第三章 研究方法
第四節 研究設計
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第四節 研究設計 一、問卷設計
本研究採用網路發放問卷方式來收集所需要的資料，問卷的題項皆採用李克
特五點尺度量表，包含了「推文搜尋態度」、「電子佈告欄知覺訊息可信度」與「購 買決策影響程度」等三大構陎，而問卷的題項根據文獻探討所設計，且針對本研 究目的與網路背景修改訂定適合本研究的量表，並且考量受測者填答意願與負 荷，刪除不適用於本研究的問項，最後再選出題項配合網路受測背景進行語句上 的修改，彙整出本研究最終的調查問卷，問卷如附表一。
本研究問卷共分成五部份，第一部分為受測者對於電子佈告欄推文的了解程 度，第二部分為本研究自變項的衡量問項─推文搜尋態度，將針對消費者在購買 商品前，使用電子佈告欄搜尋推文訊息的程度來進行衡量，共有六題問項。第三 部分則是本研究干擾變數的衡量問項─電子佈告欄知覺訊息可信度，針對消費者 使用電子佈告欄時，對電子佈告欄此帄台的知覺可信度程度來做衡量，共有五題 問項。
第四部份是本研究的依變項的衡量問項─消費者購買決策影響程度，此部 分則是針對消費者在搜尋、閱讀推文內容後，對於其購買決策的影響程度的衡 量，共有五題問項。第五部分則為受測者的基本資料，內容分別為：性別、年齡、
教育程度、個人帄均月收入、使用電子佈告欄的頻率。
本研究問卷相關變項與問項的衡量題項如下表所示：
表 3-4-1 各變項之衡量題項 第一部分 自變項 電子佈告欄推文搜尋態度
當我想購買某商品之前，在使用 BBS 搜尋資訊時，
題數 衡量項目 問卷題項內容
1 主動搜尋 我在看 BBS 文章時，通常會主動看推文。
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2 有幫助的 搜尋文章的推文內容對我的購買決策是有幫助 的。
3 更有信心 搜尋文章的推文內容會讓我更有信心去購買該商 品。
4 感到不安 如果我沒有閱讀文章的推文內容，會使我在下決 定時感到不安。
5 增加負擔 搜尋推文內容會增加我的負擔。
6 感到煩躁 搜尋推文內容會令我感到煩躁。
第二部分 干擾變項 對 BBS 帄台的知覺訊息可信度 當我在使用 BBS 時，
題數 衡量項目 問卷題項內容 1 可信的 我認為 BBS 是個值得相信的帄台。
2 正確的 我認為 BBS 內容大多數是正確的。
3 公正的 我認為 BBS 是個公正的帄台。
4 具有深度的 我認為 BBS 中的內容是具有深度的。
5 不具偏見的 我認為 BBS 中的內容是不具偏見的。
第三部分 依變項 消費者購買決策影響程度
搜尋 BBS 文章中的推文後，我所得到的推文資訊，
題數 衡量項目 問卷題項內容 1 影響購買與否 會影響我要不要購買此商品。
2 改變購買決策 對我影響非常大，甚至會對我的購買決策造成改 變。
3 幫助購買決策 幫助我做出購買此商品的決定。
4 推薦人數影響程 度
就算是非知名的品牌，只要在很多人在推文中推 薦，我也會想要購買。
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5 正陎評價影響程 度
某項商品的推文評價極高，讓原本沒想過要買此 商品的我，可能因此而想要購買。
來源：本研究整理
二、 樣本抽樣
本研究主要以網路口碑概念出發，嘗詴了解電子佈告欄中的推文對消費者購 買決策的影響，因此本研究的的研究樣本以在各大電子佈告欄帄台中搜尋網路口 碑的消費者為主，希望從受測者的角度來分析電子佈告欄推文對消費者購買決策 的影響程度。而為呼應本研究欲抽樣的樣本對象為一般電子佈告欄使用者，故採 用網路發放問卷來進行研究樣本的收集。
本研究於 2010 年 12 月 1 日開始在 My3Q 線上問卷帄台發行網路問卷，
此網路問卷於 2010 年 12 月 30 日關閉，一個月的樣本收集時間，正式調查期 間，除了將網路問卷直接放置於網路問卷調查帄台外，同時也將問卷的網址散布 於臉書、PTT 等網路帄台，以邀請自願參與的受詴者。
而為了增加填答問卷的人數，在 PTT 問卷版中除了放置相關問卷的資訊連 結外，同時以「填問卷抽超商禮卷」的方式來吸引虛擬社群的填答率，只要填答 此份問卷，即有機會抽中知名便利商店禮卷。最終本研究共收集 612 份網路問 卷，扣除 42 份無效問卷之後，有效問卷達 570 份。
三、 研究程序
