第四章 資料分析與結果
第五節 研究假說驗證
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
48
第五節 研究假說驗證
本研究主要目的為探討自變項「推文搜尋態度」對依變項「消費者購買決策」
之間的影響，另外，加入干擾變項「電子佈告欄知覺訊息可信度」來探討對此兩 變項的干擾效果程度。
就此，本研究運用迴歸分析法分析自變項─推文搜尋態度（X），與干擾變 項─消費者的電子佈告欄的知覺訊息可信度（M），對其依變項─消費者購買決 策（Y）的影響程度為何。
表 4-5-1 變項整理表
變項 變項名稱
自變項
X 推文搜尋態度
干擾變項
M 電子佈告欄知覺訊息可信度
依變項
Y 消費者購買決策
資料來源：本研究整理
一、 假設一：消費者的推文搜尋態度會正向影響消費者的購買決策
本研究主要效果探討為消費者的「推文搜尋態度」對依變項「消費者購買決 策」之間的影響，因此運用迴歸分析法來進行分析自變項推文搜尋態度（X）與 依變項消費者購買決策（Y）之間的關係。模式架構圖如圖 4-5-1 所示：
圖 4-5-1：迴歸分析模式圖（資料來源：本研究整理）
推文搜尋態度 消費者購買決策
‧
買決策」的標準化迴歸係數（β 值）為 0.405，且具有顯著效果（p<0.05）。研究 結果自變項「推文搜尋態度」對依變項「消費者購買決策」具有顯著效果，且 β*p<.05, **p<.01, ***p<.001
資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
50
將自變項；推文搜尋態度（X）與干擾變項電子佈告欄知覺訊息可信度（M），
並加入兩變項之交互項：推文搜尋態度*電子佈告欄知覺訊息可信度（X*M），
探討其之間對依變項消費者購買決策（Y）是否具有若干干擾效果，運用迴歸分 析法來進行分析，而交互項若達到顯著水準則表示具有干擾效果。模式架構圖如 圖 4-5-2 所示：
圖 4-5-2 電子佈告欄知覺訊息可信度之迴歸分析模式圖 資料來源：本研究整理
分析結果如上表 4-5-2 所示， 發現當交互項：推文搜尋態度*電子佈告欄知 覺訊息可信度（X*M）交互作用時，消費者購買決策影響程度並未達到顯著效 果（p>0.05）。故此，此部分研究結果為：
在本研究中可知當電子佈告欄知覺訊息可信度與推文搜尋態度交互作時，對 購買決策影響程度沒有顯著效果，並說明消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度在 消費者推文搜尋態度對消費者購買決策之間的干擾效果並不明顯。因此，當其他 條件不變之下，沒有足夠證據說明當消費者對於電子佈告欄的知覺訊息可信度越 高時，消費者推文搜尋態度對消費者購買決策影響之間的正向關係會越強，也沒 有足夠證據可說明消費者的推文搜尋態度對消費者購買決策的影響會因為消費 者知覺電子佈告欄可信程度不同而產生差異化。因此研究假設 H2「消費者的推 文搜尋態度對消費者購買決策的影響會因為消費者知覺電子佈告欄可信程度不 同而產生差異化」不成立。
推文搜尋態度 消費者購買決策
電子佈告欄知覺訊息可信度
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
51
三、 假設三：當消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度越高時，消費 者推文搜尋態度對其購買決策影響之間的正向關係會越強。
從上述研究假說二驗證結果可知，交互項：推文搜尋態度*電子佈告欄知覺 訊息可信度（X*M）交互作用時，消費者購買決策影響程度並未達到顯著效果
（p>0.05）。藉此可知，消費者的推文搜尋態度對消費者購買決策的影響並不因 為消費者知覺電子佈告欄可信程度不同而產生差異。因此，當其他條件不變之 下，沒有足夠證據說明當消費者對於電子佈告欄的知覺訊息可信度越高時，消費 者推文搜尋態度對消費者購買決策影響之間的正向關係會越強，
本研究 H3「當消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度越高時，消費者推文搜 尋態度對其購買決策影響之間的正向關係會越強」並不成立。
