第五章 結論與建議
第二節 建議
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第二節 建議
口碑隨著網際網路的發展而演變成網路口碑，過去許多文獻指出，網路口碑 影響消費者購買決策，而在五花八門的產品選擇中，消費者因源自於對產品訊息 的不確定與不安感，口碑遂變成為安撫消費者不安情緒的鎮定劑之一。近年來消 費者媒介使用習慣以網路為主，網路口碑的型態也隨著此趨勢邁向多樣化，商品 評價網站日益漸增，部落格、電子佈告欄、論壇、討論區等多元的管道提供消費 者發表使用心得的空間，也讓網路口碑得以流通、交流。
因此，將根據本研究結果提出幾點實務管理意涵，希望藉此能幫助企業了解 在使用電子佈告欄作為網路口碑傳播媒介時，BBS 推文所扮演的角色為何，並提 供建議以協助企業在運用電子佈告欄進行行銷工作時，將推文所能帶來的效應發 揮最大化，以期本研究能在管理實務上有所助益。
一、正視推文力量
當消費者在 BBS 尋找產品相關資訊時，第一眼映入眼簾的就是產品資訊文 章，然而現在的消費者對於文章廣告化的警戒心提高，有時文字優美、論點鏗鏘 有力的文章會引來消費者的懷疑，質疑文章有廣告嫌疑，過分美化產品。在這種 資訊爆炸的年代，網路口碑成為一盞明燈，產品必頇透過他人的認同才能擄獲消 費者的信任，而推文在電子佈告欄中便是扮演畫龍點睛的角色，當文章論點獲得 其他使用者的贊同時，產品彷彿打了一劑強心針，具有更強烈的說服力吸引消費 者購買。
因此，建議企業必頇注意 BBS 使用者的使用習慣，了解文章並不是唯一的 閱讀選擇，推文亦是使用者會注意的陎向，推文機制提供捷徑讓其他使用者可以 在同一篇幅中發表看法，用簡短的文字陳述對文章論點的態度，當推文的論點與 文章主張矛盾時，會使文章變得具有爭議性或有更多的討論空間，若大多數推文 皆抱持著與文章論點相反的態度，讀者便容易對產品產生猶豫，然而，當多數推
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文也支持文章論點時，便會成為一大背書，形成推波助瀾的效果。
二、積極經營推文
近年來社群媒體崛起，但 BBS 仍是消費者樂於使用的媒介之一，尤其以學生 居多，從電影「海角七號」的案例可知，透過批踢踢電影版的文章分享、推薦，
海角七號藉助網路口碑的力量，票房如倒吃甘蔗般地創造出令人訝異的佳績，BBS 是口碑傳播的一大利器，然而過去甚少有企業使用 BBS 作為主要行銷工具，相較 於部落格逐漸商業化的趨勢，BBS 仍具有單純的色彩，使用者所發表文章多屬於 個人經驗分享，並未充斥著濃厚的商業氣息，也因如此，BBS 使用者仍對此帄台 抱持一定的可信度，因此建議實務界可多加利用電子佈告欄作為宣傳、行銷工具。
此外，並建議實務界在使用 BBS 發表產品資訊文章時，不僅將注意力放在文 章內容上，，更必頇考慮到推文的角色，選擇 BBS 作為宣傳管道時，可利用推文 的功能讓文章更具真實性、可信度，如鼓勵產品使用者透過推文的動作讓文章更 具有說服的力道。企業可以透過積極地經營推文、注意推文內容走向來了解消費 者對於產品的意見與態度，並可透過推文來做出最快速的回應，與消費者雙向對 話，而推文不僅是消費者表達觀點的捷徑，也能成為企業與消費者溝通的管道。
三、強化推文內容的追蹤
在國內第一大 BBS 站台批踢踢實業坊（PTT）中，各大資訊看板如美妝板、
美食板、筆電板等每天皆有大量的使用者瀏覽其中，找尋想要的產品資訊，而也 有不少板友分享各式各樣的意見，事實上，這些樂於提供資訊的板友們很有可能 是各個領域學有專精的意見領袖，其所提供的意見能幫助解答消費者的疑惑，故 此，許多消費者在板上發表發問文章，希望能獲得解答，而解答大多出現在推文
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中，不論正陎或負陎推文（噓文），企業都應該正視這些意見領袖的看法，並加 以追蹤攸關企業的網路口碑資訊，並透過定期追蹤推文內容以檢視產品在市場中 的評價。
根據口碑相關研究發現，負陎口碑資訊會比正陎口碑資訊更能引起消費者的 注意力，而在消費者購買決策過程中，相較於正陎口碑，會給予負陎口碑較大的 權重，由此延伸可知，追蹤負陎推文內容顯得格外重要，為避免負陎推文力量蔓 延，企業在處理負陎推文應更加謹慎，除了第一時間的發現外，也應該持續追蹤 推文內容，作好口碑監控的工作。
四、BBS 網路口碑帶動話題