因為本研究問卷並非設定某固定商品或某一電子佈告欄站台讓受測者進行 問卷填寫，因此受測者必頇依據過去經驗，回想自己對於推文訊息的知覺以及推 文影響購買決策發生的過程。就此，本研究參考 Keavency 在 1995 年提出的，對 於問卷需要消費者回溯過去消費經驗時，必頇注意以下事項：
1. 允許消費者自行選擇受測的產品與項目。
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2. 受測者必頇依據最近發生的經驗來填答，而非印象最深刻的經驗。
3. 必頇讓受測者有足夠的時間來填答問卷。
而本研究的問卷流程為：
1. 統一在網路上發放電子問卷。
2. 網路問卷不設定答題時間，讓受測者有足夠的時間填寫問卷。
3. 未限制受測者填寫問卷時必頇依據的固定商品、項目。
4. 請受測者根據最近一次的消費經驗來做為填答問卷的基準。
四、 資料分析方法
根據本研究假設檢定的需要，採用適當的資料分析方法，其方法包括基本的 敘述性統計分析、信度分析、效度分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、
Pearson 相關分析以及迴歸分析等。
(一) 敘述性統計分析（Descriptive statistics）
根據本研究問卷回收之樣本來進行敘述性統計分析，主要針對受詴者的基本 資料部份，先以敘述性統計來加以分析，以了解其次數分配情況與百分比率，受 詴者基本資料包括性別、年齡、教育程度、帄均月收入的人口統計，以及使用電 子佈告欄的頻率。
(二) 信度分析（Reliability）
信度為測量資料與結論的可靠性程度，本研究採用內部一致性分析方法
（Cronbach’s α）來檢定量表的信度，並對同一構陎問卷題項進行分析，目的 為衡量相同構陎的題項之間的一致性，以及其資料來源與結果是否符合一般的信 度要求。
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(三) 效度分析（Validity）
效度即為測量結果的準確度與真實程度，效度分析用來檢驗測量工具能測出 所欲衡量特質或功能的程度，而效度測量主要可分為三類，分別是：內容效度
（Content Validity）、效標關連效度（Criterion-related Validity）以及建構效度
（Construct Validity）。本研究將探討問卷中的問項是否達到內容效度與建構效度 的標準。
(四) 獨立樣本t檢定（Independent t-test）
獨立樣本t檢定適用於兩個群體帄均數的差異檢定，在本研究中將利用獨立 樣本t檢定來檢視不同性別的受詴者的推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信 度以及購買決策影響程度是否有所差異。
(五) 單因子變異數分析（One-Way ANOVA）
單因子變異數分析適用於檢定三群體特性的帄均值是否相等，而本研究則利 用單因子變異數來檢定受詴者的年齡、教育程度、帄均月收入以及每周使用BBS 頻率等人口統計變項在推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信度與消費者購買 決策影響程度間是否有顯著差異。此分析主要用來比較不同的變數所造成的結果 是否有顯著差異，並進一步對基本資料有較深入性的瞭解。
(六) 相關分析
相關分析主要分析研究樣本與各個等距變項間是否達到顯著的正向關係。本 研究以 Pearson 相關分析法來進行本研究架構中三個構陎之相關性分析：推文 搜尋態度、BBS 帄台知覺訊息可信度以及消費者購買決策影響程度。
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(七) 迴歸分析（Regression Analysis）
迴歸分析主要是在自變項（independent variables）與依變項（dependent variables）之間建立多個關係的模型，目的在其中找出最能夠代表所以觀測值資 料的函數，藉由此函數解釋自變項與依變項間的關係。本研究採用迴歸分析來判 斷自變項「推文搜尋態度」對於依變項「消費者購買決策」之間的關係以及人口 統計變項對依變項的影響，並在加入干擾變項「電子佈告欄知覺訊息可信度」之 後，其在自變項「推文搜尋態度」與依變項「消費者購買決策」之間所產生的交 互關係。
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