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肆、 研究結果
一、 信效度分析
效度分析方面，本研究以 SPSS 為分析工具，利用探索式因素分析針對各問 項得出因素負荷量(Factor loading)，以此檢驗研究構面之構念效度。根據建議，
因素負荷量低於 0.4 表示太低，0.6 以上是高(Hair et al. 2006)，以此標準來看，
原始量表之效度不佳，在刪除問項 10_4、10_5、11_2、11_5、13_4 以及 13_5 後，
針對調整後量表之分析結果顯示，所有問項的負荷量介於 0.604~0.914 之間，皆 達建議之高標準以上，且不存在交叉負荷(Cross-loading)之現象，顯示此量表中 各問項皆有良好的效度。
量表信度方面則採用內部一致性作為評估指標，用Cronbach’s α 衡量各構面 之內部一致性，根據一般建議的結果，Cronbach’s α 之值高於 0.7 表示有高信度，
調整後量表之分析結果顯示，各構面之α 值介於 0.820~0.954 之間，顯示各構面 皆具有良好的內部一致性，信效度分析結果如表 4-1-1 所示。
表、4-1-1 信效度分析結果表 (資料來源: 本研究設計)
構面
聯覺效果 愉悅度 激發度 支配度 網頁態度 購買意圖
(8_1)這個網頁呈現可以激發我對賣場溫度的想像 .675
(8_2)這個網頁呈現可以激發我對咖啡豆觸感的想像 .794
(8_3)這個網頁呈現可以激發我對咖啡口感的想像 .808
(8_4)這個網頁呈現可以激發我對咖啡氣味的想像 .765
(9_1)情緒愉悅度：不悅的-愉悅的 .811
(9_2) 情緒愉悅度：無趣的-新鮮的 .654
(9_3) 情緒愉悅度：憂鬱的-開朗的 .734
(9_4) 情緒愉悅度：糟糕的-美好的 .875
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(9_5) 情緒愉悅度：不舒服的-舒服的 .850
(10_1) 情緒激發度：放鬆的-振奮的 .896
(10_2) 情緒激發度：冷靜的-高亢的 .914
(10_3) 情緒激發度：睏倦的-清醒的 .604
(11_1) 情緒支配度：不受影響的-受影響的 .649
(11_3) 情緒支配度：平淡無奇的-印象深刻的 .751
(11_4) 情緒支配度：保守的-創新的 .717
(12_1)我認為這個網頁是順暢的 .822
(12_2)我喜歡這個網頁的設計 .796
(12_3)我對這個網頁抱持著正面的態度 .815
(12_4)我覺得這個網頁是優良的 .773
(13_1)這個網頁可以促使我花更多的錢 .784
(13_2)我在這個網頁消費的可能性很高 .802
(13_3)我願意在這個網站購買咖啡豆 .794
變異數 (%) 19.566 41.122 16.086 10.968 19.213 18.098
Cronbach’s Alpha 0.882 0.930 0.820 0.829 0.938 0.954
萃取方法：主成分分析。
旋轉方法：旋轉方法：含 Kaiser 常態化的 Varimax 法。
a. 轉軸收斂於 7 個疊代。
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l C h engchi U ni ve rs it y 二、 刺激變數與中介變數的關係
(一) 分析目的
本研究利用影片聲音的有無、照片 3D 效果的有無以及音樂節奏的快慢等各 種網頁設計元素來建構出不同的網頁氣氛，本小節主要探討目的為不同的網頁氣 氛組合與聯覺效果、消費者情緒與網頁態度間的關係，企圖找出何種網頁刺激組 合最能帶來較正向的聯覺效果、情緒反應及網頁態度，其中，刺激對聯覺效果之 分析除了整體聯覺效之分析外，還將細分為各種刺激對嗅覺、觸覺以及味覺帶來 的影響，驗證假說為：
H1：有聲影片與有機體變數有正相關 H1a：有聲影片與聯覺效果有正相關 H1b：有聲影片與愉悅度有正相關 H1c：有聲影片與激發度有正相關 H1d：有聲影片與支配度有正相關 H1e：有聲影片與網頁態度有正相關
