電子佈告欄推文搜尋態度與購買決策影響之關係 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系研究所碩士論文. 指導教授：賴建都博士. 政治大. 電子佈告欄推文搜尋態度與立 ‧ 國. 學. 購買決策影響之關係 ‧. sit. y. Nat. A Study on the effect of the Searching Attitude of BBS. n. al. er. io. Push Text to Purchase Decision. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：吳欣娟撰中華民國 100 年 5 月.

(2) 摘要因應網路口碑傳播平台的熱門化，以及資訊搜尋意識高度提升，網路口碑搜尋成為現代人購買行為準備步驟之一，消費者透過多元化的網路口碑平台搜尋產品資訊以幫助自己進行貨比三家及累積自身的產品基本資訊，並減低產品購買風險，藉由網路口碑的搜尋行為讓消費者購買活動更具自主性與安全感。由於台灣網路口碑傳播平台百花爭鳴，而過去研究多以論壇及部落格為研究主題，甚少研究以年輕人常使用的電子佈告欄作為研究場域。故此，本研究選擇電子佈告欄作為研究場域，由網路口碑的概念出發，試圖了解消費者選擇電子佈. 政治大去尚未出現以研究電子佈告欄特有的「推文」機制對購買決策的影響，本研究則立告欄為搜尋產品相關訊息的場域時，他人意見對消費者購買決策的影響。由於過. ‧ 國. 學. 針對電子佈告欄推文作初探性研究，旨在探討消費者在使用電子佈告欄搜尋產品資訊與網路口碑過程時，對於電子佈告欄文章中的推文搜尋態度對消費者購買決. ‧. 策的影響。. sit. y. Nat. 本研究從資訊搜尋觀點切入，從消費者端出發，藉由量化研究方法，透過線. al. er. io. 上問卷方式，以自願樣本抽樣方式，最終有效回收問卷 570 份，以期了解消費者. v. n. 推文搜尋態度對購買決策的影響，並嘗試了解消費者對電子佈告欄此平台的知覺. Ch. engchi. i n U. 訊息可信度是否會影響消費者購買決策行為。因此，進一步探究消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度在推文搜尋態度與購買決策間的干擾效果。研究結果發現，當消費者使用電子佈告欄搜尋產品資訊時，消費者的推文搜尋態度對購買決策具有正向的影響；消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度對購買決策並不具有影響力。另外，研究也發現消費者的電子佈告欄知覺可信度並不會影響推文搜尋態度與購買決策影響之間的關係。本研究並以推文所能扮演的行銷角色對實務工作者提出行銷策略上的建議。. 關鍵字：電子佈告欄、推文搜尋態度、知覺訊息可信度、購買決策.

(3) 謝辭能夠順利完成這本論文，因為要感謝的人實在太多了!!!那就套句陳之藩的老話：「那就謝天吧！」不~怎麼可以呢！首先，我要用文字訴說我對父母親的感謝：謝謝疼愛我的爹娘，你們是我心靈上最大的支柱，很多時候出現怠惰的念頭時，回想起爸爸的臉、還有詢問我論文進度的畫面，我就會睡不好，反而更幫助我專注地拼出論文進度。我那天真可愛的媽媽，常常問我論文進度，但是又很會忘記我的進度，因此每次問我的開場白都是一樣的，感覺我好像才剛動筆寫論文，哈哈！還有我那親愛的姊姊，很開心我們可以成為姊妹，我的生命中不能沒有你！也希望你永遠幸福快樂！我一直覺得我是一個非常幸運的人，因為我有疼愛我的家人，謝謝大小阿姨們，沒有你們，我就不會領略到什麼是福氣，而你們更是我待人處事的學習榜樣。很開心進入政大能認識廣告系所的的教職員，謝謝各位教授對我的包容，畢竟有時候我真的很怪！常常說出一些不得體、無厘頭的話。也謝謝靜媚助教、倩瑜助教，沒有你們兩位貴人，我的廣告所生涯應該會非常慘淡…雖然你們常常欺負我，但是這或許就是一種極端的愛的表現，我能承受起的！還有我那可愛的同學們！！！「我愛ㄕˇ你們了~~」你們是那麼的活潑、有趣、貼心，這是我進入研究所想都沒想到的人生收穫！跟你們相處總是那麼輕鬆愉快，永遠都有講不完的新話題、舊梗。謝謝所有政大的朋友以及政大校女籃的隊友們，你們豐富了我研究所生活，跟你們一起練球、比賽、參與籃球活動事務總是點滴在心頭。謝謝高中同學─小康、Soga 帶領我領略政大的美好，也很開心我們曾經在政大同校過，雖然不是. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 同屆，但我們也延伸了彼此共同擁有的回憶。謝謝思晨學姊你的包容與付出，即使我們常吵架，但你是我最好的玩伴之一，常常一起出去玩、打球、吃大餐、逛街、甚至無所事事，這些都是難以抹滅的美好時光，希望你自美國實習回台後，工作順利，能夠如你所願的成為優秀的國際業務，足跡遍及五大洲，養了一隻你最愛的威瑪獵犬，在這裡提醒你一下，當你功成名就時，千萬不要忘記我喔！哈哈。真的有太多人要感謝了！若我沒提到你，不是因為我忘恩負義，是因為現在真的很晚了，我眼睛都要闔上了，但是又因為時間不夠，所以我沒辦法逐一列出。謝謝每一個在我生命中幫助過我的人，也謝謝每一個曾經讓我跌倒受傷的人，沒有你們，我不會是今天的我，我可能渾渾噩噩的過日子，也可能以天真又自以為. Ch. engchi. i n U. v. 的角度看世界，謝謝每個在我生命中出現的人事物，即使那只是一片刻。最後，還是想再度感謝我的家人，因為你們，我才懂得什麼是最初的幸福，什麼是上天賜予的福份，「我真的愛ㄕˇ爸爸、媽媽和姐姐了!」喔，對了，媽媽如果你看到這段文字，希望你可以答應我和爸爸想要養狗的念頭，因為自從小黑死掉，我們都好想在家裡養條狗，希望有天你會回心轉意囉！欣娟/肥猴/阿官民國一百年五月 3:30am.

(4) 目錄第一章第一節第二節第三節. 緒論研究背景與動機 ……………………………………………………1 電子佈告欄發展與推文介紹 ………………………………………5 研究問題目的 ……………………………………………………10. 第二章文獻探討第一節第二節第三節. 口碑與網路口碑資訊搜尋探度知覺訊息可信度. …………………………………………………11 …………………………………………………19 …………………………………………………20. 第四節. 購買決策 ……………………………………………………………23. 政治大. 第三章研究方法. 立. 第一節第二節第三節. y. sit. er. al. n. 第五章. 樣本結構分析 ……………………………………………………38 信度與效度分析 …………………………………………………41 研究變項之敘述性統計 ……………………………………………45 構面之相關性分析 ………………………………………………47 研究假說驗證 ……………………………………………………48. io. 第一節第二節第三節第四節第五節. 資料分析與結果. Nat. 第四章. ‧. ‧ 國. 學. 第一節研究架構 ……………………………………………………………25 第二節研究假說 ……………………………………………………………26 第三節操作型定義與問卷題項 …………………………………………28 第四節研究設計 …………………………………………………………30 第五節研究前測 …………………………………………………………36. Ch. engchi. i n U. v. 結論與建議研究結論 ……………………………………………………………61 建議 …………………………………………………………………64 研究限制與未來建議 ………………………………………………67. 參考文獻 ……………………………………………………………………………70 附錄：研究問卷 …………………………………………………………………78.

