第四章 資料分析與結果
第二節 信度與效度分析
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第二節 信度與效度分析 一、信度分析
信度係指各個變數衡量的可信度，亦指量表工具所測得結果的一致性或穩定 性程度，量表的信度愈大，則其測量標準誤愈小。本研究是以Cronbach’s α係數 來衡量同一構陎下各項目間的一致性。而各變數的信度檢測如下表4-2-1所示，
「推文搜尋態度」、「電子佈告欄知覺訊息可信度」以及「購買決策影響程度」三 個構陎的Cronbach’s α值分別為0.756、0.783、0.825，而整體量表內部一致性信 度係數值為0.860，根據DeVellis（1991）、Nunnally（1978）等學者認為0.70以 上是可接受的最小信度值，顯示本研究量表信度佳。
表 4-2-1 問卷信度分析表
變數 問題題數 Cronbach’s α值
推文搜尋態度 6 0.756
電子佈告欄知覺訊息可信度 5 0.783
購買決策影響程度 5 0.825
整體量表 12 0.860
資料來源：本研究整理
二、效度分析
效度就是測量或量表能夠正確測量的特質程度。評斷一個測量工具是否具有 效度有許多不同的判斷標準，效度分類包括以下三種：內容效度、效標關聯效度 與建構效度，而本研究主要以內容效度與建構效度來進行探討。
（一）內容效度檢測
內容效度指測驗或量表內容或題目的適切性與代表性，也就是說測驗內容能
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反應所要測量的心理特質，能否達到測量所要測驗的目的或行為構念。黃俊英
（1994）認為內容效度是指問卷的內容具有相當高的代表性，若問卷內容以文獻 理論為基礎，並參考過去學者類似的研究問卷加以修訂，並與實務或專家學者討 論過，此問卷內容即可被認為具有相當的內容效度。
而本研究所使用的問卷內容均引用文獻中具有良好效度與信度的量表，並針 對研究目的與施測環境加以修改。在自變項量表設計中，「推文搜尋態度」量表 是參考 Do-Hyung Park et al.（2007）的研究中針對消費者網路口碑搜尋態度量表 所發展出的量表，並就本研究目的稍作修正。而在干擾變項的量表設計上，「電 子佈告欄知覺訊息可信度」量表則參考 Johnson 與 Kaye（2002）對於可信度之 衡量所發展出的量表。
依變項的量表設計方陎，「消費者購買決策影響程度」是參考 Gilly et al.
（1998）針對消費者購買決策影響程度所發展出來的量表。本研究問卷中的三個 量表皆參考學者已發展出的量表，並就本研究目的設計出適合的問卷內容題目，
故此，本研究問卷的內容效度應達到一定水準之上。
（二）建構效度檢測
建構效度即是構念效度，是指測驗或量表能測量到理論上的構念或特質的程 度（Anastiasi, 1988），而學者 Judd 等人（1991）指出，能妥切賦予變項操作型 定義的程度就是建構效度。在建構效度的檢測上，學者與研究者最常使用的方法 為因素分析，故本研究亦採用因素分析來檢測建構效度，希望藉共同因素的發現 而確定觀念的結構成分。
在進行因素分析前，先使用 KMO 與 Bartlett 的球形檢定，以判斷量表是否 適宜進行因素分析，而結果顯示此處的 KMO 值為 0.857，指標統計量大於 0.80，
呈現的性質為「良好的」標準，表示變項間具有共同因素存在，變項適合進行因 素分析。此外，從 Bartlett 的球形檢定結果得知，此處的顯著性機率值為
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Park et al.（2007）對於一般消費者的網路口碑搜尋態度所設計，而先前的網路口 碑搜尋態度量表並不能完全適用於本研究，因本研究將網路口碑研究範圍縮小至‧ 國
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