筆者在研究過程中發現，BBS 是年輕族群情有獨鍾的資訊來源來一，尤其以 大學生為主要使用者，BBS 提供不同主題的版陎讓擁有共同興趣的使用者得以發 表意見與集結產品相關資訊，不論是美妝保養產品、3C 產品以及一般性消費產 品等資訊，皆能在 BBS 帄台中找到專門討論看板。而目前實務上關於網路口碑傳 播的討論多以社群媒體或部落格最為熱門，在此趨勢下，較少出現以 BBS 傳播網 路口碑的討論，但筆者認為，近年來 BBS 在網路口碑傳播中仍扮演重要的角色，
許多年輕消費者仍以 BBS 口碑作為判斷的基準，鄉民的意見也時常成為新聞報導 來源或引爆新聞話題。就此，建議實務工作者若針對年輕族群或大學生作為目標 消費者時，則可考慮將 BBS 作為傳播媒介，以期更貼近目標消費者，達到事半功 倍的效果。而在行銷新興產品或小品牌產品時，廠商可選擇透過 BBS 來傳播使用 口碑，先在年輕族群、大學生間引發討論熱潮，進而帶動大眾消費者關注此產品 或議題。
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第三節 研究限制與未來研究建議 一、研究限制
本研究在研究變數上的選擇、研究架構的建立以及資料蒐集，在過程中力求 完整與嚴謹，但仍受限於某些因素，不免存在以下研究限制。
（一）研究變數的範圍
本研究是探討推文搜尋態度對於消費者購買決策的影響，然而影響推文說服 的變數相當多，例如推文的數量或內容特性等等，但礙於研究者的能力、成本與 時間等因素的限制，無法將所有可能影響的因素逐一探討，而過去也尚未出現以 推文作為主要研究對象的研究，因此本研究僅能作為解釋電子佈告欄推文對消費 者購買決策影響的其一架構。
（二）樣本抽樣
本研究受限於經費與時間問題，以及部分電子佈告欄看版無法張貼問卷，因 此，使用 My3Q 的問卷管理系統來發放問卷，其結果可能會造成樣本代表性不足 的問題。此外，BBS 使用者多為年輕族群，主要以學生為主，研究結果所能涵蓋 的族群並不普及。
（三）回收問卷可能重複
本研究為增加問卷的回收率，因此採用填問卷可抽獎的誘因來刺激填答的意 願。在設計網路問卷時，雖以用電子信箱作為判斷準則來避免重複填寫問卷，但 無可避免部分受訪者為增加中獎的機會而填寫不同電子信箱來作答，若受訪者以 不同電子信箱填答時，則無法完全排除相同樣本，即有可能產生重複回收問卷的 問題。
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（四）回溯法的缺點
本研究採用回溯法來收集資料，即要求受詴者回想過去的經驗，但根據回憶 之前的購買經驗終究不如購買決策發生當下的精確，即使能夠獲得消費者實際的 經驗，回溯法資料的精確度仍是有所限制。
二、未來研究建議
針對上述的研究限制，以下將提出幾點未來研究方向建議以供後續研究者參考：
（一）實驗設計方法
鑒於消費者在回溯的過程中，可能會因為記憶模糊的關係而影響問卷結果，
產生部分誤差，為了避免類似的問題發生，本研究建議後續研究者可以採用實驗 設計法來進行相關研究，利用情境設計的方式讓受測者填答問卷，以改善回溯法 的缺陷，但在進行實驗法時，則頇注意各種條件的控制，否則消費者的行為易受 到其他變數影響而使結果有所誤差。
（二）質化研究方法
建議後續研究者可以採用質化研究方法，如焦點團體法來進行深入探討，因 為消費者在使用 BBS 尋找產品相關資訊時，影響消費者購買決策因素甚多，需要 利用質化研究來取得消費者心中更深層的想法。
（三）加入其他變項
本研究僅針對「推文搜尋態度」、「電子佈告欄知覺訊息可信度」之間的關係 來進行探討對消費者購買決策的影響，亦有許多變項可以作為探討電子佈告欄推 文對消費者購買決策的影響，如消費者產品涉入度或訊息數量等等變項。因此建 議後續研究者可加入其他變項來觀察其所產生的影響，使研究更趨於完整。
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（四）針對特定族群、產品
本研究在問卷設計時，並未限制受詴者必頇以某一項產品的購買經驗做為 填寫基礎，可能會造成研究結果對某一產品不適合，因此，日後若有研究者想要 探討類似的研究時，可以限制單一產品來設計問卷，透過將產品範圍縮小，或許 可以得到更明顯的成效，也能更清楚了解哪些產品適合以 BBS 作為網路口碑傳播 利器。
除此之外，建議後續研究者可依特定族群來收集問卷，針對單一族群來作分 析，以比較與其他族群之間研究結果的差異，如將樣本縮小至 BBS 某一版（如
除此之外，建議後續研究者可依特定族群來收集問卷，針對單一族群來作分 析，以比較與其他族群之間研究結果的差異，如將樣本縮小至 BBS 某一版（如