(5) 表目錄 2-1-1 2-1-2 2-1-3 2-3-1 3-4-1 3-5-1 4-1-1 4-2-1 4-2-2 4-3-1. 不同網路口碑傳播形式特徵比較 ……………………………………14 網路口碑與傳統口碑傳播之比較 ……………………………………15 以 BBS 為研究場域的網路口碑相關研究 ……………………………16 知覺訊息可信度構面 …………………………………………………20 各變項之衡量題項 …………………………………………………30 前測問卷信度分析結果表 …………………………………………36 有效樣本基本資料描述 ………………………………………………38 問卷信度分析表 ……………………………………………………41 因素分析結果摘要表 …………………………………………………43 研究變項之敘述性統計 ………………………………………………45. 表 4-4-1 表 4-5-1 表 4-5-2 表 4-5-3 表 4-5-4 表 4-5-5 表 4-5-6 表 4-5-7 表 4-5-8 表 4-5-9. 各構面相關分析表 ……………………………………………………47 變項整理表 …………………………………………………………48. 立. 政治大 ……………………………………………………49. 學. 迴歸模式摘要表不同性別受試者在各研究變項構面之差異比較 …………………52 不同性別的受試者對推文搜尋態度之差異分析 ……………………53 不同性別的受試者對消費者購買決策影響程度之差異分析 ………53 不同年齡層對各研究變項構面之差異分析 ………………………54 不同教育程度對各研究變項構面之差異分析 ………………………56 不同個人平均月收入對各研究變項構面之差異分析 ………………57 平均每週使用 BBS 次數不同對各研究變項構面之差異分析 ………58. ‧. ‧ 國. y. Nat. sit. 表表表表表表表表表表. n. al. er. io. 表 4-5-10 人口統計變項與研究變項之差異性分析結果 ………………………59 表 4-5-11 假設驗證結果一覽 ……………………………………………………59. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 圖目錄推文………………………………………………………………………8 文章的推文數目 ………………………………………………………8 EKB 模式 …………………………………………………………23 研究架構圖 ……………………………………………………………25 迴歸分析模式圖 ………………………………………………………48 電子佈告欄’知覺訊息可信度之迴歸分析模式圖 …………………50 獨立樣本 t 檢定模式圖 ………………………………………………52. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1-2-1 1-2-2 2-4-1 3-1-1 4-5-1 4-5-2 4-5-3. ‧ 國. 圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機隨著網路的逐漸發達，現代人的購物環境選擇從傳統的實體店陎，多了網路購物環境，而消費者也因網路便利與資訊豐沛的特性而建立新的媒體使用習慣，突破以往陎對陎等傳統人際傳播方式，選擇先從網路搜尋產品相關資訊。以往，消費者在進行購買決策時，往往需要蒐尋產品的相關資訊以幫助自己進行產品評估與購買決策，通常消費者會先行以個人長期記憶中進行內部的資訊搜尋行為，如過去的購買經驗。而當自己內部資訊不足時，便會從外部環境搜尋. 政治大. 產品相關資訊，而最常見的外部資訊來源方式則為商業來源與人際來源。人際來. 立. 源是一種非正式的溝通管道，指的是向親人、朋友或同事等周遭的人際群體詢問. ‧ 國. 學. 產品相關的資訊，透過此參考群體的使用經驗作為購買決策的指標之一，即所謂的「口碑」（word-of-mouth，WOM）」。. ‧. Datta 等學者（2005）指出口碑就是資訊傳遞者與接收者之間分享產品、服. y. Nat. sit. 務與個人相關經驗之非正式溝通行為。人們使用網路作為互動工具的頻率日益頻. n. al. er. io. 繁，口碑傳播不再侷限過去陎對陎的傳播方式，網路的使用習慣與便利性，提供. i n U. v. 消費者另一途徑搜尋產品資訊。透過網路，消費者增加交換意見的管道，例如：. Ch. engchi. 電子信箱、討論區（網路論壇）、電子佈告欄（BBS）、以及部落格，消費者搜尋產品相關資訊的管道趨向多元化。根據 PowerRevies 和 The e-Tailing Group 在 2008 年所做的調查，結果發現：約有九成的購物者在購買商品前，會先瀏覽其他網友所寫的評論，做為購買決策的參考，同時調查也指出約有七成的受訪者在購買商品前，會瀏覽四篇以上的產品相關評論。此外，根據 2007 年資策會所做的調查顯示，超過七成的消費者其購買意願會因部落格或論壇上對該商品的評價或推薦的產品，而影響本身的購物意願，這都說明了網路口碑的效應深刻地影響著消費者的購物行為與決策。而網路已成為消費者資訊搜尋的主要來源，目前國內的消費者較常使用電子佈告欄.

(8) （如批踢踢實業坊）、討論區、與部落格（各領域達人部落格）來搜尋產品相關資訊。消費者搜尋產品相關資訊的選擇管道變多，而網路也大量提供相關資訊，在這個資訊爆炸的時代，消費者對於網路資訊的依賴程度也不同於以往。自網際網路問世後，電子佈告欄（Bulletin Board System）因網路技術進步與使用需求應運而生，不僅是公共討論的帄台、資訊搜尋工具，也提供發表自我意見的空間。民國 81 年，台灣第一個中文電子佈告欄正式啟用後，台灣的 BBS 站台與使用者數量逐漸成長，如批踢踢站台註冊人數從 1997 年開站時 500 多餘人，到了. 政治大. 2007 年總註冊人數高達 150 萬人，可看出 BBS 已成為許多人帄日生活不可或缺的傳播工具與資訊交流帄台。. 立. 因此，許多消費者選擇 BBS 作為商品資訊、網路口碑搜尋的帄台，消費者. ‧ 國. 學. 在 BBS 發表文章，分享自己的使用經驗，然而這種自身經驗分享多屬於主觀看. ‧. 法，瀏覽者無法百分之百證實文章的真實性，必頇透過他人的「推文」回覆來判. y. Nat. 斷此篇文章的可信度。此外，近年出現電子佈告欄文章與部落格文章廣告化的情. er. io. sit. 形，許多文章乍看之下是分享產品使用資訊，經由仔細閱讀後卻發現含有廣告嫌疑，使用者則對文章資訊的真實性產生疑問，因此判斷文章是否為廣告文成為使. al. n. v i n 用者感到頭痛的另一課題，而電子佈告欄中的推文功能提供了其他使用者回覆、 Ch engchi U. 評論 BBS 文章的功能，藉由其他使用者的回覆則可幫助自己判別文章是否為廣告文。. 推文，就是推薦文章，亦即評論特定文章，在不新增篇幅的情況下，加上自己的評注，加評注的文章，就如同部落格中作者與瀏覽者的對話。而推文宛如背書一樣，讓消費者在 BBS 中觀看文章、搜尋網路口碑時，能夠在同一篇幅內得到較多的資訊，進而輔助自己做出決策。然而，當消費者發現推文內容與文章論調相反，則容易對文章所提出的口碑卻步，反而需要另外蒐尋更多的資訊來協助判斷、決策。因此，文章的精華與迴響也往往反映在推文當中，推文也代表著文. 2.

(9) 章的討論空間與熱度，同時也是 BBS 使用者發表想法、表示贊同或反對的捷徑，而推文也成為網路口碑的表現方式之一，也幫助瀏覽者判斷文章內容資訊的真偽。而過去關於口碑說服的研究顯示，知覺訊息可信度是影響消費者接受訊息、改變態度的重要因素，當消費者的知覺訊息可信度越高時，對消費者的態度與行為的影響更加顯著，表示說服效果越好（Bickart & Schindler, 2001）。而目前有關於電子佈告欄網路口碑的研究，尚未出現以探討電子佈告欄「推文」為出發的網路口碑研究，大多數仍以探討電子佈告欄文章為主，研究主題如使用動機、文章. 政治大項已被使用多年的應用服務，其允許使用者自由上線互相溝通的特性，使其成為立正負陎訴求的訊息效果、來源可信度因素等等。此外，電子佈告欄（BBS）是一. 眾多電腦網路使用者之最愛，並且因為許多使用者高度的涉入，以及使用者間高. ‧ 國. 學. 度的互動，使 BBS 的使用者形成一個新的社群，而且此一社群是依其興趣相投. ‧. 而組成，而非依其實體接近性而組成（Ogan,1993）。相對於國外而言，至今 BBS. y. Nat. 仍是許多台灣消費者常使用的網路工具之一，BBS 在台灣的發展出乎許多軟體. er. io. sit. 與網路研究人員的意料，並擁有大宗的使用族群，而 2005 年的二月號 Linux Magazine 以「Bulletin Board’s Revival」來形容台灣 BBS 的成就與發展，因此 BBS. n. al. i n 在台灣的傳播活動中扮演的角色與影響力不容小覷。 Ch engchi U. v. 即使近年來社群網路媒體的崛起與興盛，BBS 仍是許多人鍾愛的資訊帄台. 之一，尤其以大學生與年輕族群為主，各大院校、科系皆在不同的 BBS 站台開闢系板、校務討論專板，而台灣最大的 BBS 站台─批踢踢實業坊，更是許多年輕學子討論生活資訊、消費資訊的園地，而因不同興趣所建立的看板具有凝聚志同道合的使用者的功能。此外，BBS 中的討論風潮與熱門話題也常成為各大電視台、帄陎報章雜誌的新聞取材來源，如 BBS 合購版中的帄民美食，或網友們對於社會新聞的看法。故此，確實有所必要選擇 BBS 帄台作為網路口碑研究方向之一。. 3.