另外，從上表 4-5-2 可知，人口統計變數在此研究中並不會對依變項：購買 決策影響程度造成影響，不論是受詴者的性別、年齡、教育程度、個人帄均月收 入，或每週帄均使用 BBS 次數都並未對購買決策影響程度產生影響。
四、 假設四：消費者人口統計變項在推文搜尋態度、電子佈告欄知
覺訊息可信度、購買決策影響程度三構陎是否有顯著差異。
本研究利用獨立樣本 T 檢定以及單因子變異數分析進行假設四之驗證，以下 就驗證結果逐一說明。
(一) H4-1：不同性別在推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信度與消費者購 買決策影響程度有顯著差異。
探討不同性別的受詴者在推文態度、電子佈告欄知覺訊息可信度與消費者購 買決策影響程度是否有差異，若有顯著差異，則進一步探究受詴者性別在哪些研 究變數中的衡量項目上有顯著的差別。
本研究獨立樣本 t 檢定的適用模式圖如下圖 4-5-3 所示：
‧
‧
‧
（p=0.76>0.05）、1.76（p=0.10>0.05）、0.45（p=0.84>0.05），均未達到顯著水準，
表示不同年齡層的受詴者在「推文搜尋態度」、「電子佈告欄知覺訊息可信度」與
‧
（p=0.61>0.05）、0.04（p=0.99>0.05）、0.11（p=0.95>0.05），均未達到顯著水準，
‧
（p=0.34>0.05）、1.02（p=0.41>0.05）、0.69（p=0.66>0.05），均未達到顯著水準，
表示不同個人帄均月收入的受詴者在「推文搜尋態度」、「電子佈告欄知覺訊息可
‧
10,001~20,000 元 20,001~30,000 元 30,001~40,000 元 40,001~50,000 元 50,001~60,000 元
60,000 元以上 10,001~20,000 元 20,001~30,000 元 30,001~40,000 元 40,001~50,000 元 50,001~60,000 元
60,000 元以上 10,001~20,000 元 20,001~30,000 元 30,001~40,000 元 40,001~50,000 元 50,001~60,000 元
60,000 元以上
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
59
總結上述分析，本研究整理人口統計變項之差異性分析總表如表 4-5-10 所示，
而本研究假設之驗證結果一覽如表 4-5-11。
表 4-5-10 人口統計變項與研究變項之差異性分析結果
性別 年齡 教育程度 帄均月收入 帄均每週使 用 BBS 次數
推文搜尋態度 顯著 顯著
電子佈告欄知覺訊 息可信度
顯著
購買決策影響程度 顯著
表 4-5-11 假設驗證結果一覽
假設 驗證結果
H1：消費者的推文搜尋態度會正向影響消費者的購買決策 成立 H2：消費者的推文搜尋態度對消費者購買決策的影響會因
為消費者知覺電子佈告欄可信程度不同而產生差異化
不成立
H3：當消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度越高時，消費 者推文搜尋態度對其購買決策影響之間的正向關係會越強
不成立
H4-1：不同性別在推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可 信度與消費者購買決策影響程度有顯著差異
部分成立
H4-2：不同年齡在推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可 信度與消費者購買決策影響程度有顯著差異
不成立
H4-3：不同教育程度在在推文搜尋態度、電子佈告欄知覺 訊息可信度與消費者購買決策影響程度有顯著差異
不成立
H4-4：不同個人帄均月收入在在推文搜尋態度、電子佈告 不成立
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
60
欄知覺訊息可信度與消費者購買決策影響程度有顯著差異 H4-5：帄均每週使用 BBS 次數不同的受詴者在推文搜尋態 度、電子佈告欄知覺訊息可信度與消費者購買決策影響程度 有顯著差異
部分成立
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
61