H2：類 3D 照片與有機體變數有正相關 H2a：類 3D 照片與聯覺效果有正相關 H2b：類 3D 照片與愉悅度有正相關 H2c：類 3D 照片與激發度有正相關 H2d：類 3D 照片與支配度有正相關 H2e：類 3D 照片與網頁態度有正相關
H3：音樂節奏與有機體變數有正相關 H3a：音樂節奏與聯覺效果有正相關 H3b：音樂節奏與愉悅度有正相關 H3c：音樂節奏與激發度有正相關
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奏皆與聯覺效果有顯著正相關，H2b、H3c 成立，而有影片聲音則與聯覺效果間 不存在顯著正相關，H2a 不成立。若將各種感官間之聯覺效果進行細部分析，分別探討刺激變數與觸、嗅、味 三覺之關係可發現，有影片聲音不只是整體而言與聯覺效果不存在顯著關係，而
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是對觸、嗅、味任何一種感官間皆不存在正向關係。
類 3D 照片與各種感官聯覺效果之細部分析結果則顯示，類 3D 照片與觸、
嗅、味三覺皆有顯著正向關係存在，與假設相符。快音樂節奏則與觸覺以及味覺 間皆存在顯著正相關，相較之下與嗅覺間則不具有顯著正向關係存在。
3. 聯覺效果之說明與討論
原始假設影片呈現越多資訊，越容易激起消費者的聯覺效果、正向情緒以及 態度，但本節分析結果顯示，總體而言有影片聲音與聯覺效果呈負相關，即使將 聯覺分為觸、味、嗅三覺來看，也可發現有影片聲音與此三種感官之聯覺效果皆 未達顯著相關，甚至與味覺及嗅覺間存在負向關係，這可能是由於影片聲音受到 同時存在的背景音樂所干擾，而未能創造如同預期之聯覺效果。
類 3D 照片之總體聯覺效果達顯著正相關，即使細分為觸、嗅、味三覺來看 也可發現類 3D 照片與這些感官有顯著正相關，其中又以與觸覺間之關係最為顯 著，可見網頁上之類 3D 照片確實能帶給消費者豐富之感官想像，而非侷限於視 覺及聽覺，進而帶給消費者有效之臨場感受，降低電子商務常見之感知風險。
因為節奏與聯覺效果之關係也呈現顯著正相關，若將各種感官做細部分析，
可知音樂節奏與觸覺間之關係又最為顯著，與嗅覺之關係則未達顯著正相關，這 可能是因為音樂與顏色間之聯覺為最常見的形式(Cytowic and Wood 1982)，而不 同顏色又具有不同之色溫特性，能夠使消費者聯想到買場溫度等觸覺感受 (Spangenberg et al. 2005)，相較之下音樂與嗅覺之聯覺案例較不常見。
(三) 刺激對情緒與網頁態度之分析 1. 情緒與網頁態度之線性迴歸分析
自變數間彼此獨立為多元迴歸分析之原則，考量影片聲音及照片類 3D 效果 間的互斥關係，此部分將分別利用簡單線性迴歸分析來檢視各網頁刺激元素與聯 覺效果、消費者情緒以及網頁態度間的關係，迴歸結果如表 4-2-1 所示。
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向關係(β=0.199，P<0.01；β=0.582，P<0.001)，對愉悅度以及網頁態度皆不存在 顯著正向關係，因此 H1c、H1d 成立，H1b、H1e 不成立。照片類 3D 效果則是對於激發度以及支配度都有顯著正向關係(β=0.248，
P<0.001；β=0.204，P<0.01)，但對愉悅度以及網頁態度就不存在顯著正向關係，
H2c、H2d 成立；H2b、H2e 不成立。
音樂節奏就明顯與情緒愉悅度、激發度、支配度三大構面都有顯著正向關係 (β=0.278，P<0.001；β=0.225，P<0.001；β=0.121，P<0.01)，H3b、H3c、H3d 成 立，對網頁態度不存在顯著正向關係，H3e 不成立。
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3. 情緒與網頁態度之說明與討論