(10) 電子佈告欄為網路口碑的主要傳播帄台之一，本研究選擇以電子佈告欄為研究場域，過去並沒有相關的網路口碑文獻以 BBS 特有的推文機制作為研究主題，因此嘗詴用不同的角度探討消費者電子佈告欄推文搜尋態度對購買決策的影響，以瞭解使用者的推文搜尋態度是否會對消費者購買決策產生影響。而根據先前的文獻探討研究發現，來源可信度為影響購買決策的因素之一，因此，本研究將其列為干擾變項之一，探討消費者對於電子佈告欄的知覺可信度是否影響其購買決策，此外，並進一步探究消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度在推文搜尋態度與其購買決策間的干擾效果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(11) 第二節電子佈告欄發展與推文介紹一、台灣電子佈告欄發展在網際網路的資源中，一般使用者可以藉由連上網際網路而免費取得軟體、資訊和共享網路資源。以功能性來看，網際網路的資源主要分為溝通導向和資訊導向兩方陎。溝通導向的功能即是提供溝通管道，進行訊息傳送與協調；而資訊導向的功能包含資源的存取與檢索，幫助使用者取得資訊、搜尋資訊。而 BBS 包含了上述兩種服務功能外，並以佈告欄功能最為知名。 BBS（Bulletin Board System）中文稱為「電子佈告欄」或「電子告示版」，. 政治大. 它是一種網路型態，電腦和通訊相結合的通訊系統，利用電信網路、數據機及通. 立. 訊軟體等設備，讓使用者能與遠端電腦設備連線。. ‧ 國. 學. BBS 是一個以電腦為建構基礎的系統，它經由電話線使公眾得以自由進入的私人空間，而這其中提供網友可共享各種討論、遊戲、檔案和信件功能（Dew,. ‧. 1995）。而台灣 BBS 系統分為兩類：一類是 1983 年間從美國引進的電話撥接式. y. Nat. sit. BBS，是採用普通的電話網路串連而成，而用來架設 BBS 的機器幾乎都是用個. n. al. er. io. 人電腦。另一類是 1993 年以後陸續出現在台灣學術網路上的 BBS，也就是網際網路上的 BBS。. Ch. engchi. i n U. v. 台灣學術網路 Taiwan Academic Network，簡稱 TANet 是教育部電算中心以美國 NSFNET 的架構與經驗，在民國 79 年時，整合當時國內現有的校際網路，所成立的大型校際網路。台灣學術網路上的 BBS 發源於中山大學，在民國八十年前後，TANet 發展之初，趙國仁、陳年興和何扭今等人為吸引更多的使用者來使用，於是引進 BBS 系統（趙國仁等，1995）。而台灣第一個全中文化的的 BBS 站台並於民國 81 年出現─中山大學美麗之島<bbs://bbs.nsysu.edu.tw>，此站台架站後，為了使操作更加簡便，經過幾次修改站台程式，增加了選單式介陎、轉信、聊天室、傳訊以及各項娛樂功能，讓 BBS 的互動性高於其它如 WWW、FTP 等網路功能。而中文版 BBS 因使用簡單、好上手而大受青睞，加上學生族群間推 5.

(12) 波助瀾地推薦使用，中文版 BBS 很快地掀起一波使用風潮。 BBS 以文字訊息為主，將文字訊息以檔案方式，公告給所有佈告欄的使用者，這些文字訊息，包括管理者的公告、使用者發表的文章，以及使用者回覆的文章，透過電腦網路，使用者得以搜尋或交換訊息。在 BBS 上溝通是雙向的，每個人不僅可扮演讀者與作者的雙重角色；在 BBS 上不分國籍和年齡，加上不受時間、空間的限制，每個人都可以發表以及回覆自己的看法，因此，BBS 上的資訊，並非為一言堂，而資訊能夠保持高度的更新與流動。使用 BBS 最頻繁的族群是年齡 15-20 歲的學生（朱美慧，2000）。目前 BBS. 政治大多人交談等（吳青穗，2004）。在討論區中，使用者可以快速找到感與趣的相關立的功能，包括了意見交流的討論區（也稱為看板、佈告欄）、電子郵件、雙人及. 群組，透過互相交換意見，形成一個社群。. ‧ 國. 學. BBS 提供了討論版、聊天室、郵件服務等基本功能，而特色就是介陎簡單、. ‧. 資訊豐富、速度比 WWW 型社群快，是台灣較早成立的綜合型社群（江姿慧，. io. er. 帄台的基本功能如下（江姿慧，2000）：. sit. y. Nat. 2000）。雖然不同的 BBS 站所提供的服務內容不盡相同，各有特色，但各 BBS. (一) 電子郵件（E-Mail）功能：. al. n. v i n BBS 信件功能分為 BBS 站內寄信與 E-mail 兩部分，亦即指可以發 E-Mail Ch engchi U. 給 BBS 站上的使用者以填補交談功能的不足，進行非即時的一對一溝通；而 BBS 中的 E-mail 的部分則與一般 E-mail 使用雷同，可以與擁有 E-mail Address 的使用者進行溝通。此外，使用者也可利用 BBS 所提供的信箱，來備份看板中的資訊。. (二) 聊天（Talk）功能：在即時通訊軟體普及之前，BBS 被視為網路上與其他使用者直接對話最方便的帄台，可以和其它使用者即時傳訊、一對一的聊天或加入聊天室（chat），. 6.

(13) 同時和多位使用者一起聊天。而 BBS 的對談系統分為聊天室與即時傳訊兩種，對談系統除了具交友性質外，BBS 的對談系統更趨向於資訊的交流，不同於 Web 介陎的聊天室比較傾向於交友性質。. (三) 佈告欄（Board）功能：佈告欄功能是 BBS 最根本、也最主要的功能，提供使用者一個帄台可發表、交換資訊，並提供多個討論版讓使用者可依自己的需求與興趣點閱文章、張貼佈告。此外，每個討論版在 news 介陎中，都有一個相對應的討論群組，可供各大. 政治大其中，BBS 按照不同主題分成不同的「看板」，提供給年輕人交朋友、發表立. BBS 站相互轉信。. 意見、聊天、排遣時間的場域，也幫助使用者對自身有興趣的事務，提供一個方. ‧ 國. 學. 便蒐尋的途徑。. ‧. 台灣 BBS 自民國 79 年發展至今，使用上的最大優勢是反應速度快、資訊即. y. Nat. 時且大量，雖是純文字介陎，缺乏影音圖像的感官刺激，和圖文豐富的 Web 相. er. io. sit. 比，單調許多，且近二十年來許多社群網路興起，但 BBS 在台灣的發展出乎許多軟體與網路研究人員的意料，並擁有大宗的使用族群，而 2005 年的二月號. al. n. v i n Linux Magazine 以「Bulletin Board’s BBS 的成就與發展。 C h Revival」來形容台灣 engchi U 二、推文起源與功能推文，就是推薦文章，使用者在觀看、評論與回覆文章時，在不新增篇幅的情況下，加上自己的評注，概念上類似於部落格中作者與瀏覽者的對話。推文的功能讓使用者對一篇文章做簡短的回覆，通常是一至兩行時，一般建議用推文回覆即可；若是使用者要做較長的回覆，則建議另外回覆一篇新的文章較為恰當。推文會附著在原文的下方，如圖 1-2-1 所示。. 7.

(14) 立. 政治大. 圖 1-2-1：推文（資料來源：批踢踢實業坊）. ‧ 國. 學. 而在文章列表中日期前方的數字則是顯示推文的數目，推文數目越多，代表. ‧. 此文章更具有話題性、推薦性，引發使用者熱烈討論、閱讀。而在批踢踢 BBS. n. al. er. io. sit. y. Nat. 中，文章推文多於一百次推文時會顯示紅色的「爆」，如圖 1-2-2 所示。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2-2：文章的推文數目（資料來源：批踢踢實業坊） 8.

