任產生正向影響（Afzal et al., 2010），
此觀點與本研究假設之結構路徑相符。品牌被用來作為風險降低的機制，
因為信任被視為親切且自願，而使消費者願意承受風險（Doney and Cannon, 1997）。
名譽經常和信任一起討論，信任和名譽機制被證實對商業夥伴間互動 有所助益。過去許多形成合作之經驗，當其情況重複了，最初處於這情況
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名譽的經營是提升本身價值一項非常好的投資（Ostrom, 2010）。Beck 和 Franke（2008）提出名譽和信任管理系統（Reputation and trust management systems，RTMS），認為 RTMS 於交易頻繁的市場、個人抱怨 處理的成本較產品收益高及市場潛在大部分之欺騙行為的前題下，RTMS 之表現最好（Beck and Franke, 2008）。都市更新之合作所面對之環境，即 充滿欺瞞、拿翹、個人不理性…等複雜因子，透過名譽和信任之管理，可 降低信任的完整性（Stiff, 2008）。
但亦有研究指出匿名的回饋對交易之影響有限，必須建立更完整的結 構以確保交易順利（Diekmann and Przepiorka, 2005），且在極度不確定性 的條件下，好的名譽亦不足以說服人們夥伴是值得信賴的（Yamagishi and Yamagishi, 1998）。此外，名譽對信任的影響亦可能因行為者擁有自信直 接經驗而降低名譽之影響效果，有學者透過 369 個大學學生的實驗，解釋 名譽資訊如何影響行動者之決策制定，發現名譽資訊最初與關於網路賣家 的信任有很強的關係，但直接的經驗，卻減少了名譽的顯著效果。認為最 初印象的建立，經常容易更新，名譽資訊效果可能是屬短暫性質，因研究 發現，即使有著源自權威且有高可性度之名譽資訊，買家仍較依賴其自身 直接經驗（Fuller, Serva and Benamati, 2007）。
基於部份觀點仍對名譽於信任之影響效果提出質疑，並以建構完整架 構為改進方式，本研究不以名譽為一潛在因素構面，而假設名譽為影響信 任之因素之一，避免對模型造成過多偏誤，並將品牌、名譽資訊取得、直 接經驗…等納入對信任潛在構面之影響考量，相關變數並納入問卷設計，
完整所驗證之假設架構。
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2、 能力
對於信任，Mayer、Davis 及 Schoorman（1995）提出了能力（Ability）、
善意（Benevolence）及正直（Integrity）三要素，其主張信任之因果關係如 圖 2-2，信任係基於互動夥伴之能力而產生，此觀點獲得許多學者之認同
（Yamagishi and Yamagishi, 1998; Berquist, Betwee and Meuel, 1995）。
圖 2-2 信任之假設模型
資料來源：Mayer, Davis and Schoorman, 1995 3、 善意
善意並非複雜之概念，而係純粹對他人承受痛苦所做之回應，企圖透 過照顧和關心，嘗試減輕他人之痛苦。善意行為非僅出自於同情，而係純 粹為他人利益考慮，誠心試圖對他人做一些好事（Livnat, 2003；Kisner, 2009）。
善意為信任關係存在之前提，且善意和信任可單方面存在，此時將產 生不對稱關係，一方之善意付出，未必能獲得另一方之善意回應，而對方 之回應仍須透過互惠方能確保（Castelfranchi, 2008）。因此，本研究於信 任與合作之間，設置互惠作為中介變數，以符合過去文獻之觀點。
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Morgan 及 Hunt（1994）認為信任是對交換夥伴之可靠度和正直的信心，
並表示消費者對特定品牌的委託和放心。當個體獲得積極或消極的互動名 譽且成為值得信賴的，其他人將採取行為仿效策略，模仿去信任具有值得 信賴名譽之人，且採取合作行動（Fukuyama, 1995）。
