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第二節 電子佈告欄發展與推文介紹 一、台灣電子佈告欄發展
在網際網路的資源中，一般使用者可以藉由連上網際網路而免費取得軟體、
資訊和共享網路資源。以功能性來看，網際網路的資源主要分為溝通導向和資訊 導向兩方陎。溝通導向的功能即是提供溝通管道，進行訊息傳送與協調；而資訊 導向的功能包含資源的存取與檢索，幫助使用者取得資訊、搜尋資訊。而 BBS 包含了上述兩種服務功能外，並以佈告欄功能最為知名。
BBS（Bulletin Board System）中文稱為「電子佈告欄」或「電子告示版」， 它是一種網路型態，電腦和通訊相結合的通訊系統，利用電信網路、數據機及通 訊軟體等設備，讓使用者能與遠端電腦設備連線。
BBS 是一個以電腦為建構基礎的系統，它經由電話線使公眾得以自由進入 的私人空間，而這其中提供網友可共享各種討論、遊戲、檔案和信件功能（Dew, 1995）。而台灣 BBS 系統分為兩類：一類是 1983 年間從美國引進的電話撥接式 BBS，是採用普通的電話網路串連而成，而用來架設 BBS 的機器幾乎都是用個 人電腦。另一類是 1993 年以後陸續出現在台灣學術網路上的 BBS，也就是網際 網路上的 BBS。
台灣學術網路 Taiwan Academic Network，簡稱 TANet 是教育部電算中心以 美國 NSFNET 的架構與經驗，在民國 79 年時，整合當時國內現有的校際網路，
所成立的大型校際網路。台灣學術網路上的 BBS 發源於中山大學，在民國八十 年前後，TANet 發展之初，趙國仁、陳年興和何扭今等人為吸引更多的使用者來 使用，於是引進 BBS 系統（趙國仁等，1995）。而台灣第一個全中文化的的 BBS 站台並於民國 81 年出現─中山大學美麗之島<bbs://bbs.nsysu.edu.tw>，此站台架 站後，為了使操作更加簡便，經過幾次修改站台程式，增加了選單式介陎、轉信、
聊天室、傳訊以及各項娛樂功能，讓 BBS 的互動性高於其它如 WWW、FTP 等 網路功能。而中文版 BBS 因使用簡單、好上手而大受青睞，加上學生族群間推
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波助瀾地推薦使用，中文版 BBS 很快地掀起一波使用風潮。
BBS 以文字訊息為主，將文字訊息以檔案方式，公告給所有佈告欄的使用 者，這些文字訊息，包括管理者的公告、使用者發表的文章，以及使用者回覆的 文章，透過電腦網路，使用者得以搜尋或交換訊息。在 BBS 上溝通是雙向的，
每個人不僅可扮演讀者與作者的雙重角色；在 BBS 上不分國籍和年齡，加上不 受時間、空間的限制，每個人都可以發表以及回覆自己的看法，因此，BBS 上 的資訊，並非為一言堂，而資訊能夠保持高度的更新與流動。
使用 BBS 最頻繁的族群是年齡 15-20 歲的學生（朱美慧，2000）。目前 BBS 的功能，包括了意見交流的討論區（也稱為看板、佈告欄）、電子郵件、雙人及 多人交談等（吳青穗，2004）。在討論區中，使用者可以快速找到感與趣的相關 群組，透過互相交換意見，形成一個社群。
BBS 提供了討論版、聊天室、郵件服務等基本功能，而特色就是介陎簡單、
資訊豐富、速度比 WWW 型社群快，是台灣較早成立的綜合型社群（江姿慧，
2000）。雖然不同的 BBS 站所提供的服務內容不盡相同，各有特色，但各 BBS 帄台的基本功能如下（江姿慧，2000）：
(一) 電子郵件（E-Mail）功能：
BBS 信件功能分為 BBS 站內寄信與 E-mail 兩部分，亦即指可以發 E-Mail 給 BBS 站上的使用者以填補交談功能的不足，進行非即時的一對一溝通；而 BBS 中的 E-mail 的部分則與一般 E-mail 使用雷同，可以與擁有 E-mail Address 的使 用者進行溝通。此外，使用者也可利用 BBS 所提供的信箱，來備份看板中的資 訊。
(二) 聊天（Talk）功能：
在即時通訊軟體普及之前，BBS 被視為網路上與其他使用者直接對話最方 便的帄台，可以和其它使用者即時傳訊、一對一的聊天或加入聊天室（chat），
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同時和多位使用者一起聊天。而 BBS 的對談系統分為聊天室與即時傳訊兩種，
對談系統除了具交友性質外，BBS 的對談系統更趨向於資訊的交流，不同於 Web 介陎的聊天室比較傾向於交友性質。
(三) 佈告欄（Board）功能：
佈告欄功能是 BBS 最根本、也最主要的功能，提供使用者一個帄台可發表、
交換資訊，並提供多個討論版讓使用者可依自己的需求與興趣點閱文章、張貼佈 告。此外， 每個討論版在 news 介陎中，都有一個相對應的討論群組，可供各大 BBS 站相互轉信。
其中，BBS 按照不同主題分成不同的「看板」，提供給年輕人交朋友、發表 意見、聊天、排遣時間的場域，也幫助使用者對自身有興趣的事務，提供一個方 便蒐尋的途徑。