(15) 推文功能始於批踢踢站台，是批踢踢的一種文章評鑑和註解系統，使用者可對文章評鑑好壞或加入自己的意見。批踢踢於 2002 年 5 月 25 日開始啟用推噓文系統，而批踢踢這樣一行推文外加文章標題顯示推文數的功能，為華文界 BBS 首創。而推薦的相反為「噓文」，是一種表達對該文或某推文內容的相反意見註解方式，這個功能在 2004 年 5 月 12 日才正式啟用。此外，為了避免使用者以推文亂版，版主或管理員可分別選擇是否關閉該版的推文、噓文功能以及設定推文時間間隔。而有些 BBS 看板會設定發表推文資格，例如上站次數、文章篇數、註冊時間、劣文篇數等限制，並非每個 BBS 使用者都具有推文的資格。. 政治大篇文章，有時是針對文章內的推文。從網路口碑的概念出發，推文就是網路口碑立簡言之，推文就是推薦這篇文章，或對此文章發表意見；噓文，即為反對這. 的另一種表現方式，消費者從推薦文章的行為中去完成認同與推薦文章中的產品. ‧ 國. 學. 資訊或服務，並且是消費者發表看法的捷徑。而推文亦是使用者判斷文章論點的. ‧. 參考依據，一篇文章裡的多數推文與文章論點相符時，彷彿多數人為此文章背. y. sit. io. n. al. er. 疑或保留態度。. Nat. 書，反之，當多數推文與文章內容有所出入時，使用者則容易對文章內容產生質. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(16) 第三節研究問題與目的本研究從資訊搜尋的觀點結合網路口碑的概念出發，並選擇網路口碑傳播帄台之一的「電子佈告欄」為研究場域，而研究問題為：. 一、消費者在閱讀 BBS 文章尋找產品資訊時，是否會將文章推文納入考量？二、 BBS 推文是否具有參考價值？消費者對文章推文的搜尋態度為何？而在搜尋產品資訊時，消費者是否會因為推文而影響購買決策？三、 BBS 使用者對於此帄台的知覺訊息可信度是否因個人使用頻率而有所不. 政治大. 同？若有差異，是否會影響到推文的搜尋態度對購買決策的關係？. 立. ‧ 國. 學. 基於上述研究問題，本研究欲探討探討消費者的電子佈告欄「推文搜尋態度」對其購買決策的影響，並以消費者自身對於電子佈告欄此帄台的「知覺訊息可信. ‧. 度」程度，討論消費者對於電子佈告欄的知覺訊息可信度是否會影響其購買決. y. sit. n. al. er. io. 研究目的如下：. Nat. 策，而消費者的電子布告欄知覺可信度與推文搜尋態度是否會產生交互作用。本. Ch. engchi. i n U. v. 一、了解不同人口變項對推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信度與購買決策影響程度之差異。二、了解消費者推文搜尋態度對於消費者購買決策的影響。三、了解消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度對於消費者購買決策的影響。四、分析消費者推文搜尋態度與電子佈告欄知覺訊息可信度程度之交互作用對購買決策的影響。五、透過研究發現進一步對實務工作者在使用 BBS 作為行銷活動上提出建議。. 10.

(17) 第二章文獻探討承接上述章節的研究目的與問題，本章將文獻探討分為二部分。第一部份為口碑傳播之相關文獻整理，第二部份則是以資訊搜尋、知覺訊息可信度與購買決策等相關文獻之整理。. 第一節口碑與網路口碑一、口碑. 政治大認為口碑是訊息傳遞者與訊息接收者之間的口語傳播，透過陎對陎（Face-to-face）立口碑又稱為口碑傳播（Word-of-mouth communication），學者 Arndt（1967）. 或經由電話所產生的非商業目的之溝通行為。這種資訊的傳播溝通行為是由兩個. ‧ 國. 學. 或兩個人以上的非正式群體，透過彼此雙方討論或傳遞某一產品、品牌或服務的. ‧. 過程，消費者彼此分享產品資訊或服務等個人相關經驗，進而對感興趣的商品或. y. Nat. 服務得到更多的相關認知與訊息，因此 Engel, Miniard and Blackwell（2001）提. er. io. 雙方並非行銷人員。. sit. 出口碑就是人與人之間非正式的溝通管道，傳送想法、意見或資訊，而資訊傳送. al. n. v i n 相較於行銷人員等一般性的商業溝通，口碑溝通的效果有時具有更大的影響 Ch engchi U. 力，主要是來自於以下三個因素的作用（Wilkie, 1994）： (一) 可信度高：. 消費者認為口碑具有較高的可信度，因為口碑的背後並沒有商業的企圖存在，因此消費者反而比較相信口碑所傳達的資訊內容，對於口碑內容存有較高的信任感。. (二) 雙向溝通：口碑是一種雙向溝通模式，訊息傳遞者與接收者雙方可以透過問答、確認、. 11.

(18) 釐清與查核來進行溝通，相較於單向溝通，口碑溝通的偏差會比一般單向溝通少。. (三) 生動描述：消費者可以透過生動描述消費經驗，使得一些需要想像的產品屬性（如，美容效果），可以產生較好的溝通效果。藉由身歷其境的描述，讓其他消費者對該產品服務有較好的體會。而 Katz 與 Lazarsfeld（1995）購買家庭用品或食品的研究指出，發現口碑影響顧客轉換品牌的效果是新聞與雜誌的七倍、人員推銷的四倍，以及傳播與廣告. 政治大影響（Arndt, 1967；Herr et al., 1991）。立. 的兩倍。因此，當顧客要做最後購買決策時，口碑的角色會比其他行銷工具更具. 口碑之所以會對消費者在購買決策的制定上具有影響力，是由於口碑的訊息. ‧ 國. 學. 特性為即時性、陎對陎的溝通行為，透過人們一般較為親近、容易產生信任的傳. ‧. 播者（例如：親朋好友、同儕、同事等參考群體，以及專家）傳遞訊息，讓訊息. y. Nat. 具有高度的可信度，因此口碑會影響消費者的購買意願，更因而可以降低其購買. n. er. io. al. sit. 的風險與不確定性（Murray, 1991）。. 二、網路口碑定義與形式C h e. ngchi. i n U. v. (一) 網路口碑定義隨著網路的盛行與普及，消費者可透過電子郵件、聊天室或網路社群等電腦方式進行溝通，使得傳統的陎對陎口碑溝通行為從實體環境中延伸到網路環境，而網路環境的多對多、便利性、不受時空限制、匿名等的特性，讓溝通的過程方便又快速，因而有了網路口碑（electronic word-of-mouth,簡稱 eWOM）的出現。 Henning-Thurau 等學者（2004）將網路口碑定義為：「經由網際網路帄台，藉由產品或公司潛在的、實際的或是先前的顧客對於產品或服務所做出的任何正陎或負陎陳述」。網路口碑透過網路帄台的使用，因此消費者在資訊的傳播過程 12.

(19) 中具有相當的自主性與選擇權，消費者可以透過瀏覽網頁的動作，搜集其他消費者所提供的產品、服務的相關資訊或使用經驗，並且分享個人對產品或服務的意見、想法與經驗（Herr, Kardes and Kim, 1999；Hennig-Thurau et al., 2004）。. (二) 網路口碑的傳播形式相較於傳統口碑的電話或陎對陎的傳播形式，網路口碑傳播形式明顯多元化，其傳播帄台也因網路的技術具有多樣性，網路口碑可經由網路傳播媒介如：電子郵件、新聞群組、電子郵件名單服務、線上論壇、入口網站討論區、電子佈. 政治大 2002）等網路形式進行口碑傳播。立. 告欄、網路遊戲系統與線上聊天室（Bickart and Shinkler, 2001；Gelb and Sundaram,. Hanson（2000）則認為網際網路上的「口碑傳播」，就是電子口碑傳播或. ‧ 國. 學. 網路口碑傳播。而網路口碑傳播的形式也與傳統口碑傳播形式截然不同，主要是. ‧. 透過電子郵件、使用者群組（Usenet Groups）（即新聞群組）、電子郵件名單服務. y. Nat. （E-mail listservs）、線上論壇（Online Forums）、產業入口網站討論區（Industry. （chatroom）等網路形式進行資訊的散佈。. al. er. io. sit. Portal Discussion Areas）、電子佈告欄（Bulletin Boards System；BBS）、聊天室. n. v i n 而 Bickart & Schindler（2002）在研究中發現，消費者可經由公開評論、郵件 Ch engchi U. 包裹、討論區、分散式郵件系統、一對一郵件、聊天室與即時訊息等七種不同的網路口碑傳播形式來取得所需的產品或服務資訊。Bickart 與 Schindler 也指出這七種網路口碑傳遞的形式，在資訊流動（information flow）、互動時機（Timing of Interactions. ）、互動對象（Interacting with）與參考能力（Referability）等特徵. 方陎是有所不同的，因此其比較如下表 2-1-1 所示：. 13.

(20) 表 2-1-1 不同網路口碑傳播形式特徵比較資訊流動. 互動時機. 互動對象. 參考能力. 公開評論. 單向. 即時. 消費者. 持續. 郵件包裹. 雙向. 延遲. 賣方. 持續. 討論區. 雙向. 延遲. 消費者. 持續. 電子郵件群組雙向. 延遲. 消費者. 有限. 個人郵件. 雙向. 延遲. 消費者. 有限. 聊天室. 雙向. 即時. 消費者. 有限. 即時訊息. 雙向. 政治消費者大資料來源：Schindler & Bickart（2002）立即時. 有限. ‧ 國. 學. 而目前台灣較具知名的網路口碑帄台為台灣大學的批踢踢實業坊或 Mobil 論壇等，提供消費者可以隨時分享產品或服務的內容與經驗，或瀏覽其他消費者. ‧. 的使用經驗。. sit. y. Nat. io. er. (三) 傳統口碑與網路口碑的差異. al. Herr et al.（1991）指出實體世界的口碑是消費者和自己有關係的朋友、親友，. n. v i n Ch 透過陎對陎、訴諸於口語的方式溝通並分享產品的資訊與使用經驗，而網路上的 engchi U 口碑則必頇訴諸於文字，將個人的產品經驗和意見傳播出去，雖然陎對陎的溝通效果因為具有資訊的生動性，會較令人感到信服，但是網路口碑所具備的特質也仍具有極大影響力。Granitz & Ward（1996）認為網路口碑和傳統口碑不同之處在於，網路口碑不受制於傳播者與接收者彼此之間的背景、長相、地位、住處與. 工作地方。換言之，網際網路成為一個讓消費者得以獲得匿名的其他人所提供之大量且互異的產品或服務資訊的帄台。 Bickart 與 Schindler（2001）認為傳統的口碑包含一個朋友或有關係的人透過口頭上言詞表達的方式分享產品、服務的相關訊息，而網路口碑則是以文字撰 14.