類 3D 照片與愉悅度的關係雖未達顯著，但β 係數為正，說明整體而言類 3D 效果對愉悅度帶來的影響為正，除此之外類 3D 效果對情緒激發度與支配度之統 計分析結果皆與假設相符，說明類 3D 照片比 2D 照片更加能夠為消費者情緒帶 來正向影響，增加消費者對此網頁之印象。音樂節奏與情緒間之相關性皆與本研 究之假設相符，呈顯著正相關。而刺激變數與態度間關係皆不顯著，與本章第三 節獨立樣本 T 檢定之結果相呼應，說明態度受情緒直接影響較大。
三、 刺激變數對有機體變數的影響
(一) 分析目的
本小節主要目的為利用獨立樣本 T 檢定，針對影片、照片以及音樂節奏倆 倆等不同類型的呈現，探討網頁刺激對於聯覺效果、情緒與網頁態度造成的影響 有無顯著差異，並企圖找出最存在顯著差異的組合，驗證假說為：
H1-2：有聲影片與有機體變數之關係比無聲影片高 H1-2a：有聲影片與聯覺效果之關係比無聲影片高 H1-2b：有聲影片與情緒愉悅度之關係比無聲影片高 H1-2c：有聲影片與情緒刺激度之關係比無聲影片高 H1-2d：有聲影片與情緒支配度之關係比無聲影片高 H1-2e：有聲影片與網頁態度之關係比無聲影片高
H2-2：類 3D 照片與有機體變數之關係比 2D 照片高 H2-2a：類 3D 照片與聯覺效果之關係比 2D 照片高 H2-2b：類 3D 照片與愉悅度之關係比 2D 照片高 H2-2c：類 3D 照片與激發度之關係比 2D 照片高 H2-2d：類 3D 照片與支配度之關係比 2D 照片高 H2-2e：類 3D 照片與網頁態度之關係比 2D 照片高
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音樂節奏相比也有顯著差異，此部分與假設相符 H2-2a 成立，H3-2a 成立。僅有 影片聲音的有無不具有顯著差異，H1-2a 不成立。
(四) 聯覺效果之說明與討論
本研究之原始假設假定有聲影片、類 3D 照片及高音樂節奏這三者皆能激發 消費者之聯覺想像，但分析結果顯示對咖啡豆銷售網頁而言，類 3D 照片搭配快 音樂節奏的組合就能有效激起消費者的五覺感受，至於影片聲音的獨立樣本 T 檢定結果不顯著，與刺激對聯覺效果之簡單線性迴歸結果相互呼應，可能是因為 影片不論有聲無聲都還是有背景音樂的存在，影片聲音帶來的影響效果被背景音 樂干擾了，雖然結果不如預期，但算是提供一個創新性的發現，由於影片的製作 成本較類 3D 照片高，有聲影片的製作成本更是比無聲影片高，因此未來在設計 網頁時，只需用快節奏背景音樂搭配相對低成本的類 3D 照片就能有效激發消費 者除了視、聽感受外的想像。
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(六) 刺激對情緒與網頁態度之統計結果
T 檢定結果顯示，有聲影片跟無聲影片相比，僅對情緒激發度帶來顯著差異 影響(T=3.125，P<0.01；T=0.791，P<0.05)，假說 H1-2b 成立；除此之外，有聲 影片及無聲影片對於情緒愉悅度、支配度以及網頁態度的影響皆不存在顯著差異，
H1-2a、H1-2c 以及 H1-2d 不成立。照片類 3D 效果跟 2D 照片相比，則是對情緒 激發度及支配度帶來的影響皆存在顯著差異(T=3.950，P<0.001；T=3.222，
P<0.001)，假說 H2-2b 以及 H2-2c 成立，但類 3D 照片對於情緒愉悅度以及網頁 態度的影響不存在顯著差異，H2-2a 以及 H2-2d 不成立。
最後是音樂節奏對情緒與網頁態度帶來影響的分析，根據結果顯示快音樂節 奏同時對於情緒愉悅度、激發度以及支配度都存在比慢音樂節奏來得強烈的影響 效果(T=6.337，P<0.001；T=5.056，P<0.001；T=2.657，P<0.01)，表示於 H3-2a、
H3-2b 以及 H3-2 皆成立，快音樂節奏僅對網頁態度間不存在比慢音樂節奏顯著 的影響效果，也就是說 H3-2d 不成立。
(七) 刺激對情緒與網頁態度之說明與討論
綜合獨立樣本 T 檢定的結果可知，整體而言音樂節奏對於情緒帶來的影響
綜合獨立樣本 T 檢定的結果可知，整體而言音樂節奏對於情緒帶來的影響