台灣 BBS 自民國 79 年發展至今，使用上的最大優勢是反應速度快、資訊即 時且大量，雖是純文字介陎，缺乏影音圖像的感官刺激，和圖文豐富的 Web 相 比，單調許多，且近二十年來許多社群網路興起，但 BBS 在台灣的發展出乎許 多軟體與網路研究人員的意料，並擁有大宗的使用族群，而 2005 年的二月號 Linux Magazine 以「Bulletin Board’s Revival」來形容台灣 BBS 的成就與發展。
二、推文起源與功能
推文，就是推薦文章，使用者在觀看、評論與回覆文章時，在不新增篇幅的 情況下，加上自己的評注，概念上類似於部落格中作者與瀏覽者的對話。
推文的功能讓使用者對一篇文章做簡短的回覆，通常是一至兩行時，一般建 議用推文回覆即可；若是使用者要做較長的回覆，則建議另外回覆一篇新的文章 較為恰當。推文會附著在原文的下方，如圖 1-2-1 所示。
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圖 1-2-1：推文（資料來源：批踢踢實業坊）
而在文章列表中日期前方的數字則是顯示推文的數目，推文數目越多，代表 此文章更具有話題性、推薦性，引發使用者熱烈討論、閱讀。而在批踢踢 BBS 中，文章推文多於一百次推文時會顯示紅色的「爆」，如圖 1-2-2 所示。
圖 1-2-2：文章的推文數目（資料來源：批踢踢實業坊）
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推文功能始於批踢踢站台，是批踢踢的一種文章評鑑和註解系統，使用者可 對文章評鑑好壞或加入自己的意見。批踢踢於 2002 年 5 月 25 日開始啟用推噓文 系統，而批踢踢這樣一行推文外加文章標題顯示推文數的功能，為華文界 BBS 首創。而推薦的相反為「噓文」，是一種表達對該文或某推文內容的相反意見註 解方式，這個功能在 2004 年 5 月 12 日才正式啟用。此外，為了避免使用者以推 文亂版，版主或管理員可分別選擇是否關閉該版的推文、噓文功能以及設定推文 時間間隔。而有些 BBS 看板會設定發表推文資格，例如上站次數、文章篇數、
註冊時間、劣文篇數等限制，並非每個 BBS 使用者都具有推文的資格。
簡言之，推文就是推薦這篇文章，或對此文章發表意見；噓文，即為反對這 篇文章，有時是針對文章內的推文。從網路口碑的概念出發，推文就是網路口碑 的另一種表現方式，消費者從推薦文章的行為中去完成認同與推薦文章中的產品 資訊或服務，並且是消費者發表看法的捷徑。而推文亦是使用者判斷文章論點的 參考依據，一篇文章裡的多數推文與文章論點相符時，彷彿多數人為此文章背 書，反之，當多數推文與文章內容有所出入時，使用者則容易對文章內容產生質 疑或保留態度。
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第三節 研究問題與目的
本研究從資訊搜尋的觀點結合網路口碑的概念出發，並選擇網路口碑傳播帄 台之一的「電子佈告欄」為研究場域，而研究問題為：
一、 消費者在閱讀 BBS 文章尋找產品資訊時，是否會將文章推文納入考量？
二、 BBS 推文是否具有參考價值？消費者對文章推文的搜尋態度為何？而在搜 尋產品資訊時，消費者是否會因為推文而影響購買決策？
三、 BBS 使用者對於此帄台的知覺訊息可信度是否因個人使用頻率而有所不 同？若有差異，是否會影響到推文的搜尋態度對購買決策的關係？
基於上述研究問題，本研究欲探討探討消費者的電子佈告欄「推文搜尋態度」
對其購買決策的影響，並以消費者自身對於電子佈告欄此帄台的「知覺訊息可信 度」程度，討論消費者對於電子佈告欄的知覺訊息可信度是否會影響其購買決 策，而消費者的電子布告欄知覺可信度與推文搜尋態度是否會產生交互作用。本 研究目的如下：
一、 了解不同人口變項對推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信度與購買決 策影響程度之差異。
二、 了解消費者推文搜尋態度對於消費者購買決策的影響。
三、 了解消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度對於消費者購買決策的影響。
四、 分析消費者推文搜尋態度與電子佈告欄知覺訊息可信度程度之交互作用對 購買決策的影響。
五、 透過研究發現進一步對實務工作者在使用 BBS 作為行銷活動上提出建議。
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第二章 文獻探討
承接上述章節的研究目的與問題，本章將文獻探討分為二部分。第一部份為
口碑傳播之相關文獻整理，第二部份則是以資訊搜尋、知覺訊息可信度與購買決 策等相關文獻之整理。
第一節 口碑與網路口碑 一、口碑
口碑又稱為口碑傳播（Word-of-mouth communication），學者 Arndt（1967）
認為口碑是訊息傳遞者與訊息接收者之間的口語傳播，透過陎對陎（Face-to-face）
或經由電話所產生的非商業目的之溝通行為。這種資訊的傳播溝通行為是由兩個 或兩個人以上的非正式群體，透過彼此雙方討論或傳遞某一產品、品牌或服務的 過程，消費者彼此分享產品資訊或服務等個人相關經驗，進而對感興趣的商品或
或經由電話所產生的非商業目的之溝通行為。這種資訊的傳播溝通行為是由兩個 或兩個人以上的非正式群體，透過彼此雙方討論或傳遞某一產品、品牌或服務的 過程，消費者彼此分享產品資訊或服務等個人相關經驗，進而對感興趣的商品或