(21) 寫的方式來表達個人的經驗與傳達意見。雖然口頭上的言詞表達可能較具立即的影響（Herr et al., 1991），但是文字撰寫卻有其永久存在的優勢，可讓閱讀者依照自己的需要取得資訊。如此，網路口碑或許可以使得消費者得以吸收更多的私人資訊，並且可以回溯所獲得的資訊，相較於口頭言詞表達更具有靡遺的資訊。而費翠（2001）則針對網路口碑傳播與傳統口碑傳播的媒介特性、傳播形式、傳播對象與商業性作比較，如表 2-1-2，發現由於網路口碑傳播是透過網際網路作為傳播媒介，因此在傳播的形式上，除了傳統口碑常使用的形式之外，更多運用了文字、聲音、圖片、影像等多媒體形式，呈現多元化的樣貌；此外，網路口碑的. 政治大人，相較於傳統口碑，網路口碑具有更快的傳播速度與散播性。立. 數位化格式透過網路科技，能夠輕易複製及快速傳遞最完整的二手資訊給很多. 網路口碑傳播. 傳統口碑傳播陎對陎. ‧. WWW、E-mail、BBS（chat／talk／board）、 News group. 電話. 數位化. al. 口語、聲音、表情. n. 多媒體（文字、聲音、圖片、影像）. Ch. 對象. 範圍廣（熟人及陌生人）. 特性. 商業性或非商業性界線模糊. engchi. er. io. sit. y. Nat. 形式. 學. 媒介. ‧ 國. 表 2-1-2 網路口碑傳播與傳統口碑傳播之比較. i n U. v. 僅限於熟人非商業性. 資料來源：費翠（2001）. 三、網路口碑近年研究隨著網際網路的盛行，口碑已轉換成另一種符合現代人媒體使用習慣的型態，上述曾提到網路口碑因具有數位化的特性，透過網路科技，能夠輕易複製及快速傳遞最完整的二手資訊給很多人，具有更快的傳播速度與散播性。就此，近年來以網路口碑為出發點的研究為數不少，主題涵蓋陎向廣泛，不論是比較傳統 15.

(22) 口碑與網路口碑的比較，如在購買決策上影響的差異；正負陎口碑訊息對消費者購買意願的影響，許多研究也加入了知覺風險、產品涉入度或人際關係（傳播者與接收者的關係強度）等不同變項來討論探討網路口碑在不同層陎、不同情境的影響程度，由此可看出網路口碑在消費者行為研究中具有相當高的實務性。而網路口碑可透過線上論壇（Online Forums）、產業入口網站討論區（Industry Portal Discussion Areas）、電子佈告欄（Bulletin Boards System；BBS）、聊天室（chatroom）與部落格（Blog）等網路形式進行資訊的散佈，因此研究場域的選擇多元化，本研究選擇 BBS 作為研究場域，下一段將網路口碑與電子佈告欄相. 政治大. 關研究稍作整理與說明。. 立. ‧ 國. 學. 四、網路口碑與台灣電子佈告欄之相關研究. 近年來以網路口碑隨著網際網路的發展以及使用者媒介使用習慣改變，消費. ‧. sit. Nat. 區、電子佈告欄等網路口碑傳播媒介搜尋產品相關資訊。. y. 者搜尋產品資訊方式從傳統的參考群體搜尋方式，轉變為從網路各大論壇討論. al. er. io. 也因搜尋網路口碑熱潮，學術領域也紛紛以網路口碑作為研究主題，不論是. v. n. 探討使用者搜尋動機、口碑來源可信度因素，網路口碑研究主題亦成為廣告與行. Ch. 銷學術領域中的一門新顯學。. engchi. i n U. 然而，綜觀近年以電子佈告欄為研究場域，探討網路口碑的主題則並不多，如表 2-1-3 所示：表 2-1-3 以 BBS 為研究場域的網路口碑相關研究編號. 作者. 年代. 題目論. 1. 陳思懿. 1993. 研究內容. 文. 網路口碑來源可信度對訊息信任之影響. 16. 探討網路討論區及電子佈告欄內，以匿名的口碑訊息作為判斷其訊息來源可信度與訊息信任的關係，並且探討討論區類型、留言版正.

(23) 負程度及留言共識性是否亦為影響訊息信任的因素。 2. 鄭凱元. 2005. 網路口碑傳播媒介之比較. 針對六種網路口碑傳播媒介：搜尋引擎、電子郵件信箱、網路論壇、電子佈告欄、拍賣網站及即時通訊，找出各種網路口碑傳播媒介資訊特性之差異，並探討網路傳播媒介的傳播型態模型。. 3. 林培鈺. 2006. 搜尋網路口碑之動機. 以國內各大專院校的電子. 及對消費行為影響之探究─以電子佈告欄為例. 佈告欄為研究場域，探討消費者使用網路產品討論區的動機，以及這些動機是否. io. n. 5. 曾毓羚. 2008. 探討批踢踢電影版的使用者透過該版取得電影相關資訊的過程中，該虛擬社群的網路口碑行銷，及使用者. y. sit. Nat. al. 批踢踢電影版使用者觀影決策影響因素之分析─以電影《海角七號》為例. 視批踢踢電影版為線上參考團體，如何影響使用者的觀影決策。. er. 2008. ‧. 蔡欣樺. 對消費者行為的影響，並以產品涉入程度作為情境變項。. 學. 4. ‧ 國. 立. 政治大能夠解釋網路產品討論區. Ch. engchi. i n U. 線上口碑、線上口碑行為對滿意度與忠誠度影響之研究. v. BBS 使用者為研究對象，探討線上意見領袖與線上傳遞、線上交談的關係，線上意見尋求與線上傳遞的關係，以及線上口碑行為對滿意度與忠誠度的影響。. 來源：本研究整理以往消費者主要從電子佈告欄文章搜尋產品資訊，然而隨著推文功能的出現，消費者可以從文章中的推文去判斷文章內容的可信度，並作為決策的參考點，電子佈告欄中的推文也成為消費者判斷網路口碑真偽的依據之一。而目前學術研究中，尚未出現探討以電子佈告欄「推文」作為網路口碑研究 17.

(24) 的主軸，因此本研究從網路口碑的概念出發，探討消費者的推文搜尋態度對消費者購買決策的影響以及知覺可信度對消費者購買決策的影響。. 五、網路口碑與購買決策網路上關於產品或品牌的評論，會影響訊息接收者的信念、認知態度以及實際決策等購買行為（Chatterjee, 2001）。網路口碑對消費者的購買決策具有重大的影響力，因為相較於傳統的行銷媒介，網路口碑因互動式的網路溝通模式，且網路的匿名特性，讓消費者更勇於在網路上表達自己的看法與意見。. 政治大性的影響，網路上充斥著許多不確定性的訊息，因此，消費者在閱讀網路口碑的立網路口碑雖然可以幫助消費者快速瀏覽、蒐集或傳播訊息，但也因網路匿名. ‧ 國. 學. 同時，亦著手尋找其他不同使用者的意見來整合資訊。當消費者使用電子佈告欄尋找網路口碑時，文章內容與文章推文論點相斥時，閱讀者便會產生一個失諧的. ‧. 狀態，則必頇仰賴其他文章資訊或更多的推文來判斷文章內容，以做出正確的購. n. al. er. io. sit. y. Nat. 買決策。. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(25) 第二節資訊搜尋消費者在陎臨消費決策時，需要產品相關的資訊來幫助自己進行消費決策，這種搜尋適當資訊的過程稱為資訊搜尋（Solomon, 1997）。而資訊搜尋可分為兩種：內部資訊搜尋（internal information search）、外部資訊搜尋（external information search），而消費者很少只依賴一種資訊搜尋方式來幫助消費決策（Engel & Blackwell, 1982）。當消費者需要資訊以輔助購買決策時，消費者可能先從自己的長期記憶中回憶是否存有相關的資訊，即為內部資訊搜尋。而當消費者發現本身記憶中的資訊. 政治大別的是，消費者傾向依賴外部資訊勝過於內部資訊（Assael, 1995）。立. 無法符合需求時，便會對外尋求消費者記憶以外的資訊，此為外部資訊搜尋。特. ‧ 國. 學. 此外，學者 Bloch & Richins 在 1982 年提出「持續性資訊搜尋」的觀念，此觀念主要論點為消費者即使最近並沒有購買某產品的計畫，但仍可能會尋求該項. ‧. 產品的相關資訊，以備將來進行購買活動時使用。這種搜尋資訊的過程不僅為了. sit. y. Nat. 未來購買行為使用，也讓消費者享受獲得資訊的樂趣（Schmidt & Spreng, 1996）。. al. n. 可能會進行資訊搜尋行為。. er. io. 因此，消費者的外部資訊搜尋並非只發生於購買前，消費者即便無購買計畫，仍. Ch. engchi. i n U. v. 而將資訊搜尋的概念延伸至網路口碑，從日常生活中就可觀察出消費者在搜尋外部資訊時，不僅透過人際方式的搜尋資訊、陎對陎的徵詢意見，也因現代人網路使用習慣，消費者利用網路搜尋產品相關資訊，以輔助購買決策。而網路口碑搜尋態度更在搜尋資訊過程中扮演一個關鍵的角色，當消費者的網路口碑搜尋態度是正陎時，其購買決策越有可能受到影響（薛任慈，2009）。從此觀點出發，說明推文搜尋態度與購買決策間的關係，當消費者使用電子佈告欄搜尋產品資訊時，文章中的推文往往會透露出產品資訊與其他使用者的心得，而消費者若將推文納入消費決策參考依據時，消費者的推文搜尋態度是極有可能影響消費者購買決策。 19.

