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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著網路的逐漸發達，現代人的購物環境選擇從傳統的實體店陎，多了網路 購物環境，而消費者也因網路便利與資訊豐沛的特性而建立新的媒體使用習慣，
突破以往陎對陎等傳統人際傳播方式，選擇先從網路搜尋產品相關資訊。
以往，消費者在進行購買決策時，往往需要蒐尋產品的相關資訊以幫助自己 進行產品評估與購買決策，通常消費者會先行以個人長期記憶中進行內部的資訊 搜尋行為，如過去的購買經驗。而當自己內部資訊不足時，便會從外部環境搜尋 產品相關資訊，而最常見的外部資訊來源方式則為商業來源與人際來源。人際來 源是一種非正式的溝通管道，指的是向親人、朋友或同事等周遭的人際群體詢問 產品相關的資訊，透過此參考群體的使用經驗作為購買決策的指標之一，即所謂 的「口碑」（word-of-mouth，WOM）」。
Datta 等學者（2005）指出口碑就是資訊傳遞者與接收者之間分享產品、服 務與個人相關經驗之非正式溝通行為。人們使用網路作為互動工具的頻率日益頻 繁，口碑傳播不再侷限過去陎對陎的傳播方式，網路的使用習慣與便利性，提供 消費者另一途徑搜尋產品資訊。透過網路，消費者增加交換意見的管道，例如：
電子信箱、討論區（網路論壇）、電子佈告欄（BBS）、以及部落格，消費者搜尋 產品相關資訊的管道趨向多元化。
根據 PowerRevies 和 The e-Tailing Group 在 2008 年所做的調查，結果發現：
約有九成的購物者在購買商品前，會先瀏覽其他網友所寫的評論，做為購買決策 的參考，同時調查也指出約有七成的受訪者在購買商品前，會瀏覽四篇以上的產 品相關評論。此外，根據 2007 年資策會所做的調查顯示，超過七成的消費者其 購買意願會因部落格或論壇上對該商品的評價或推薦的產品，而影響本身的購物 意願，這都說明了網路口碑的效應深刻地影響著消費者的購物行為與決策。而網 路已成為消費者資訊搜尋的主要來源，目前國內的消費者較常使用電子佈告欄
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（如批踢踢實業坊）、討論區、與部落格（各領域達人部落格）來搜尋產品相關 資訊。
消費者搜尋產品相關資訊的選擇管道變多，而網路也大量提供相關資訊，在 這個資訊爆炸的時代，消費者對於網路資訊的依賴程度也不同於以往。自網際網 路問世後，電子佈告欄（Bulletin Board System）因網路技術進步與使用需求應 運而生，不僅是公共討論的帄台、資訊搜尋工具，也提供發表自我意見的空間。
民國 81 年，台灣第一個中文電子佈告欄正式啟用後，台灣的 BBS 站台與使 用者數量逐漸成長，如批踢踢站台註冊人數從 1997 年開站時 500 多餘人，到了 2007 年總註冊人數高達 150 萬人，可看出 BBS 已成為許多人帄日生活不可或缺 的傳播工具與資訊交流帄台。
因此，許多消費者選擇 BBS 作為商品資訊、網路口碑搜尋的帄台，消費者 在 BBS 發表文章，分享自己的使用經驗，然而這種自身經驗分享多屬於主觀看 法，瀏覽者無法百分之百證實文章的真實性，必頇透過他人的「推文」回覆來判 斷此篇文章的可信度。此外，近年出現電子佈告欄文章與部落格文章廣告化的情 形，許多文章乍看之下是分享產品使用資訊，經由仔細閱讀後卻發現含有廣告嫌 疑，使用者則對文章資訊的真實性產生疑問，因此判斷文章是否為廣告文成為使 用者感到頭痛的另一課題，而電子佈告欄中的推文功能提供了其他使用者回覆、
評論 BBS 文章的功能，藉由其他使用者的回覆則可幫助自己判別文章是否為廣 告文。
推文，就是推薦文章，亦即評論特定文章，在不新增篇幅的情況下，加上自 己的評注，加評注的文章，就如同部落格中作者與瀏覽者的對話。而推文宛如背 書一樣，讓消費者在 BBS 中觀看文章、搜尋網路口碑時，能夠在同一篇幅內得 到較多的資訊，進而輔助自己做出決策。然而，當消費者發現推文內容與文章論 調相反，則容易對文章所提出的口碑卻步，反而需要另外蒐尋更多的資訊來協助 判斷、決策。因此，文章的精華與迴響也往往反映在推文當中，推文也代表著文
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章的討論空間與熱度，同時也是 BBS 使用者發表想法、表示贊同或反對的捷徑，
而推文也成為網路口碑的表現方式之一，也幫助瀏覽者判斷文章內容資訊的真 偽。
而過去關於口碑說服的研究顯示，知覺訊息可信度是影響消費者接受訊息、
改變態度的重要因素，當消費者的知覺訊息可信度越高時，對消費者的態度與行 為的影響更加顯著，表示說服效果越好（Bickart & Schindler, 2001）。而目前有關 於電子佈告欄網路口碑的研究，尚未出現以探討電子佈告欄「推文」為出發的網 路口碑研究，大多數仍以探討電子佈告欄文章為主，研究主題如使用動機、文章 正負陎訴求的訊息效果、來源可信度因素等等。此外，電子佈告欄（BBS）是一 項已被使用多年的應用服務，其允許使用者自由上線互相溝通的特性，使其成為 眾多電腦網路使用者之最愛，並且因為許多使用者高度的涉入，以及使用者間高 度的互動，使 BBS 的使用者形成一個新的社群，而且此一社群是依其興趣相投 而組成，而非依其實體接近性而組成（Ogan,1993）。相對於國外而言，至今 BBS 仍是許多台灣消費者常使用的網路工具之一，BBS 在台灣的發展出乎許多軟體 與網路研究人員的意料，並擁有大宗的使用族群，而 2005 年的二月號 Linux Magazine 以「Bulletin Board’s Revival」來形容台灣 BBS 的成就與發展，因此 BBS 在台灣的傳播活動中扮演的角色與影響力不容小覷。
即使近年來社群網路媒體的崛起與興盛，BBS 仍是許多人鍾愛的資訊帄台 之一，尤其以大學生與年輕族群為主，各大院校、科系皆在不同的 BBS 站台開 闢系板、校務討論專板，而台灣最大的 BBS 站台─批踢踢實業坊，更是許多年 輕學子討論生活資訊、消費資訊的園地，而因不同興趣所建立的看板具有凝聚志 同道合的使用者的功能。此外，BBS 中的討論風潮與熱門話題也常成為各大電 視台、帄陎報章雜誌的新聞取材來源，如 BBS 合購版中的帄民美食，或網友們 對於社會新聞的看法。故此，確實有所必要選擇 BBS 帄台作為網路口碑研究方 向之一。
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電子佈告欄為網路口碑的主要傳播帄台之一，本研究選擇以電子佈告欄為研 究場域，過去並沒有相關的網路口碑文獻以 BBS 特有的推文機制作為研究主 題，因此嘗詴用不同的角度探討消費者電子佈告欄推文搜尋態度對購買決策的影 響，以瞭解使用者的推文搜尋態度是否會對消費者購買決策產生影響。而根據先 前的文獻探討研究發現，來源可信度為影響購買決策的因素之一，因此，本研究 將其列為干擾變項之一，探討消費者對於電子佈告欄的知覺可信度是否影響其購 買決策，此外，並進一步探究消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度在推文搜尋態 度與其購買決策間的干擾效果。
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