正直係指一致性、誠實、公開及透明化，領導者表現上述特質者，其 行為正直且能促進信任的環境（Mayer, Davis and Schoorman, 1995）。實施 者若能以上述特質對待土地權利人，將有助於都市更新合作之促進，因此， 利益（Coleman, 1990），且即使面對對方意圖不明時，互惠仍可能微弱的 存在（Blount, 1995；Fehr and Gachter, 2000；Charness, 2004）。此外，互 惠係基於一種對等關係而來，當他人對自己好時，自己會較願意犧牲利益，
去提升對方的利益，使對方更好（Segal and Sobel, 2007）。而由心理學觀 點觀之，互惠為一行為準則，表示一般人之社會互動典型（Bruni, Gilli and Pelligra, 2008）。學者所認為之互惠定義包括：開明的利己主義行為有利於
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資訊及自由進出等，其路徑結構如圖 2-3：
圖 2-3 互惠核心關係架構 資料來源：Ostrom, 2007
Ostrom（2007）辨認在複合層級中，複雜變數間的連結會結合並影響 個體名譽、信任和互惠，且依序影響合作程度和聯合利益。可以接著引導 一個受限制且先前提過的變數設置分析，進而架構出強而有力之架構關 係。
互惠是社會互動相當重要的一個層面，廣義而言認為互惠是超過兩個 個體的，在一個關係鍊裡，互相的給予回饋（Trivers, 1971）。人們對於幫 助他的人非常友善，而對於傷害他的人不友善。並且以「具體指出不好的 行動要被懲罰，而好的行動會被獎賞」作為策略（Segal and Sobel, 2007）。
而互惠於個體行為之表現，亦有強弱之分，個體若有較強的互惠行為，其 幫助他人的傾向較強烈，並且較願意犧牲自我財富，去負擔處罰那些不幫 忙的人所需之成本(Constant, Sproull and Kiesler, 1996)，因此，互惠被認為 得促進合作，並導致利他主義產生之強大力量。
互惠是一種相互附隨之滿足感交換，亦是道德準則之一般性主要要素。
就其「報答利益」或「感謝給予利益之人」之特性而言，互惠可視為一種 義務（Gouldner, 1960），行為者對合作回報合作，但可能對不合作者採取 懲罰或停止與他們認為不值得信賴的人交易。因此，互惠係一種相互關係，
透過交換行為，交換之雙方得到滿足，且具有與互動的夥伴在交易目標上 有不可分離性（Lebra, 1975）。
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互惠為一種助人助己的行為，在與他人互動關係中，為他人服務，而 最終也得到回饋，能促使個體為集體奉獻並追求公眾利益(Coleman, 1990)，
因此，可知互惠對於集體行動之達成有所助益，但互惠理論並不同於傳統 集體行動理論，並非以個體完全理性之自利且均為同質個體為假設前提，
互惠理論主張參與者為情緒／道德互惠者，是否參與集體行動則是以信任 為重要考量（Kahan, 2003）。
Rabin（1993）指出互惠為集體行動之測度指標，主張嚴格規範未必有 最佳激勵效果，認為互惠意識包括：給予特別努力的人適度的額外利益能 有效激勵其熱情、大部分行動者能知恩圖報、如損害他人合法利益可能招 致更大報復，更可增進集體行動之達成。並且，認為當個體處於伴隨強烈 互惠規範或信任氛圍之場合中，此時，這種對於他人良善性的一般信念就 可以被具體化成為人際間的信任行為。
表 2-1 集體行動理論比較表
傳統理論 互惠理論
因子 追求財富最大化者 情緒／道德互惠者 集體行為 單一均衡 複合均衡
促進合作 動機 信任
偏好之變化 同質 異質
資料來源：Kahan, 2003
此外，互惠之概念亦與以牙還牙策略（Tit-for-tat, TFT）之性質相似，
因此，就其相關影響因素之回顧，對於本研究後續研究假設有所幫助。就
因此，就其相關影響因素之回顧，對於本研究後續研究假設有所幫助。就