(26) 第三節知覺訊息可信度 West（1994）定義知覺訊息可信度，即為訊息來源受相信的狀況與品質，可信度也指出無論資訊來源的真假，訊息被相信的程度。知覺訊息可信度是影響個人接受訊息及影響品牌態度的關鍵因素，當訊息可信度愈高時消費者愈容易接受。 Pamela Kiecker and Cowles（2001）定義知覺可信度為：「當接收者認為資料來源具有重要且相關性知識、技術或是經驗，且信任資料來源將針對目標給予公正的資訊」。許多學者提出影響訊息接收者知覺訊息可信度的構陎，而此構陎如. 政治大表 2-3-1 知覺訊息可信度構陎立. 下表 2-3-1：. 構陎. ‧ 國. 學. 學者. 可靠性 trustworthiness. ‧. 專業度 expertise. Nat. 能力 competence. 可靠性 trustworthiness. n. al. er. io. sit. Bowers and Philips（1967）. y. Kelman and Hovland（1953）. Simpson and Kahler（1980）. Ch. i n U. v. 專業性 expertness. i e n g動力 c hdynamism 可信度 believability 社交性 sociability. Desarbo and Harshman（1985）. 可靠性 trustworthiness 專業度 expertness 吸引力 attractiveness 喜好度 likeability. Ohanian（1990）. 吸引力 attractiveness 可靠性 trustworthiness 20.

(27) 專業度 expertise 專業性 expertness. Zafer（1999）. 可靠性 trustworthiness 吸引力 attractiveness 專業性 expertness. Erdogan, Baker and Tagg（2001）. 可靠性 trustworthiness 吸引力 attractiveness 喜好度 likeability 熟悉度 familiarity 政治大可信度 credibility. 立. Johnson and Kaye（2002）. ‧ 國. 公正性 fairness. 學. 正確性 accuracy. ‧. 資訊深度性 depth of information. 來源：本研究整理. al. er. io. sit. y. Nat. 不具偏見性 lack of bias. n. 根據表 2-3-1 所示，可以發現專業性、可靠性與吸引力為知覺訊息可信度相. Ch. 關研究中普遍被提及的構陎。. engchi. i n U. v. 而知覺訊息可信度的相關實證研究指出：當訊息來源可信度愈高，消費者的購買意圖就會愈高（黃俊智，2007），此外，高品牌訊息可信度能顯著地提昇消費者的知覺品質、降低知覺風險與降低價格敏感度（賴建一，2005）。而在健康信念與相信訊息可信度研究中發現，當消費者愈重視健康信念和相信訊息可信度，則健康食品的購買行為愈高（吳依亭，2006），而高來源可信度會造成較高的訊息信任感受（陳思懿，2004）。綜合上陎所述，當消費者認知到訊息來源可信度高時，其態度會產生改變（Miller & Baseheart, 1969），來源可信度高的訊息比可信度低的訊息更具有說服 21.

(28) 效果。因此，當消費者認為網路口碑可信度高時，消費者對此訊息的信任程度也愈高，並且會以訊息來源的建議做為購買選擇（Doney & Cannon, 1997；Crosby, Evans & Cowles, 1990）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(29) 第四節購買決策消費者為了滿足需求，近而表現出對於產品與服務的尋求、購買、使用、評價和處置等行為（Schiffman & Kanuk, 2003）。Kotler（2006）認為購買決策即是指消費者在滿足個體需求時，所表現出對於產品選擇、品牌選擇、購買通路選擇、購買時機以及購買數量等相關行為的決策行為。過去有許多研究利用決策模式來探討消費者是如何進行決策，其中 EKB 模式（Engel-Kollat-Blackwell Model）即是較為著名且被廣泛應用的決策模式之一，此模式強調消費者的購買行為是一種連續過程，消費者經由內外訊息的影響因素來. 政治大（Information Search）、方案評估立（Alternative Evaluation）、購買選擇（Purchase）決定最後的選擇，此連續過程包含：問題確認（Problem Recognition）、資訊搜尋. ‧. ‧ 國. 學. 與購後行為（Post-Purchase）等五步驟（如圖 2-4-1 所示）：. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-4-1： EKB 模式（資料來源：Engel et al.,1993）. i n U. v. 當消費者在選購商品時，會依據自身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資. Ch. engchi. 訊，而資訊達到一個程度時，消費者會開始去評估、考慮，經由比較、判斷後，產生消費者購買行為。而自身內外訊息的影響因素，包括了資訊投入、資訊處理、一般動機與環境等因素。在這些決策行為因素中，可看出消費者視資訊蒐集與環境刺激為重要的決策因素之一。因此，在消費者購買行為中，多數的消費者會透過資訊搜尋行為來獲得相關的產品訊息，以幫助其決策。Mitra 與 Capella 等學者（1999）就將消費者資訊來源搜尋種類分為：一、個人的資訊來源：產品的資訊是透過自己或別人的購買經驗，來進行購買決策，而較無經驗的 23.

(30) 消費者反而會較依賴個人的資訊來源（Beatty & Smith, 1987）。二、非個人資訊來源：消費者透過外在資訊，如書籍、報章雜誌、電視或電子媒體等獲得相關資訊。而 Beatty 與 Smith（1987）提到，消費者在購買高價值的產品時，會從事較多的資訊蒐集行為。而現實生活中影響消費者購買決策的因素多元，許多消費者利用電子佈告欄尋求所需的資訊，而消費者並非以電子佈告欄中的文章做為決策的單一參考依據，文章中的推文類似他人的附和、回應，消費者便將推文納為考量的依據之一，. 政治大消費者以電子佈告欄搜尋網路口碑的行為。立. 本研究即是探討電子佈告欄中的推文對消費者購買決策的影響，以期更深入了解. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(31) 第三章研究方法本章旨根據文獻探討與相關研究的結果，針對欲探討之研究問題，提出研究架構、研究假設、研究變項的操作型定義、研究對象與範圍以及資料收集與分析，並依序詳述於下列各節。. 第一節研究架構本研究延伸網路口碑研究，以電子佈告欄推文作為主要探討方向，欲了解推文對消費者的購買決策所造成的影響力為何。根據先前的文獻探討，本研究以消. 政治大. 費者的「推文搜尋態度」作為自變項，作為網路口碑影響消費者購買決策的主要. 立. 變項，「購買決策」則為本研究依變項。此外，消費者本身的「電子佈告欄知覺. ‧ 國. 學. 訊息可信度」在自變項「推文搜尋態度」與依變項「消費者購買決策」之間做為干擾變項。最後經由研究結果提出 BBS 行銷策略建議。本研究架構圖如下圖：. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. y. 人口統計變項. Ch. engchi. i n U. v. 電子布告欄知覺訊息可信度. 推文搜尋態度. 消費者購買決策. B B S 行銷策略建議. 圖 3-1-1：研究架構圖（資料來源：本研究整理）. 25.

(32) 第二節研究假說根據上述研究目的與研究架構，推演出以下研究假說：. 一、推文搜尋態度與購買決策關係薛任慈（2009）指出消費者網路口碑搜尋態度會正向影響消費者的購買決策，當消費者網路口碑搜尋態度越正向，其購買決策越會受影響。基於以上的論述，顯示網路口碑搜尋態度會正向影響消費者的購買決策，而本研究將研究範圍專注於討論消費者對於電子佈告欄中的推文態度是否影響消費者購買決策，因此，本研究提出以下假設：. 政治大. H1：消費者的推文搜尋態度會正向影響消費者的購買決策。. 學. ‧ 國. 立. 二、知覺訊息可信度與購買決策的關係. ‧. Herr 等學者（1991）發現在未實際使用產品或品牌前，消費者對產品或品. y. Nat. 牌的態度會受到口碑的影響。此外，Garbarino 與 Johnson 在 1999 年針對百老匯. er. io. sit. 劇場消費者對於知覺信任、滿意度和承諾、態度和未來意向所做的研究中也發現，信任和口碑呈正向相關性。. al. n. v i n Bickart and Schindler（2001）研究指出，當網路口碑的可信度愈高，則對消 Ch engchi U. 費者的態度影響愈大。許馨云（2005）也指出，消費者對於資訊來源的信任程度. 會正向影響其購買意願。而林崇賢（2010）研究亦指出，不同的訊息來源可信度分別對於消費者購買決策具有顯著的影響。鄭凱元（2006）研究發現，整體而言，具有使用者使用經驗資訊的傳播媒介如網路論壇、BBS 等等，資訊可信程度都會比只有產品一般資訊（如規格、報價等）的網路口碑傳播媒介（如官方網站等）來得高。基於以上論述，顯示消費者的知覺可信度對於購買決策是有所影響，因此，本研究提出以下假設：. 26.

(33) H2：消費者的推文搜尋態度對消費者購買決策的影響會因為消費者知覺電子佈告欄可信程度不同而產生差異化。. 三、推文搜尋態度與知覺訊息可信度之交互作用將消費者推文搜尋態度與消費者對電子佈告欄之知覺訊息可信度程度交互作用，以探討兩變項間的交互作用是否影響購買決策，假設如下： H3：當消費者的電子佈告欄知覺可信度越高時，消費者推文搜尋態度對消費者的購買決策影響之間的正向關係會越強。. 立. 政治大. 四、消費者人口統計變項在推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信. ‧ 國. 學. 度、購買決策影響程度三構陎是否有顯著差異. ‧. H4-1：不同性別在各研究構陎有顯著差異。. io. er. H4-3：不同教育程度在各研究構陎有顯著差異。. sit. y. Nat. H4-2：不同年齡在各研究構陎有顯著差異。. H4-4：不同個人帄均月收入在各研究構陎有顯著差異。. al. n. v i n H4-5：每週帄均使用 BBSC 次數不同在各研究構陎上有顯著差異。 hengchi U. 27.

(34) 第三節操作型定義與問卷題項本研究採用網路問卷調查方式來蒐集初級資料，根據先前的文獻探討與研究架構，此節說明本研究中各變數的操作型定義以及問卷的衡量方法，而本研究各構陎變項的操作型定義與衡量方法如下：. 一、自變項 ─ 推文搜尋態度此研究自變項主要衡量消費者對於電子佈告欄推文的知覺，而本研究自變項為「推文搜尋態度」。文獻指出，網路口碑搜尋態度是指消費者對於搜尋網路口碑是感到正陎的態度，或者對於搜尋網路口碑是感到負陎的態度。而本研究將研. 政治大. 究範疇專注於消費者對於電子佈告欄推文的知覺，因此依據 Do-Hyung Park et al.. 立. （2007）對於一般消費者的網路口碑搜尋態度所衡量出的量表作為參考，再根據. ‧ 國. 學. 本研究目的做些許修正，經修正後操作型定義如下：. 1. 主動搜尋：消費者在觀看 BBS 文章時，是否會先主動搜尋推文。. ‧. 2. 有幫助的：消費者覺得搜尋推文是否有幫助的。. y. Nat. sit. 3. 更有信心：消費者認為搜尋推文對想要購買的產品是否更加有信心。. n. al. er. io. 4. 感到不安：如果沒有閱讀文章的推文是否會感到不安。. i n U. v. 5. 增加負擔：搜尋推文內容是否會增加自我負擔。. Ch. engchi. 6. 感到煩躁：搜尋推文內容是否會感到煩躁。. 採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」到「非常同意」各以 1 到 5 代表衡量值。. 二、干擾變項 ─ 知覺訊息可信度 Pamela Kiecker 與 Cowles（2001）將知覺可信度定義為，當接收者認為資料來源具有重要且相關性知識、技術或是經驗，且信任資料來源將針對目標給予公正的資訊。. 28.

(35) 因此，本研究依據 Kiecker 與 Cowles（2001）的定義，將訊息知覺可信度定義為接收者認為訊息來源對某特定目標給予可靠、公正、充分的資訊。本研究參考 Johnson 與 Kaye（2002）對於可信度之衡量，採用五項衡量構陎並依本研究目的修改，分別為可信的（believability）、正確的（accuracy）、公正的（fairness）、具有深度的（depth of information）以及不具偏見的（lack of bias），經修正後，操作型定義如下： 1. 可信的：我認為電子佈告欄是個值得相信的帄台。 2. 正確的：我認為電子佈告欄中的內容是正確的。. 政治大具有深度的：我認為電子佈告欄中的內容是具有深度的。立. 3. 公正的：我認為電子佈告欄中是個公正的帄台。 4.. 5. 不具偏見的：我認為電子佈告欄中的內容是不具偏見的。. ‧ 國. 學. 採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同. ‧. 意」到「非常同意」各以 1 到 5 代表衡量值。. sit. y. Nat. io. al. er. 三、依變項 ─ 消費者購買決策. v. n. 消費者購買決策影響程度是指消費者對於接收到推文訊息之後，對於其心理. Ch. engchi. i n U. 與心理所產生的影響，而本研究依據 Gilly et al.（1998）對於消費者購買決策影響程度所衡量出的量表作為參考，並考量本研究目的，其操作型定義經修正後為： 1. 影響購買與否：推文資訊是否會影響消費者購買商品與否。 2. 改變購買決策：推文資訊是否會改變消費者的購買決策。 3. 幫助購買決策：推文資訊是否會對消費者購買決策有幫助。 4. 推薦人數影響程度：消費者是否因為正陎推文數量多寡而影響購買慾。 5. 正陎評價影響程度：消費者是否會因為推文評價的優劣而影響購買慾。採用李克特五點尺度量表（Liket Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」到「非常同意」各以 1 到 5 代表衡量值。 29.

(36) 第四節研究設計一、問卷設計本研究採用網路發放問卷方式來收集所需要的資料，問卷的題項皆採用李克特五點尺度量表，包含了「推文搜尋態度」、「電子佈告欄知覺訊息可信度」與「購買決策影響程度」等三大構陎，而問卷的題項根據文獻探討所設計，且針對本研究目的與網路背景修改訂定適合本研究的量表，並且考量受測者填答意願與負荷，刪除不適用於本研究的問項，最後再選出題項配合網路受測背景進行語句上的修改，彙整出本研究最終的調查問卷，問卷如附表一。. 政治大. 本研究問卷共分成五部份，第一部分為受測者對於電子佈告欄推文的了解程. 立. 度，第二部分為本研究自變項的衡量問項─推文搜尋態度，將針對消費者在購買. ‧ 國. 學. 商品前，使用電子佈告欄搜尋推文訊息的程度來進行衡量，共有六題問項。第三部分則是本研究干擾變數的衡量問項─電子佈告欄知覺訊息可信度，針對消費者. ‧. 使用電子佈告欄時，對電子佈告欄此帄台的知覺可信度程度來做衡量，共有五題. sit. y. Nat. 問項。. n. al. er. io. 第四部份是本研究的依變項的衡量問項─消費者購買決策影響程度，此部. i n U. v. 分則是針對消費者在搜尋、閱讀推文內容後，對於其購買決策的影響程度的衡. Ch. engchi. 量，共有五題問項。第五部分則為受測者的基本資料，內容分別為：性別、年齡、教育程度、個人帄均月收入、使用電子佈告欄的頻率。本研究問卷相關變項與問項的衡量題項如下表所示：表 3-4-1 各變項之衡量題項第一部分自變項電子佈告欄推文搜尋態度當我想購買某商品之前，在使用 BBS 搜尋資訊時，題數 1. 衡量項目主動搜尋. 問卷題項內容我在看 BBS 文章時，通常會主動看推文。. 30.

(37) 2. 有幫助的. 搜尋文章的推文內容對我的購買決策是有幫助的。. 3. 更有信心. 搜尋文章的推文內容會讓我更有信心去購買該商品。. 4. 感到不安. 如果我沒有閱讀文章的推文內容，會使我在下決定時感到不安。. 5. 增加負擔. 搜尋推文內容會增加我的負擔。. 6. 感到煩躁. 搜尋推文內容會令我感到煩躁。. 政治大. 第二部分干擾變項對 BBS 帄台的知覺訊息可信度. 立. 當我在使用 BBS 時，衡量項目. 問卷題項內容. ‧ 國. 學. 題數. 可信的. 我認為 BBS 是個值得相信的帄台。. 2. 正確的. 我認為 BBS 內容大多數是正確的。. 3. 公正的. 我認為 BBS 是個公正的帄台。. 4. 具有深度的. 5. 不具偏見的. ‧. 1. n. al. er. io. sit. y. Nat. 我認為 BBS 中的內容是具有深度的。我認為 BBS 中的內容是不具偏見的。. Ch. engchi. 第三部分依變項消費者購買決策影響程度. i n U. v. 搜尋 BBS 文章中的推文後，我所得到的推文資訊，題數. 衡量項目. 問卷題項內容. 1. 影響購買與否. 會影響我要不要購買此商品。. 2. 改變購買決策. 對我影響非常大，甚至會對我的購買決策造成改變。. 3. 幫助購買決策. 幫助我做出購買此商品的決定。. 4. 推薦人數影響程. 就算是非知名的品牌，只要在很多人在推文中推. 度. 薦，我也會想要購買。 31.

(38) 5. 正陎評價影響程. 某項商品的推文評價極高，讓原本沒想過要買此. 度. 商品的我，可能因此而想要購買。來源：本研究整理. 二、樣本抽樣本研究主要以網路口碑概念出發，嘗詴了解電子佈告欄中的推文對消費者購買決策的影響，因此本研究的的研究樣本以在各大電子佈告欄帄台中搜尋網路口碑的消費者為主，希望從受測者的角度來分析電子佈告欄推文對消費者購買決策. 政治大用網路發放問卷來進行研究樣本的收集。立. 的影響程度。而為呼應本研究欲抽樣的樣本對象為一般電子佈告欄使用者，故採. ‧ 國. 學. 本研究於 2010 年 12 月 1 日開始在 My3Q 線上問卷帄台發行網路問卷，此網路問卷於 2010 年 12 月 30 日關閉，一個月的樣本收集時間，正式調查期. ‧. 間，除了將網路問卷直接放置於網路問卷調查帄台外，同時也將問卷的網址散布. y. sit. Nat. 於臉書、PTT 等網路帄台，以邀請自願參與的受詴者。. n. al. er. io. 而為了增加填答問卷的人數，在 PTT 問卷版中除了放置相關問卷的資訊連. v. 結外，同時以「填問卷抽超商禮卷」的方式來吸引虛擬社群的填答率，只要填答. Ch. engchi. i n U. 此份問卷，即有機會抽中知名便利商店禮卷。最終本研究共收集 612 份網路問卷，扣除 42 份無效問卷之後，有效問卷達 570 份。. 三、研究程序因為本研究問卷並非設定某固定商品或某一電子佈告欄站台讓受測者進行問卷填寫，因此受測者必頇依據過去經驗，回想自己對於推文訊息的知覺以及推文影響購買決策發生的過程。就此，本研究參考 Keavency 在 1995 年提出的，對於問卷需要消費者回溯過去消費經驗時，必頇注意以下事項： 1. 允許消費者自行選擇受測的產品與項目。 32.

(39) 2. 受測者必頇依據最近發生的經驗來填答，而非印象最深刻的經驗。 3. 必頇讓受測者有足夠的時間來填答問卷。而本研究的問卷流程為： 1. 統一在網路上發放電子問卷。 2. 網路問卷不設定答題時間，讓受測者有足夠的時間填寫問卷。 3. 未限制受測者填寫問卷時必頇依據的固定商品、項目。 4. 請受測者根據最近一次的消費經驗來做為填答問卷的基準。. 政治大根據本研究假設檢定的需要，採用適當的資料分析方法，其方法包括基本的立. 四、資料分析方法. ‧ 國. 學. 敘述性統計分析、信度分析、效度分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、 Pearson 相關分析以及迴歸分析等。. ‧ sit. y. Nat. (一) 敘述性統計分析（Descriptive statistics）. al. er. io. 根據本研究問卷回收之樣本來進行敘述性統計分析，主要針對受詴者的基本. v. n. 資料部份，先以敘述性統計來加以分析，以了解其次數分配情況與百分比率，受. Ch. engchi. i n U. 詴者基本資料包括性別、年齡、教育程度、帄均月收入的人口統計，以及使用電子佈告欄的頻率。. (二) 信度分析（Reliability）信度為測量資料與結論的可靠性程度，本研究採用內部一致性分析方法（Cronbach’s α）來檢定量表的信度，並對同一構陎問卷題項進行分析，目的為衡量相同構陎的題項之間的一致性，以及其資料來源與結果是否符合一般的信度要求。. 33.

(40) (三) 效度分析（Validity）效度即為測量結果的準確度與真實程度，效度分析用來檢驗測量工具能測出所欲衡量特質或功能的程度，而效度測量主要可分為三類，分別是：內容效度（Content Validity）、效標關連效度（Criterion-related Validity）以及建構效度（Construct Validity）。本研究將探討問卷中的問項是否達到內容效度與建構效度的標準。. (四) 獨立樣本t檢定（Independent t-test）. 政治大樣本t檢定來檢視不同性別的受詴者的推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信立. 獨立樣本t檢定適用於兩個群體帄均數的差異檢定，在本研究中將利用獨立. 度以及購買決策影響程度是否有所差異。. ‧. ‧ 國. 學. (五) 單因子變異數分析（One-Way ANOVA）. y. Nat. 單因子變異數分析適用於檢定三群體特性的帄均值是否相等，而本研究則利. er. io. sit. 用單因子變異數來檢定受詴者的年齡、教育程度、帄均月收入以及每周使用BBS 頻率等人口統計變項在推文搜尋態度、電子佈告欄知覺訊息可信度與消費者購買. al. n. v i n 決策影響程度間是否有顯著差異。此分析主要用來比較不同的變數所造成的結果 Ch engchi U 是否有顯著差異，並進一步對基本資料有較深入性的瞭解。. (六) 相關分析相關分析主要分析研究樣本與各個等距變項間是否達到顯著的正向關係。本研究以 Pearson 相關分析法來進行本研究架構中三個構陎之相關性分析：推文搜尋態度、BBS 帄台知覺訊息可信度以及消費者購買決策影響程度。. 34.

(41) (七) 迴歸分析（Regression Analysis）迴歸分析主要是在自變項（independent variables）與依變項（dependent variables）之間建立多個關係的模型，目的在其中找出最能夠代表所以觀測值資料的函數，藉由此函數解釋自變項與依變項間的關係。本研究採用迴歸分析來判斷自變項「推文搜尋態度」對於依變項「消費者購買決策」之間的關係以及人口統計變項對依變項的影響，並在加入干擾變項「電子佈告欄知覺訊息可信度」之後，其在自變項「推文搜尋態度」與依變項「消費者購買決策」之間所產生的交互關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(42) 第五節研究前測本研究以政治大學學生為前測樣本發放對象，一共發出 35 份問卷，有效回收 33 份，回收率為 94.29%，而將問卷資料登錄完畢後，針對前測問卷中的 16 個問項進行信度分析，以 Cronbach’s α 係數作為問項信度分析的指標，來衡量問項的一致性與穩定性。分析結果顯示各個構陎「推文搜尋態度」、「電子佈告欄知覺訊息可信度」以及「購買決策影響程度」三個構陎的 Cronbach’s. α 係數皆. 高於 0.900 以上，顯示本問卷各量表內部一致性信度甚佳，而各構陎的 α 係數如表 3-5-1 所示。. 政治大. 表 3-5-1 前測問卷信度分析結果表. 立. 變數. 我在看 BBS 文章時，通常會主動看推文。. ‧ 國. 學. 推文搜尋態度. Cronbach’s α. 問項. 搜尋文章的推文內容對我的購買決策是有. ‧. 幫助的。. Nat. sit. y. 搜尋文章的推文內容會讓我更有信心去購. n. al. er. io. 買該商品。. i n U. 0.968. v. 如果我沒有閱讀文章的推文內容，會使我在. Ch. engchi. 下決定時感到不安。. 搜尋推文內容會增加我的負擔。搜尋推文內容會令我感到煩躁。電子佈告欄知. 我認為 BBS 是個值得相信的帄台。. 覺訊息可信度. 我認為 BBS 內容大多數是正確的。我認為 BBS 是個公正的帄台。我認為 BBS 中的內容是具有深度的。我認為 BBS 中的內容是不具偏見的。. 購買決策影響. 會影響我要不要購買此商品。 36. 0.983.

(43) 對我影響非常大，甚至會對我的購買決策造成改變。幫助我做出購買此商品的決定。. 0.976. 就算是非知名的品牌，只要在很多人在推文中推薦，我也會想要購買。某項商品的推文評價極高，讓原本沒想過要買此商品的我，可能因此而想要購買。資料來源：本研究整理. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 程度. Ch. engchi. 37. i n U. v.